K11郑志刚丨解读K11营业额两位数增长的秘密

郑志刚画下一个200亿的大饼子，2020年，全国将会有12个K11。届时，K11的零售网络将遍及北上广以及沈阳等二线城市，预计每年总人流3.5亿，总销售额高达200亿元。

很多人让城城八K11，今儿就贴出城城和郑志刚的独家对话。你们先看着玩玩儿，体会一下郑志刚的灵魂论。

K11是个啥?

城城：为什么叫K11?

郑志刚：其实K11这个名字没有任何意思。我在一张纸上，看到一个K和一个11。然后我感觉，未来我要创造这个品牌的时候，要走一种自然和自在感。所有来k11的人都有自己的艺术创意。

K11不是强硬告诉你，K11有什么意思，让他们自己思考，感觉这个东西是什么。每个人都有自己的思想，感觉什么是什么。享受自我的创意之旅。

城城：K11的创意核心是什么?

郑志刚：童真，原创，孵化艺术家的能力。

城城：在你心里，K11是啥?

郑志刚：K11只是一个品牌，其中包括购物中心、写字楼、K11艺术品商店(K11 Art Store)K11设计店(K11 Design Store)、K11设计师精选服饰店(K11 Select Store)，未来还会有服务式公寓。

K11无法复制?

城城：K11开出来以后，很多外地开发商都屁颠屁颠过来考察，还有人说你们的动线乱七八糟的。那啥，你觉得他们能复制一个K11吗?

郑志刚：K11不是一个地产项目，是一个空间，一个品牌，一个给顾客创意之旅的地标。我们不会太过在意周边开发商在做什么。他们是开发商，是和品牌方收租金，是业主。我们本身不是一个发展商，和品牌是联盟，是合作方。

城城：为啥你们和品牌是合作方人家就只是收租的啦?

郑志刚：合作方，不是写在纸上，我们也会收租金+抽成。但租户的整个零售空间、货品、做活动都是一起去设计，做到有灵魂的感觉。K11是新一派，可以说是利用零售空间去创造新创意，我们给每一个空间都创造了灵魂，所以你们才会感觉到，才会愿意接触。

城城：大部分开发商做mall都是从ROE、租金收益去考量的，你的考核指标是什么?

郑志刚：我们考量不只是在数据方面，很重质。很多时候，我们是合作方，他们不能给我们一个高租金。你会牺牲这点吗?我会，因为我知道他来K11的俱乐部，我们的粉丝一定会喜欢的。我要创造一个创意之旅给我的粉丝，我给你一个例子。

B2的ABC cooking studio，本来在上海没有那么火，大悦城先开的。我在日本很早之前就看过，我认识他老板，他们老板第一次是来香港11，那个K11没有位置了。我说这个一定要。6年前，东京midtown B1做，我看了这个就说，我要这个。这个很直接，就是一种直观。我一定要放这个，这个一定要好。

但我和团队说，他们说，大悦城已经有了，说不可能给，租金不够高，位置很大。说了一大堆，我们团队也是会有争议。这个是4年前的事情，我们的文化和俱乐部刚刚创立。我的坚持一定要，一定要在这个位置，要让地铁进来的人流一定要看到。结果来了最厉害就是ABC，开始租金不是很高，但是进来以后对整个俱乐部创意收工主动性，带动很厉害。从数据、租金，也已经赢了其他的周边的租户。

Coffee seesaw也是一样，这个是全上海最好喝的咖啡，我试了上海的全部咖啡。我试了以后就说，我一定就要这个。我们3月份刚做了咖啡之旅的活动，咖啡是上海时尚圈的lifestyle。你在上班的时候，你在开会的时候，你走在路上的时候，都拿着一杯咖啡。对生活的态度，咖啡豆从哪里来。

营业额双位数增长的秘密

城城：现在零售商扩张的态度非常谨慎，基本上会关掉一家店，再去新开一家店，K11还要扩张十几个购物中心，怎么去吸引零售商?

郑志刚：我们是合作方啊，他们也看到我们一直表现非常好。从数据来说，从去年6月份到今年3月份，这9个月，我们的零售销售额双位数的增长。其他的零售体都在跌都在负增长的时候。

城城：双位数是多少?净利呢?租金呢?

郑志刚：十几个percent。租金也是双位数增长。

齐少：租金比IAPM高?

郑志刚：上海K11是淮海路市场租金最高。其实没必要这么比，我可以抽一个最贵的租金。但重要的是，去用顾客的客观身份去感受。

城城：为啥你们能增长，很多Mall都觉得过得很艰难?

郑志刚：一，我们的粉丝比较黏性很强，20多岁、30多岁比较有消费力的小家庭、潮人、VIP和时尚上班族。我们对顾客的了解很厉害，每个切入点都和他们有交流。K11的核心价值是艺术、人文、自然。比如我们的客服非常容易去和粉丝沟通，就好像朋友一样。他们的年龄层和粉丝的年龄层是一样的，好像去了一个聚乐部一样，差不多大有着差不多的思维方式。

二，金卡的消费额升了十几个百分比,而全部客流消费额升了30%多至40%。这代表我们越来越吸引消费者。K11重质不重量。量没有用，我们的场地很小，只有3.8万平方米。一大堆人流对我们来说是没有用的，反过来我们要建立一个群体，聚乐部，里面是我们想要的时尚达人、潮人、VIP和时尚上班族，年龄层都是25-45左右，都是我们想要的目标顾客。2年多的时间，现在已经做到了。

三，金卡会员双倍增长，现在有1.1万的金卡会员。而黑卡会员有300多人。(备注：一次性消费5000多即是金卡，一年消费30多万以上就是黑卡。)

城城：这些会员消费占比高吗?

郑志刚：非常高，占到整个营业额的40%左右。

城城：你们怎么和粉丝沟通?

郑志刚：我们微博200万粉丝，微信20万粉丝。我们的粉丝都是时尚达人有消费力，非常喜欢利用新媒体沟通。我们新媒体沟通会有很多不同的话题，不一定是你买东西，我们和他们沟通的都是艺术文化的东西。我之前做了一个咖啡艺术之旅，现在我们做巧克力，这些都是粉丝想学习想一起去共同成长的东西。

城城：现在搞艺术展览的购物中心越来越多了，还有很多喜欢放小猪啊小鹿啊，你们觉得大家都在走这条路的时候，K11会不会受到排挤?

郑志刚：对我们来说，每个载体都好，不一定是开发商和购物中心。他们也会有很多不同的活动。但这些活动是长运的吗?可持续的吗?是一个品牌的核心价值吗?对原本你创办的时候想要的东西吗?而是一次性的活动。

城城：你觉得他们只是昙花一现?

郑志刚：我不可能说人家是不是昙花一现。但是我的粉丝也好，我的参与者也好，他们会感受到。你问我这个问题的时候，你心里应该有数，有一些是一种坚持，核心价值的坚持。有一些是会做，但是做这个活动，任何做，这个活动可能是每一年都会连续去做，但是背后所谓的空间、开发商、购物中心到底代表什么?到底是一个空的盒子里面放一些品牌然后每一年都做同一个活动，这个载体到底时候是什么?不是我在这个盒子里，做了一个10年的活动，每一年都做演唱会、爵士音乐节、文化周。So?

城城：你觉得他们没有灵魂，做什么都一样?

郑志刚：比如说你交朋友，也会有核心，比如说他很开朗。所以你会和他一个月喝个茶，很喜欢和他说话，因为能学习很多，他人很开朗、很国际化、很艺术化。

城城：我觉得K11一直在变，所以我会经常过来看一看新的东西。

郑志刚：对，我一直会变，但是原本的灵魂、原本的核心价值和原本的远景是不会变得，我只是一直在变。因为创意一定要在变。所以我问你，K11做了两三年了，还有谁做了同一个东西?同一种五官体验?同一种环境?

城城：其实我觉得吧，因为你是创始人，其他开发商大部分都是执行层面，角度不一样，没办法做到K11这么极致的。

郑志刚：对，因为我是创始人，所以我的员工都要跟着我的角度，我的文化，出来的人不一定要懂历史，但对顾客的反应，很懂。不是每个人都可以适应我们这个大家庭，如果你不属于这个俱乐部，很难融入这种文化。

城城：为什么很多人都觉得你们的人流量集聚在餐饮，零售没什么人逛?

郑志刚：不是不是。坦白说，过去9个月当中，我们一楼的国际品牌都已有20%多的增长。B1、B2涨得更多。整个奢侈品牌有20%多的增长，大牌旗舰店都有双位数的增长。这个地方从数据来说，我们比很多mall都要好。因为我们是品牌的角度去营运。

灵感从何而来?

城城：你是不是平常一直在逛很多地方?

郑志刚：当然，我昨天才逛了6个不同的工作室，各种艺术概念。我看很多，我要尝试一个东西，全部地方我都要尝过。

城城：你比较喜欢逛上海哪个mall，除了K11?

郑志刚：坦白说，我很少逛零售体。我感觉说我不需要去任何的零售体，不是说，我不需要从其他零售体去启发，我的启发是从博物馆、美术馆和艺术家去交流。我去吃一个菜，我是从不同的地方，和不同的人讲话，获得灵感。

城城：你个人收藏最喜欢的一副艺术作品是什么?

郑志刚：没有最喜欢，每一副我都很喜欢。最近我看了一两幅画，张恩利的抽象画。我喜欢当代。

城城：下一个K11的重大展览是什么?

郑志刚：11月份，我们会做一个达利超现实主义展览，和中国艺术家的对碰和探讨。届时，会有一个价值800万欧元的国宝展品会过来。