案例丨购物中心与艺术联姻及投资成本丨租金估算

当购物中心演变为功能丰富的体验空间，艺术与购物中心不再是两个独立体，两者良性互动已经成为趋势，如何才能“相亲相爱”?

本文分析了购物中心7大类艺术形态的投资成本、租金情况，并辅以广州正佳广场、香港K11等知名案例，为购物中心引入艺术提供参考。

一、当购物中心爱上艺术： 7大艺术形态的投资成本、租金情况

1、购物中心7大艺术形态

7类艺术形态分析

长短期艺术形态对比

 

艺术装饰：香港K11

K11为全球首个购物艺术馆，商场在每层放置了多件艺术品，合共13组，艺术品由座椅、天花挂饰、以至外墙装饰及巨型雕塑等，大部分由本地艺术家创作。场内亦设有19个展览陈列窗，遍布于商场4层的店铺之间，让本地艺术家展示作品。展品3个月更换一次。

K11内无处不在的艺术装饰

艺术空间： chi K11艺术空间(上海K11)

chi K11艺术空间位于上海K11购物艺术中心的B3层，近3000平米的艺术交流、互动及展示空间，定期举行免费的艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动，构建起艺术与大众互动的桥梁。

K11艺术空间举办的艺术个展

静态展：张小川艺术装置展(广州正佳广场)

正佳2015年首个公共艺术系列活动——《正佳广场X张小川艺术装置展“昆虫誌系列：蜕”》。展览特别邀请到了知名首饰艺术家张小川带来其艺术装置及首饰作品，此次展览在正佳广场4楼中庭展开。

苍蝇为造型的张小川艺术装置展

艺术集市： “世界奇妙市集”(广州番禺荔园新天地)

华南区首个艺术与科学的体验式市集——“世界奇妙市集”，六一在广州番禺开集。

集市带来15个与生活科学和艺术设计有关的奇异摊位及6大互动体验工作坊，42广场，以及华南区第一个开在商场中的社区公益图书馆——荒岛图书馆。

世界奇妙市集

小朋友参与科学实验

小型沙龙：凤凰汇·艺术沙龙画廊(北京凤凰汇购物中心)

三元桥的凤凰汇·艺术沙龙画廊位于凤凰汇购物中心，这也是京城首家由购物中心打造的单体画廊。画廊将作为常态持续开放，项目总希望进一步提升消费者在购物过程中的体验，享受到精神上的愉悦，并以此来营造出这个区域的艺术质感

凤凰汇·艺术沙龙画廊开幕

演出： “狮子王”大型儿童剧(广州高德置地)

冬广场B1层剧院级的舞台设施为观众带来全面升级的视听享受，舞台上方上百盏各种特效舞美灯光搭配30多米高的全城最大室内LED屏，完美呈现《高德·狮子王Ⅱ》舞台场景，逼真还原非洲大草原的场景。

“狮子王”大型儿童剧于高德置地冬广场上演

快闪： “相信文化力量”北大悦读会(天津银河国际购物中心，大悦城，伊势丹)

快闪队伍身着汉服、口诵《论语》、谦谦古风、雅然古意，突然现身于津城最具地标性的三大建筑：银河国际购物中心，大悦城，伊势丹。

北大悦读会快闪活动

2、7大艺术形态的投资成本和租金情况

静态展、艺术集市是当前购物中心主流艺术形态

在七大类型购物中心艺术形态中，静态展、艺术集市是运营频次最高的，分别达到41%和31%，大大超过其他艺术形态。

静态展凭稳定持续租金更受购物中心青睐

与长驻艺术形态的独立空间相比，短期艺术形态使用公共空间，不仅运营成本低，更依托人流聚集的优势获取租金收益。而静态展是展演时长最长的艺术形态，其稳定持续的租金更受购物中心青睐。根据对国内42个重点城市的公共空间面积统计，约有19.5万平方米的公共空间可被利用，潜在的租金收益达到71.2亿元/年。

艺术集市租金高于购物中心首层租金2-3倍

艺术集市租金收益不菲，甚至高于购物中心首层租金2-3倍。同时，艺术集市还为购物中心相关商家创造了品牌宣传及产品展示的机会，在获取双重租金收益的同时，也成为了商家青睐的推广平台之一。

成本高企，长驻艺术装饰及短期演出发展有限

在七大类型购物中心艺术中，长驻艺术装饰和短期演出是唯一入不敷出的艺术形态，为匹配艺术定位和暖场活动而引入。通常以品牌打造为目的，成本高企，对运营者资金实力要求高，因此发展有限。

在购物中心运营频次占比中，分别仅为3%、5%。以K11的长驻艺术装饰为例，香港K11共投资购买13件艺术品入驻，总价值2,000万港币;而上海K11更引入15件艺术品，其中仅达明赫斯特的雕塑作品“悲惨的战争”就高达300万美元估值，全部艺术装饰总值预计超过2,500万元人民币。

从短期演出成本来看，艺术团体的演出及运营成本平均为160-180万元，购物中心邀请一支小型室内乐团演出及运营成本可达到10-30万元/场。

二、当艺术恋上购物中心： 艺术为何选择购物中心

1、购物中心人流更旺

与公立文化设施相比，购物中心通常占据了更为核心的地理位置，同时自身丰富的零售、餐饮、娱乐、儿童等业态对人流有巨大吸附作用，特别是艺术的普及和推广方面，购物中心的艺术体验提供了很好的转化桥梁。

2、 购物中心倾向提供免费场地

数据显示，公立文化设施的场馆租赁费用约占总成本的1/3，而购物中心更愿意为艺术展示免费提供场地，于结束后对门票及衍生收入进行分成，减轻了承办商压力。

购物中心提供艺术展示的艺术空间往往位于传统商业业态难以利用或增值的区域，举办艺术展示不仅能够弥补空间利用上的不足，还可以通过目的性体验，影响人流动线，实现整体商业面积的有效利用和平衡增值。

3、公立文化设施票价受限

由于国家政策对公立文化设施的艺术展示票价作了限定，导致目标人流量与实际人流量出现较大落差，最高差值可达到5倍。

基于此，在公立文化设施举办艺术展示，承办商极大可能面临无法收回成本，且配套的餐饮等服务设施也因周期性的需求波动而难以为继。

三、当两者两情相悦：艺术与购物中心的相互促进作用

1、常规收入：门票、企业赞助、衍生品

促进业绩、租金的提升

香港K11目前保持超过20%的增长率，月均人流稳定在100万人次以上，并收获2.8万名VIP客户，大大高出香港平均零售水平;而上海K11也在2014年3-6月莫奈展期间，日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%，而同期办公租金涨幅仅为30%。

延伸品收入占比超过门票收入占比

门票收入、衍生品以及企业赞助是艺术展示及演出的主要收入来源，其中衍生品收入最高，占比达到总收入的43%，超过门票收入。衍生品包含零售纪念品及咖啡为主的艺术主题简餐等。以K11的莫奈展为例，其衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，促使其衍生品收入达到3,960万元。

2、促进消费：促销活动与艺术体验捆绑

商家针对艺术主题进行联动

艺术展示及演出期间购物中心部分商家也会借机推出相关的纪念商品，商家针对艺术主题进行联动，实现购物中心和商家双赢模式。

提供艺术体验机会，促进大额商业消费

购物中心还会通过举办艺术主题体验吸引人流观赏的同时，以一些艺术体验课程引导消费者参加消费满额的促销活动，藉此赢得艺术体验机会。这类艺术体验往往聘请圈内知名艺术家进行授课，并以小群体为单位开设体验活动，能够确保近距离与艺术家交流，收获极大，因此大额商业促销十分成功。

3、商业附加值：商家总动员

从展览到商家的消费逆向引流

广州正佳广场的30周年高达展，消费者可以凭展览门票于广州正佳广场万豪酒店和飞扬影城购买自助餐和电影票都即可享折扣。实现从展览到商家的消费引流。

四、看未来：艺术和购物中心如何走得长久

1、东方传统及民族艺术逐扩大市场份额

目前，购物中心更多艺术形式来自西方，包括油画、古典音乐、雕塑、舞台剧等，这一方面因为呈现方式及商业模式更加成熟，另一方面也源于其他民族零售品牌的匮乏。但随着中国传统艺术的复苏和地位提高，包括唐装、民乐、书法、民族艺术等将逐步进入购物中心的视野，随着更多国内零售品牌的崛起，更加符合中国人文化基因的各类艺术形态也必将在购物中心占领更大舞台。

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2、艺术与购物中心跨界O2O将广泛开展

O2O不仅已经带来购物中心的变革，在艺术领域也引发新的革命。DG唱片公司联合Touchpress开发的古典音乐App——贝多芬第九交响曲(Beethoven’s 9th Symphony)英文版于2013年5月一经上线便迅速在世界范围内掀起古典狂潮，上线首周即成为App Store“编辑之选”。更多国内外年轻艺术家也开展了线上线下的社交互动，提升粉丝粘性。未来艺术经纪公司、艺术家与购物中心将打通线上线下的导流渠道，共同吸引和维护好庞大的“粉丝”群体。

3、逐步从一线城市下沉至二三线城市

相比于商业地产在国内二三线城市的狂飙突进，艺术消费在各级城市依然呈现不均衡状态。尽管面临巨大挑战，未来随着商业地产产品线在不同城市的复制以及连锁品牌的迅速下沉，更多艺术演出和展示也将落地二三线城市。

4、专业机构跨界合作成为趋势

更多艺术经纪机构、商业地产顾问机构、开发商、品牌零售商将开展跨界合作，全方位对接资源和创新商业模式。

特别说明：本文部分数据来自RET睿意德