购物中心如何因地制宜制定体验业态占比？

目前，购物中心都在转型做体验，但是，体验业态并不是越多越好，究竟占比多少合适？

本文主要筛选了目前国内较为成熟的26个购物中心作为研究样本，将其分为文化类、社区型、时尚类、家庭消费类4大类，根据这些购物中心的业态配比来分析购物中心体验业态适宜的占比情况，以供业内借鉴或参考。

选取的国内购物中心体验业态配比样本

数据来源：赢商网大数据业务中心

注：因购物中心业态一定阶段内会有诸多调整，本数据仅供借鉴或参考。

根据上表，从整体来看，购物中心体验类业态的占比并非面积愈小而比例愈小，面积愈大而愈大，而购物中心的开发选址一般都选在在交通便利的地方，故本文主要根据购物中心的消费定位来分析各类体验业态的占比情况：

一、国内不同类型购物中心体验业态占比

1.社区型购物中心：大都在40-50%

餐饮是社区商业发展到一定时期才融入的，而且所占比重越来越大。休闲娱乐也是社区商业后期发展起来的业态，多以美容SPA、推拿按摩和儿童游乐为主，当下电影院也开始选择社区购物中心开店，且作为影院拓展的新领域。因此，社区型购物中心对于餐饮和休闲娱乐的需求较旺，一般都各占比约25%。

如下表所示，在选取的部分典型社区购物中心，可以看出其体验类占比较高，大都在40-50%。

典型社区商业购物中心体验类业态占比情况

2.文化型购物中心：高达65%

当商业趋势开始朝着“百货购物中心化，购物中心娱乐化，品牌主题生活化”的时候，文化休闲业态的形式开始丰富起来，传统业态开始融入文化的元素，休闲生活的理念，因此并为一个独立的新业态。

文化休闲业态的出现，代表着一种更高层次的消费文明。包括休闲餐饮、复合书店、主题酒吧、特色咖啡吧、艺术场馆、演艺、会所等。

如下表所示的文化型购物中心中，文化艺术类购物中心体验类业态比社区商业略高，例如上海新天地因其休闲文化的定位，体验类业态占比高达65%。

典型文化类购物中心体验类业态占比情况

3.时尚型购物中心：中高档项目在30-40%，高端项目在25-30%

时尚型购物中心客群定位一般较为年轻化，主要为注重生活品味、讲究精致生活品质的中高端人群。

如下表所示，时尚类主题的购物中心中，定位为时尚年轻的中高档购物中心体验类业态占比相对较高，在30-40%；高端时尚类的购物中心基于本身档次定位，体验类业态占比相对较低，在25-30%。

典型时尚类购物中心体验类业态占比情况

4.家庭型购物中心：一般在35-40%，家庭时尚/休闲类项目在50-60%

家庭型购物中心定位于全家、全客层的消费跨度，是业态业种的复合度极度齐备，商品组合宽度最宽、深度最深的购物中心。

家庭型购物中心业态和体量配置中，一般餐饮占20-25%，娱乐占15%左右，其他生活服务（如美容美发等）占5-10%。这样的配置比例基本可以覆盖到整个家庭的不同年龄的目标客层。

如下表所示，家庭消费型的购物中心体验类业态占比一般在35-40%，而家庭时尚/休闲类购物中心体验类业态要相对较高，在50-60%。

典型家庭消费型购物中心体验类业态占比情况

【总结】购物中心体验业态超50%需谨慎

根据上述四种类别的购物中心体验业态占比分析，体验业态在30-40%为普遍现象，其次为40-50%，如下表所示：

虽然文化艺术/休闲类购物中心的体验业态在四种购物中心内的占比最高，可达到65%，但购物中心超过50% 的体验业态需谨慎对待，现在坪效最高的购物中心都不是体验业态比例做得最多的商场。

从国内到国外，无不例外，体验业态同样也需要控制，比例在50%以内，才能保证有足够的面积把用在体验业态拉低的收益水平再赚取回来，否则盈利会受到影响。

二、国外购物中心是如何做体验的？

1. 新加坡怡丰城

位于新加坡港湾城（Harbour Front）的“怡丰城”（Vivo City）曾经是新加坡最大型的一站式购物、消闲和娱乐中心。商场总面积150万平方英尺，出租面积104万平方英尺，有众多各类商店，影院，户外休闲场所。

【体验手法1】带孩子的父母，可以把孩子寄存在三楼的儿童乐园，有专人陪同小孩儿玩耍。

儿童乐园

【体验手法2】国际重量级艺术品在怡丰城安家落户。国际六名艺术家的13件雕塑品在怡丰城户外永久展出，赋予商场多元化体验。

巨型热带花朵

一个13米超高超瘦的雪人面向海景

2.英国Bluewater购物中心

Bluewater购物中心位于伦敦东南部的肯特州DARTFORD市，于1999年3月16日正式开幕，总建筑面积达15.57万平方米，是当时全英国最大的购物中心。

购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊，到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动，例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。

俯瞰图

【体验手法1】以三角形作为楼面的形状，并分别在三个角打造出三个不同特色的零售区，凭借不同零售区不同的市场定位、市场策略，实现整个项目的经营价值。一般英国人认为购物不应该是一种混乱的采购，因此，Blue Water里就没有一般杂货的店铺。同时Blue Water还提供了全英国最大的餐饮服务，包括了40个餐厅，酒吧，速食餐厅等；

平面图

【体验手法2】Bluewater还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施；

“错位经营”的三大主题购物长廊

【体验手法3】购物中心在主入口设有“迎宾所”，到此来访的客人可以在此休息，同时利用休息时间考虑他们的购物行程。

【体验手法4】对于男士们不愿意等待女士们停留在购物卖场中的问题，Bluewater也特别就商店组合方面予以解决，如：Dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻在Marks&Spencer百货公司的外面。因此，当太太在M&S买衣服时，先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。

3.美国凯撒宫古罗马商场

凯撒宫古罗马商场是以高档服装为主的综合性购物中心。一期以古罗马文明为主题元素，造景豪华，有雄伟喷泉、数家餐厅、2个赌场、健身温泉疗程、美容沙龙、购物中心、网球场、4个娱乐中心与表演厅。

【体验手法1】商场的店面有2层楼高，下面是橱窗，外观装饰得像罗马街道旁的商店，并饰有百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶。街道上万的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑梓制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。

【体验手法2】在喷泉的圆形大厅内有巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王旱浦鲁托的雕像，这此雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在接在来的7分钟里，游客们可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其他部分并倾听着他们聊天。

【体验手法3】虚拟地中海碧海蓝天，建筑主题直径达48米，高26米罗马会堂构成。

【体验手法4】二期亚特兰蒂斯风情，以丰富购物中心的商业业态，增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面，延续了古罗马文化整体形象。建筑主题直径达48米，高26米罗马会堂构成。

4. 美国购物中心

美国购物中心（简称MOA，Mall of American）是美国最大的购物中心，位于明尼苏达州。项目分为两期，二期竣工成为当时世界最大的购物中心，总面积达到90万平方米。

俯瞰图

【体验手法1】MOA同时引进了美国四大百货巨头——梅西百货（Macys）、诺德斯特姆（NORDSTROM）、布鲁明戴尔（Bloomingdale‘s）、西尔斯（Sears），同聚在一个屋檐下的现象。

四大百货分布

【体验手法2】整个购物中心的业态遍及娱乐、餐饮、文化、旅游、展览等全业态。

【体验手法3】设置了大型休闲娱乐场所，如尼克罗迪欧室内主题乐园、海底探险水族馆、LEGO、迷你型18洞高尔夫球场、恐龙博物馆等。

水族馆

【体验手法4】购物中心配套28000个免费停车车位，为以自驾出行为主的消费者提供了便利。

停车场规划