赢商独家数据|mall里的儿童业态大调查
本报告研究样本选取范围与界定
典型城市选取范围：北京、上海、广州、深圳、天津、成都、重庆、大连、佛山、福州、杭州、合肥、昆明、南京、青岛、厦门、沈阳、苏州、无锡、武汉、西安、长沙、兰州、银川共24个典型城市
购物中心样本选取：随机抽取510个上述城市商业面积3万㎡以上的已开业购物中心
新兴品牌界定：2013年以后创立/进入中国内地的品牌
高频品牌界定：①儿童用品类：样本内开店量在10家以上的品牌；②儿童教育类：样本内开店量在8家以上的品牌；③儿童乐园类：样本内开店量在10家以上的品牌；④其他儿童体验类：儿童运动馆、儿童剧场、儿童餐厅、亲子护理、儿童理发、儿童书店、儿童绘本馆、儿童体验馆、儿童摄影、儿童DIY等细分业态中，样本内开店量在5家以上的品牌
一、儿童亲子业态发展特性
1、儿童亲子业态市场缺口较大，市场对儿童亲子新兴品牌信任度较高
解读：2015年，国内全面实施“二胎政策”，儿童市场缺口让很多新兴品牌涌入，从样本内观察，购物中心儿童亲子新兴品牌进驻率高达19%。在过去的2016年，整体新兴品牌进驻率已上升至23%。
一方面说明市场仍需要大量的新兴品牌作补充；另一方面透露着，市场对儿童亲子新兴品牌的信任度在不断提高。
2、消费升级，市场细分，催生了一批儿童剧场、儿童餐厅、亲子护理等提高儿童生活品质的新兴业态
解读：儿童需求趋于多样化及个性化，促使儿童业态开始向多元化发展，新兴业态种类越来越多。
从儿童亲子各细分业态新兴品牌的进驻率来看，市场上，新兴品牌出现比较多的业态有儿童剧场、儿童餐厅、亲子护理。消费升级后，市场根据消费者需求再作细分，催生了一批提高儿童生活品质的业态，协同拥有IP资源的组织不断拓展新领域，此类业态得到了快速发展，带来无限的消费潜能。
3、注重生活品质的儿童剧场、儿童服务、儿童餐厅等业态更受欢迎
注：儿童服务含儿童理发、儿童绘本馆、儿童书店、儿童摄影、儿童DIY、亲子护理等
解读：结合赢商大数据中心最新一期儿童亲子品牌榜单的各业态上榜情况来看，目前儿童剧场是儿童亲子业态中的大热，其次是儿童服务、儿童餐厅，再次证明消费升级的催促下，注重生活品质类儿童业态更受欢迎，也为新兴品牌带来了巨大机遇。
4、市场对成熟业态更偏好成熟品牌，对新兴体验业态品牌仍在适应中
解读：从儿童亲子各细分业态的品牌重复率来看，整体品牌重复率相对较低，整体在7%以下，意味着整体儿童亲子品牌拓展仍较慢，尤其是新兴体验类业态，市场对这类业态仍在适应当中。
儿童用品、儿童教育、儿童乐园的品牌重复率相对较高，这反映了市场对此类成熟业态的品牌，在经营实力、拓展能力的方面要求更高，连锁型的儿童亲子品牌更有优势。
但无论是哪类业态的品牌，都应当顺应市场需求不断创新，接下来将简单地从目前行业比较关注的儿童乐园、儿童体验馆、儿童用品、儿童教育、儿童剧场、儿童餐厅、儿童服务这几大业态来看一下品牌的发展趋势。
二、儿童亲子业态发展新趋势
1、儿童用品：注重消费体验升级，向零售体验店转变。以大数据实现精准营销，线上线下全渠道发展
解读：儿童用品是儿童亲子业态中市场份额最大的业态，占65%，竞争相当激烈。
解读：谋求创新的儿童用品品牌，在提供商品及服务的基础上，融入文化、社交等功能，尝试加强门店的娱乐化体验。比如，在门店内举办各种育儿讲座、表演活动、艺术展览等。
儿童零售商还通过会员化管理，用大数据解读、细分儿童需求，反向定制新产品，尝试拓展新领域，例如联合发展儿童保险等其他业务。
随着用户购买习惯的改变，互联网对整体母婴市场的渗透正在逐步提升，儿童用品品牌开始顺应，并展示出线上线下融合的“新零售”发展趋势，充分利用场景打造深度体验。
▼ 案例分享
（1）玩具反斗城：线上游戏、线下场景融合
结合虚拟故事和真实场景开发微信游戏，将线上功能与线下场景相连接，实现门店娱乐化的体验。
（2）孩子王：以大数据挖掘客户需求
利用大数据，深入挖掘会员和潜在客户需求，以定制产品和服务提升消费体验。据公开数据显示，会员为孩子王贡献了98%以上的生意，线下复购率达80%。另外，在销售母婴童商品的同时，孩子王向消费者提供母婴保健、日常护理等母婴童服务，保险等金融产品，以及儿童游乐、互动活动等娱乐项目。
2、儿童教育综合素质培养，满足各年龄层、各种兴趣需求。寓教于乐的模式更受青睐
解读：目前，儿童教育在儿童亲子业态中市场份额占17%，是儿童亲子中门店数量位居第二的业态。
解读：国外的教育品牌更受市场关注，这也说明了科学、完整、标准化的儿童教育方法和体系是儿童教育市场不断追求的方向。
一面是家长希望孩子能成为全能型人才，一面是家长不清楚孩子具体的兴趣爱好，这两种情况都促使家长和孩子对课外培训班有了多样化需求，于是催生了教育品牌往综合多元化发展。
玩是孩子们的天性，在教学中释放孩子玩乐，才能更好地激发孩子们潜能，“休闲+教育” 也成为了更受青睐的教育模式。比如，在英语课程中加入DIY手作活动，更容易加深孩子对单词的认识和记忆。
▼ 案例分享
凡比世界：划分素质教育、寓教游乐两大功能
依靠自主研发的儿童成长教育体系，包含科学认知、体质健康、艺术素养、语言发展和社会性5个方面，以0-12岁亲子家庭为主要服务对象，划分素质教育、寓教游乐两大功能区，集合童趣游乐、益智教育、传统文化、艺术提升、运动专项、成长指导、周边产品服务等七大板块，打造儿童产业生态链和最有保障的素质教育环境。
3、儿童乐园挖掘家庭型消费、主题定制、情景故事沉浸打造，由单一游乐模式向综合型体验游乐发展
解读：样本内，儿童乐园占儿童亲子业态的市场份额在15%左右。
解读：从目前的市场来看，注重亲子互动、综合型体验的儿童乐园更有吸引力。围绕亲子健康发展理念，开设亲子运动等项目，让家长也能乐在其中。同时，引入儿童科学馆、儿童运动馆、儿童剧场等其他儿童业态，带来了无限消费潜能与掘金机会；再有，儿童乐园还引入科幻游戏、美甲、书吧等多种服务，满足爸爸妈妈的娱乐需求，从而挖掘“陪同收益”，带动家庭整体客群消费。
为缓解“千店一面”的问题，儿童乐园开始根据购物中心定位打造“定制化”产品，将设计、IP、设备、项目以及场地空间等各项元素进行有机融合，设计多类型主题乐园，从而大幅度缓解了品牌的同质化问题。
单纯由设备堆积而成的传统儿童乐园，往往不大受欢迎。现在更多儿童主题乐园，充分借助故事化的模式，以及高新技术和设备，把场景最生动的一面真实还原，打造沉浸式游乐体验。
▼ 案例分享
悠游堂：多元业态组合，客群分为70%儿童+30%成人，配备更多衍生服务
新型【悠游堂】涵盖了儿童主题游乐、亲子餐饮、母婴零售、跨境电商、特色美食、虚拟现实、美发美甲等丰富业态。在室内游乐园内，各种功能服务一应俱全，俨然一个“小型购物中心”。
其中一个门店“动漫星球”，于开业次日的6月1日，其所在购物中心重庆龙湖时代天街客流突破40万人，创开业后历史记录。体现出儿童娱乐业态对购物中心客流的拉动作用确实非常明显。
品牌服务对象按适应年龄分为70%儿童+30%成人，众多业态的融合，将服务对象直接延展到家长，甚至没有孩子的年轻人。其中，成人游乐依靠VR等最新主题乐园技术实现，VR主题公园提供了星球发展、远古部落探险、跳楼机、冲浪等多场景沉浸式游乐探险。
另外，门店内随动线散布着各种衍生服务，包括商品零售、美业服务、舞台演出、水吧餐饮，真正实现了跨界、无缝、混业经营。
4、儿童服务服务内容细分再升级，未来向家庭生活空间转型
解读：儿童服务类涉及的业态相对比较多，整体在儿童亲子中市场份额占2%。
解读：整体趋势是服务内容细分再升级，向家庭生活空间转型。本次仅以购物中心出现比较多的儿童理发、儿童摄影两大儿童服务业态作趋势分析。
目前儿童理发品牌已由单一的理发业务，往儿童形象设计、洗护用品售卖、DIY等方向开拓周边服务，店铺面积也在不断扩大
在儿童摄影方面，古板老气的儿童摄影已逐渐被淘汰，主打简约风格的轻写真，更符合8090后家长追求个性又不张扬的消费喜好。
▼ 案例分享
（1）QKUTS剪酷儿童理发：丰富产品线
定位儿童高端生活品牌的儿童理发沙龙，不局限于美发美妆，同时也作为儿童生日、聚会等游乐场所。此外，还推出自有品牌产品，配合美容服务销售，如旗下针对小孩的一款Color By Qkuts水性天然指甲油，在推出到1个月内营业额突破10万元。
（2）HIMOKIDS：主打“轻、快、简”风格
相比市场上基本价位动则3000元及以上的儿童摄影，HIMOKIDS的风格主打证件照以及提供市面上较为缺乏的轻写真系列服务，主打“轻、快、简”风格，无论是产品还是服务均延续海马体照相馆对高品质的追求。
在100多㎡的门店内结合小孩子爱玩的天性，打造专门的儿童游乐区域、阅读室、绘画室等，并设有沙龙、摄影学习等活动，旨在打造一个儿童休闲娱乐社交新场所。
5、儿童体验馆打破常规，从多业态组合，与商业体场景融合，体验项目等全方位进行尝试创新
解读：从儿童体验馆占1%的市场份额来看，目前儿童体验馆在购物中心的开店量还不算特别多。但作为曾经站在风口位的业态，儿童体验馆的新一轮行业洗牌正在开始，市场逐渐恢复理性。尽管如此，从中国家长对儿童成长教育的重视程度来看，这一业态依然会是个朝阳行业。
解读：建造粗糙、模式陈旧、玩法大同小异的体验馆已经难以促进二次消费，唯有打破固有的单一模式，结合孩子的年龄特点，考察儿童的实际需求，打造成由“专”到“全”的体验类品牌，才能逆势而上。比如，在儿童职业体验馆内，增设儿童探索、儿童拓展、科幻体验等其他体验项目，满足多元需求。
未来的儿童体验馆，将会是一个与商业地产融合的场所。将场馆与购物中心无缝对接，消费者自由进入场馆参观，降低消费门槛。比如不设进场门票，在购物中心布设体验馆的多个入口，既可以将“人流发动机”的作用发挥得淋漓尽致，同时还提升了整个购物中心的场景体验感，带动其他门店及业务的盈利能力。
为了长期“保鲜”，新型儿童体验馆正加快更新主题体验项目的速度。比如根据不同节日推出不同主题的体验项目，或者与时俱进引进最新高新设备，时刻保持新鲜感，提高消费者的重复体验次数。
▼ 案例分享
橙爱玩国：开设不同年龄段的娱乐区域，打造沉浸式3D卡通互动体验
汇集亲子互动、角色扮演、绘画涂鸦等娱乐项目，打造主题乐园、影音剧院等场景空间，针对每个年龄段的孩子开设不同体验区域。通过“智玩”开发孩子智能，加入3D扫描技术，不仅让孩子们的涂鸦通过一键扫描自动生成对应的3D卡通形象，还能与卡通形象进行互动。
6、儿童餐厅向主题化、精细化发展
解读：据有关数据统计，城镇家庭平均每月投入到孩子饮食上的费用是500-1000元，中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元。儿童餐厅仅占儿童亲子0.2%的市场份额，在未来将会得到不断提高。二孩政策放开，儿童餐饮有了新方向。
解读：目前最主要的趋势方向是营造有趣的用餐氛围，打造主题场景，提供游乐、早教、DIY等丰富的娱乐配套，吸引儿童家长前往。
作为一个比较新的业态，尽管站在话题风口，没有做好餐饮的本质，依然经不起市场的考验。于是，市场对儿童餐厅的出品不断提出新的要求。许多儿童餐厅由原本只为儿童提供专属菜单，慢慢也开始推出了满足家长食用的口味，并且菜式得到不断创新。
▼ 案例分享
布鲁餐厅：涉及成人美味佳肴、创意儿童套餐、亲子DIY课程
被誉为京沪最亲子餐厅，孩子不仅可以品尝到创意的儿童套餐，父母还可以享受到欧陆风味佳肴。每周还举办亲子烘焙课、巧克力DIY课程，专业大厨带着大人小孩亲手烘焙全球美食。
7、儿童剧场微剧场、智能化是未来的主流方向
解读：儿童剧场作为新兴业态，在儿童亲子中仅占0.1%。但儿童剧场随着儿童剧市场的不断发展，儿童剧演出观众人数将持续增长。
解读：温馨的布局，随意的座位，自在的观影方式，100人以内的小型剧场让观众更能与演员零距离亲密接触、亲密互动，微剧场将持续走俏。
要想小孩安静地观看整场演出，舞美视觉的要求就更高了。目前，儿童剧场已经出现了结合三维制作、后期剪辑包装的舞美影像，通过LED、结构投影、纱幕投影、全息投影、雨丝幕、皮筋幕等投影技术与设备，装点剧场演出空间，让演出表现更加灵活。
▼ 案例分享
彩色熊猫剧场：全息技术营造逼真故事场景，加强观众与演员互动打破隔阂
全息儿童剧场依托全息技术、DTS立体环绕音效，加上互动和多媒体特技，营造逼真梦幻般的舞台氛围。小朋友不但可以与演员互动，观众席也成为了剧情中的一部分。小观众和演员一起参与到故事当中，人人都是主角，颠覆传统，打破隔阂。
三、总结
❶ 体验创新层出不穷，细分儿童市场需求，品类更多元；
❷ 越来越离不开场景主题内容打造；
❸ 发掘“陪同收益”，各类业态向家庭娱乐中心发展；
❹ 顺应数字化管理趋势。
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