购物中心品牌调整|楼层定位及品牌组合有何策略
本文以上海国金中心为例,分析其品牌调整的原因、调整举措、调整前后各业态对比、特色品牌分析以及品牌调整影响及发展趋势分析。
一、品牌调整原因
1.竞争加剧,陆家嘴商圈商业项目数量不断增加
据了解,目前陆家嘴商圈商业项目达14个,含上海国金中心、正大广场、八佰伴3个20亿级的主力购物中心和华润时代广场、上海湾、陆家嘴1865、环球金融中心等多个重点商业项目,商业市场竞争趋于白热化阶段。
与上海国金中心同属一块区域的项目有正大广场、环球金融中心、金茂大厦、上海中心(未开业)。其上海中心以办公为主,涵盖会展、酒店、观光娱乐、商业等商业业态,是陆家嘴商圈的又一重量级项目。而与上海国金中心毗邻的正大广场2014-2015年品牌调整幅度高达40%,调整面积达8万平方米。面对市场竞争进一步加剧,以及市场需求的不断变化,上海国金中心品牌调整刻不容缓。
2.部分商铺租约集中到期
上海国金中心2010年开业,开业初期引进的部分品牌租约集中到期(多数品牌的租约为3-6年),而为了更好地服务消费客群,满足个性化需求,项目今年作大范围的品牌调整。
二、品牌调整主要举措及调整前后对比
此次品牌调整各个楼层均有涉及,主要针对LG2-L3层。此次调整新引进品牌共计32家,品牌调换位置为11家,以及部分品牌装修升级。
1.品牌调整举措
1)引进约25家新兴品牌:主要以服饰、餐饮品牌为主
项目此次品牌调整共引进约25家新兴品牌,楼层调整主要集中于LG1-LG2、L2、L3层,业态品牌调整主要以餐饮、服饰品牌为主,餐饮品牌9家,服饰7家。
(下表红色字部分为有调整的品牌)
总结:新兴品牌的引进已成为购物中心品牌调整的一个方向,此次调整引进新兴服饰品牌7家,含MOUSSY、ROCOCO、Samsnite RED、Quiksilver/Roxy、Maje、ETRO、PETIT BATEAU;新兴餐饮品牌9家,含Nespresss徹思叔叔、肖蒙马卡龙、珍宝海鲜、Coffee Passionate、面屋武藏、italian Tomato、白熊咖喱、胖仙女纽约杯子蛋糕,另还有悦诗风吟等新兴品牌。
注:此处新兴品牌为2012年以后(含2012年)创立或进入中国的品牌。
2)部分奢侈品牌铺位一分为二,提高租金收益
品牌店铺一分为二主要是针对L1层,该层以奢侈品为主要经营品类,其中GUCCI、阿尔佛雷德登喜路等3家店铺一分为二,BVLGARI、伯爵等原有品牌升级或撤出,并引进思琳CÉLINE、万宝龙等一线品牌。
总结:为提高租金,上海国金中心将位于一楼的多个大铺位一分为二,分租给两个品牌。诸如:原来BVLGARI铺位被一分为二,一半面积仍做BVLGARI,已于11月6日重装开幕,另一半面积将引进思琳CÉLINE;伯爵PIAGET品牌撤出,原有铺位被一分为二,一半面积被萧邦(加上原来面积,Chopard萧邦店铺扩大)占据,另一半面积则新引进了万宝龙;而阿尔弗雷德登喜路Alfred Dunhill原有铺位面积缩减至一半,现正在装修升级中,另一半面积将引进Jaeger-LeCoultre。
3)11家品牌换位调整,升级提升品牌形象
此次调整中,共有11家品牌换位调整,主要集中于L2、LG1层,位置的调换更有利于加强与消费者的交流及展示良好的品牌形象。
LG1层
总结:品牌换位调整是为了更好地对接客户,选取购物中心内展示效果最佳的位置,提升品牌形象。此次调整中SHIATZY CHEN、RIMOWA、VALENTINO Men、CK、Thamos Sabo等11家品牌进行位置调换。
4)Adidas、NIKE等运动品牌撤出,增加国际化妆品专卖店
项目原先引进的品牌如Adidas、NIKE、DHC、Swatch、Folli Follie、NOVO ME、BOSS Orange、DIESEL、Bliss纷纷撤出,引进品牌定位更加高端化的THOMAS SABO、Alexandre Zouari、施华洛世奇、PANDORA等个人护理及珠宝品牌,强化项目高端定位。
LG1层
2.品牌调整前后业态占比分析
餐饮业态从33%到29%,美容/个人护理从4%到8%
随着此次调整,各类业态占比及品牌数量略有变化。从数量上看,变化最大的分别是服饰和美容/个人护理类,服饰由81家增加到99家,美容/个人护理由8家增加到18家;从业态占比看,餐饮业态和美容/个人护理业态变化最大,餐饮业态从占比33%到29%,美容/个人护理类从占比4%到8%。整体来看,调整前后业态占比相差不多,主要是新引进一些品牌,丰富产品线。
品牌调整前后各业态品牌数量对比分析
品牌调整前后各业态品牌占比分析
三、总结:品牌调整带来的影响及未来趋势
1.品牌调整带来的影响分析
积极影响:新进品牌能够带来相对更可观的租金贡献,同时给顾客不断制造新鲜感,保持购物中心活力;
不利影响:品牌的大幅调整也会带来一定的风险,原有品牌的固定客源、新进品牌尚未被所有消费者熟悉或认可等原因会流失一部分客流,因此在引进品牌前需特别注意。
2.购物中心品牌调整趋势分析
窥一斑而知全豹,从上海国金中心品牌调整以及近两年诸多购物中心品牌调整策略来看,可以预见未来2-3年内购物中心品牌调整将呈现以下趋势:
注:文中部分资料来自于搜铺网,品牌调整数据截止于2015年9月,因品牌调整存在诸多不可控因素,仅供参考。
四、新引进的5大特色品牌分析
1.Nespresso:中国第六家、上海第三家
全球领先咖啡品牌Nespresso继上海港汇、北京三里屯、成都伊势丹、北京王府井apm、上海环贸iapm咖啡精品店之后,第六家精品店落位上海国金中心。作为上海的第三家精品店,其向消费者提供Nespresso全线咖啡机系列、优选咖啡胶囊及咖啡配件产品等,供消费者选择。
2.珍宝海鲜:内地布局第三店
珍宝海鲜楼创建于1987年,是在新加坡本地发展壮大的餐饮集团。主营新加坡风味的中式菜肴,各种新鲜海产应有尽有。此次调整,上海国金中心三楼原餐饮品牌太和殿精致麻辣火锅撤出,由新加坡餐饮品牌珍宝海鲜顶位,这也是继iAPM、来福士之后,珍宝海鲜在内地布局的第三家门店。
3.FARINE西点:上海第二店
Farine 是一家非常典型的法式面包房, 如同法国的面包店一样,面包在店内制作, 在店外就可以闻到浓郁的面包香味。与上海大部分面包店经营不同,该店将面包制作和销售集合在一起,在这里,每天都有6炉新鲜面包在客人面前出炉。
4.台湾阿原有机商品:上海仅进驻2家购物中心
台湾阿原YUAN,倡导自然归真的台湾家居日用文创品牌。阿原初创于2005年,以台湾青草药手工皂为起点,坚持天然无害的青草药主题,融入东方养生思维,产品涵盖肥皂、身体护理用品、脸部护理用品、茶、文创商品、生活用品等。在上海仅于国金中心、IAPM两家店。
5.awfully chocolate:所有巧克力原料均来自比利时
Awfully Chocolate在1998年创始于新加坡。店内的所有巧克力原料均来自比利时特供“考维曲”——法国人称之为黑考维曲,其口感软糯香滑、回味悠长。
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