日翻台10次!酸菜鱼品类之王“太二”吹响进军上海的号角

来源:微信号“商业地产云智库”

在琳琅满目的川菜菜品中,酸菜鱼以其别具特色的口感,独树一帜,成为一道众口皆碑的“国民菜”。

伴随着传统餐饮的轻模式变迁,“大而全”逐步向“小而美”过渡,“酸菜鱼”专营店以其街边店、快餐化的模式,迅速成规模地发展为一个火爆的特色品类。

在近几年,酸菜鱼专营品牌更 “逆势”开进购物中心,并在产品口味、经营模式、场景营造、品牌塑造、客群定位等方面进行革新,为商场餐饮招商带来“新风尚”。

据赢商大数据中心监测,2014至2016年,全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%。至2017年,占比达0.5%,整体呈逐年上升趋势

尤其在今年,酸菜鱼品类更以迅雷不及掩耳之势铺满了中国版图。在此过程中,因奇葩调性,把酸菜鱼带入话题风口的太二酸菜鱼更成为了当中的佼佼者。如今,品牌更是大举进驻上海。

12月15日,太二酸菜鱼上海首店在美罗城正式开业。而上海莘庄仲盛店及合生汇店也在紧锣密鼓的筹备。

太二酸菜鱼上海美罗城店

从酸菜鱼专营品牌进驻的购物中心数量来看,进驻1-2家商场的品牌占比高达82%,进驻3-10家商场的品牌占比16%,进驻10家及以上商场的品牌占比仅为2%。

综合来看, 目前的酸菜鱼专营品牌,基本上都是区域性品牌,缺少规模化发展。太二酸菜鱼此次进军上海,是作为全国扩张的第一步,体现了品牌自身怎样的竞争优势?未来,酸菜鱼将会呈现一个怎样的发展格局?

一、奇葩规定的背后是品质的坚持,决定了品牌更久远的生命力

太二酸菜鱼创立于2015年7月,至今已成立两年。

在很多人眼中,主打年轻消费市场的太二酸菜鱼,最大的印象可能是一些特别的规定:每日活鱼到店;酸菜鱼只做一个味道;不允许加辣不减辣;不外卖;不打折……

什么叫产品好?在太二酸菜鱼的定义中,除了产品本身的质量好,还有客人在品尝产品的过程体验好。

为了客人可以有更好的就餐体验,太二酸菜鱼制定了“五不接待铁律”。尤其是“四人以上恕不接待”则成为店规里最招人骂的一条。也因为这样,品牌在大众点评网站的评价就从来没达到五星,每家店基本都在三星到四星半徘徊。

但是,这个店规本质的出发点其实就是客人的用餐体验。因为只有四人桌,从菜品到灯光到桌椅尺寸,都是针对四人设计的,如果多一个人,用餐体验必然下降。

在话题性背后,太二酸菜鱼是一个产品主义的坚决拥护者。太二酸菜鱼首席品牌执行官徐伊伦认为,捍卫酸菜鱼的品质,就是品牌的生命力保证

在太二酸菜鱼的理念中,味道不需要迎合客人,而是做自己认为好吃的味道。当然这个认知并不是盲目的。而是前期在产品研发上投入了极大的时间和精力,反复试吃,对于最终呈现的产品味道足够自信。

不过,对于太二酸菜鱼来说,产品品质只是在品牌经营中最基本的层面。对于市场出现大量的良莠不齐的山寨酸菜鱼店,徐伊伦表示,保证产品的高品质,才是品牌生命力的基础。



二、人格化品牌战略:不是餐饮品牌,而是潮牌

从品牌落地伊始,太二酸菜鱼就带有浓厚的人格化色彩:爱玩、高调、张扬、个性……这样的人格化品牌对年轻人来说,既好玩又亲近。太二酸菜鱼的粉丝也喜欢通过嘲笑的方式去调侃太二酸菜鱼。

至于品牌发布各种“任性”的话题,在没有广告投放的情况下,依靠自发传播,两年时间,吸引近百万粉丝关注,曾创下翻桌记录10次/天。这对于一个初创餐饮品牌来讲,不仅可以加速品牌的市场认知,而且还能加深年轻群体对太二酸菜鱼的品牌印象。

徐伊伦称,从一开始,太二酸菜鱼就是往潮牌方向发展,而非餐饮品牌。诸多任性表现背后,实际上也是品牌的一种主动筛选,筛选出对品牌文化和产品力高度认可的年轻消费群体,并服务好他们

太二酸菜鱼将目标消费群体进行精细化定位,锁定25-35岁的时尚潮流人群。从产品形象、品牌形象、门店形象到品牌文化的打造,品牌都是围绕年轻人而来。

1、将中国传统塑造成潮流符号

“版画风+黑白极简”是“太二”所打造的潮牌形象,每家店的LOGO、版画都是经由版画师一刀一刀精雕细琢出来的。

不仅如此,太二酸菜鱼还制作了新年贺年MV,以酸菜坛作鼓,融入到现代乐队中。

2、重视客人在空间如何感受品牌文化

新开业的上海美罗城店是太二酸菜鱼门店设计的升级版。徐伊伦告诉商业地产云智库:“太二酸菜鱼上海店门店设计更具空间感和立体感,顾客可以在升级的空间里更好地感受品牌文化。”

太二酸菜鱼上海美罗城店设计

3、通过开快闪店和赠送周边产品,传播品牌精神

快闪店和周边产品已经成为企业打造潮牌的时尚玩法,而太二酸菜鱼也不例外。

品牌曾在广州花城汇开设过“酸菜博物馆”快闪店,传播酸菜文化;

为配合上海店的开业,太二酸菜鱼推出“太二前进袜”,表达一种不因嘲讽的声音,而忘记前进初心的情怀。

“酸菜博物馆”快闪店

“太二前进袜”

三、上海作为全国拓展第一步:不是盲目扩张,而是发展足够成熟

上海是全国餐饮业领衔地,尤其是许多以菜品名为餐厅名称的品牌开始在单品餐饮类崛起。大众点评数据显示,2017年上海酸菜鱼单品的门店数达2560家,远超北京(1050家)、广州(1527家)和深圳(514家)等一线城市。

综合来看,虽然目前酸菜鱼专营品牌大量出现,但未形成具有明显竞争力,基本上都是区域性品牌,缺少规模化发展品牌。

截至2017年12月,太二酸菜鱼一共设有29家门店。坚持产品至上的太二酸菜鱼一直谨慎拓店,是一个愿意用时间去等待,而非靠快速传播而爆红的品牌。

徐伊伦认为,太二酸菜鱼选择进军上海,作为品牌进行全国扩张的第一步,是因为目前品牌在华南地区已经有一定的受众群体,供应链、品牌打造等方面发展足够成熟,也有足够的底气进驻上海这个餐饮重镇。

明年,太二酸菜鱼计划将开设30家以上门店,主要集中在广州、深圳、上海等一线城市A类甲级购物中心,也不排除尝试进驻二线城市优质购物中心。

 

……

国内酸菜鱼市场很大,跟风者、模仿者不在少数,要想从激烈的餐饮竞争中突围,必须找到差异化经营路线,具备核心竞争力,才能延长品牌生命力。

不难看出,太二酸菜鱼在单品市场做深做透,不是为了噱头,而是为了信仰去做营销。这种品牌战术背后,提升品牌附加值之余,也有利于提升消费者对品牌的“感知价值”。这也是新兴餐饮品牌,要发展成为行业领军者的路径!

 

【太二老坛子酸菜鱼】拓展联系方式

胡先生 / 13500006333

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图片来源 / 太二老坛子酸菜鱼

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