2017年,这些快闪店的客流秒杀所谓的“网红店”

来源:赢商网

这两年,快闪店可谓是最热门的新零售业态,这种火爆国内外的营销形式,不仅可以宣传品牌,增加品牌的影响力与业绩,更能够在短时间内集中大量的人气,因此各大购物中心也纷纷引入了各种类型的“快闪店”。

根据睿意德的报告,购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。流动的品牌更换,保证了消费者对于商场的新鲜感,进而演变为逛商场的动力。

那么,2017年到底有哪些品牌也加入了“快闪店”的行列,哪些做得较好又叫座呢?

1、知乎「不知道诊所」:三天超万人排队体验

在2017年的快闪店当中,人气最火爆的要数知乎在北京三里屯开的「不知道诊所」了。

在「不知道诊所」开诊之前,知乎先开启了线上传播。主视觉上的吃豆人、心脏、问号等关键元素对应线上六个诊室的主题。

预热H5丰富的动画细节和每个诊室展现出的「脑洞问题」让人对这个诊所到底会是啥样产生巨大好奇和期待。

诊所开馆期间,从早上十点开馆前到晚上十点闭馆,永!远!在!排!队!据说队伍已经排到了苹果店门口,势头完全不输网红店。

据说,「不知道诊所」一共把140个知乎问题「搬」到了线下,进行场景及内容还原。处处都是细节,每一个细节都能感受到创意的用心和浓浓的知乎范儿。

深入「不知道诊所」体验馆内部,药丸型的挂号处极其吸引眼球,而开设的6大诊室外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科分别对应当下最受年轻人关注的时尚、美食、心理、电影、摄影、学习6大领域。

在每个诊室,都有「相关设施」对「患者」做到「对症下药」。

还可以看到「不知道诊所」中模拟吊盐水输液场景的给手机「充电」的休息区、还有「诊所」里有忽然给你「加戏」的医生、护士NPC表演。

「不知道诊所」设立的每一个科室的诊疗措施都能让「病患自愈」。知乎,正是用它自己的方式将平台上专业多元的内容,问答、想法、私家课、电子书等产品,以有趣的互动方式一一展示出来。

外表的鲜亮已经不足以吸引年轻人驻足。直戳痛点的共鸣、价值观的契合、与用户精神层面的沟通、且自身能获取一定收益,这才能满足年轻人越来越挑剔的胃口,品牌才有可能真正做到心智认同。

不知道诊所的创意和表现形式能吸引到年轻人就不足为奇了,它不仅直戳当下年轻人要求自我提升、却时常陷入焦虑的痛点,其营造出诊所就诊的真实效果,更是牢牢抓到每一位用户的眼球,成功地让每一位到场的患者都成为了其话题的传播者。

2、丧茶:“负能量”激起的购买欲

2017年4月,丧茶从段子里走出来。饿了么和网易新闻两大平台联手打造的“丧茶”空降魔都,瞬时间点燃了消费者的热情。

这次快闪店仅在4月28日~5月1日期间营业,虽然只营业几天,但是丧茶还是把“丧”发挥到了极致。

·除了选择黑色为主色调,丧茶的代言人选择了“微博网红”王三三,一个以羊驼为基础的动漫形象。

·在产品名称的设计上则更加“扎心”,比如,加油你是最胖的红茶拿铁、加班不止加薪无望绿茶等。

这家店不收现金,不支持刷卡,不支持支付宝/微信,只能在饿了么平台点单,饿了么下单立减6元 ,网易新闻里也会送有优惠券。

无需排队下单, App内选择口味和甜度!不在门店配送范围内的用户,可以用 “饿了么” 的 “帮买帮送服务” 进行点单,不过需要支付100元排队费……

丧文化的兴起,或许是打开实体商业跟年轻用户之间沟通渠道的一种有效方式。抓住了年轻消费者的痛点,以人们对生活不如意的共鸣刺激着购买欲,运用了商业界常见的逆向思维营销模式。

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3、CHANEL咖啡馆:以咖啡的名义推产品

这家POP UP咖啡店的前身是上海静安区一家名为AUNN的咖啡店,可可小姐限时咖啡店的世界巡回之旅去过东京、多伦多、迪拜和新加坡,而上海作为全球第四站,COCO CAFE首度登陆中国引起了很大的反响。

与其他快闪店不同,COCO CAFE要先在网上预约好了,才能凭借预约信息进店。虽然要预约才能进店,但开业期间每天都有人排队等候进店。

COCO CAFE整家店的华丽装饰充满chanel少女情怀,店内设有吧台和卡座,有卖香水的“Juice Bar”、做护理的“Bubble Bar”、拍照区、彩妆使用区、体感互动装置等。

当然还可以在体验过后免费兑换香奈儿咖啡,有美式、卡布奇诺和拿铁三种选择,临走前还会送你可爱的红唇棒棒糖。

值得注意的是,在上海之前各城市的Coco Café快闪店都只是摆个杯子装装样子,而上海这一家是全球唯一一家有真实的限定咖啡和特调饮品的,而且不要钱!

快闪店里展示的不仅有当季的新品,还包括了CHANEL的经典明星彩妆产品,简直犹如一个全球最大的CHANEL博物馆!不过里面的新品仅供试用,不能直接购买。

店内所有的一切都是围绕着“社交分享”,这也是“咖啡公社”的含义。除了各种有趣的体感互动装置以外,微信上也推出了香奈儿唇露系列表情包。微博上关于#ILOVECOCO#的话题阅读人数达到2.1亿,还有67.8万人参与讨论。

此次开快闪店的目的很简单很直接:不为赚钱,只为体验;以咖啡店的方式来宣传推广新品。

4、Hermès洗衣店:吸睛又揽客

除了Chanel开启了咖啡馆快闪店,另一个奢侈品大牌Hermès也开起了免费的“洗衣房”。

Hermès从去年9月开始在巴黎、日内瓦、巴塞尔、斯特拉斯堡,阿姆斯特丹,慕尼黑和京都等地先后推出了爱马仕丝巾快闪清洗店( HermèsMatic ),并取得了巨大的成功,吸引了不少Hermès粉丝的前来,可谓是好评如潮。

Hermès在2017年的6月又在纽约继续推出这项服务。

走进店里,Hermès标志性的橙色遍布店内每一个角落。墙边上整齐地摆放着数百个橙色的盒子,上面赫然印着Hermès Wash,Dip Dye和Surteint(Hermès洗涤、深度浸染和交叉染色)的字样。

我们可以进把自己的 Hermès 丝巾丢进去,然后选择颜色——虽然打着洗衣店的旗号,但其实这里是用来玩丝巾染色的——随后在48小时内染色完毕的丝巾还会经过烘干来恢复柔软,最后折叠包装好让客人拿走。整个过程是完全免费的。

另一边的墙壁上有一块专门的悬挂空间,上面展示着Hermès经典印花丝巾系列,单条售价 350欧元。 店内还专门配备了身穿白色制服的员工为顾客提供咨询和技术协助。

Hermès希望通过洗衣快闪店增强与客户沟通和交流。目前看来这种做法很成功,不仅让熟客能更好的体验售后服务,还吸引了大批新客前来“尝鲜”。 这家纽约的Hermès快闪洗衣店实际上是为设在不远处,准备于2019年春天开业的纽约Hermès新门店做铺垫。

这种营销形式对于Hermès来说,无疑是一种做好口碑又带动客户的明智之举。

5、NEW BALANCE“一日限定” 便利店:转换场景激发消费者的探索欲

2017年1月,New Balance在110周年诞辰之际,于全球七大城市同时举办247 LUXE发布会,包括纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海、东京和首尔。

“247 LUXE”以一周7天、一天24小时穿搭为理念,想为喜爱品牌和热爱24x7的生活方式的人们注入新的活力。而配合产品发布开业的“247快闪便利店”是实践品牌理念的一次创意营销活动。

香港的New Balance 247 Store开在中环德己立街,由一家New Balance普通零售店改造而成。便利店里除了能买到247 Luxe鞋,还能看到定制的247品牌零食、饮料、杂志等。

为了扩大线下快闪店在社交媒体上的传播效果,247 Store想出了“贩卖”方法。

除了鞋子之外,便利店中的其他零食都不需要花钱购买,进店的用户只需要用手机扫描产品上的二维码,将相关信息分享到个人社交媒体账号,就能“拿走”247零食,但每人仅限一件哦。

在上海,New Balance247“一日限定”“快闪便利店开在太平湖畔的街头店铺DOE,主题是“lifein247、全天候有型”,夜晚还有知名嘻哈歌手Dough-Boy及DJ cavia表演助兴。

在New Balance中国产品总监Gavin Wang看来,“247快闪便利店”是实践品牌理念的一次创意营销活动,将为New Balance Lifestyle品类注入全新活力。

6、QQ音乐快闪店:刷新了音乐营销的新玩法

2017年7月,国内第一家音乐快闪店QQ音乐不断电能量站,在三里屯太古里南区亮相。

此次快闪店存留10天,主体是一个10米长、3米高的“巨型录音机”,配有高颜值海淘古董的组合音响前台,据说是这些音响全部由骨灰级资深乐队迷从海外淘回来的天价绝版音响。

现场还有由最红歌词制作成的立体拍照板和四个独立试听空间,顾客可在现场试听能量歌单,其中包括一张三里屯太古里特别定制专属歌单,另外还有KOL驻场,与顾客进行互动。

这次QQ音乐快闪店的创新之处就在于将虚拟产品和增值服务融于快闪店概念。QQ音乐将功能实体化,现场搭配震撼的视听享受与高科技互动体验,用年轻人喜欢的方式和他们一起玩、一起燃。

这可以称得上是QQ音乐对12岁的自己一次价值输出,并且通过这样一次输出让年轻用户感同身受地体会到音乐带来的能量和对音乐本身的尊重。

- 总结 -

可以看出,凭借租期短、相对成本较低、人气高的优势,快闪店营销正风靡全球,受到各行业品牌与购物中心的青睐。

RET睿意德中国商业地产研究中心将中国的快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型,目前以前两个为主,分别占比44%和34%。它预测到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%-72%,成为营销的重要法宝,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

然而,并不是所有快闪店都能够成功。想做一次成功的快闪店营销,可以先考虑自己是否具备以下资质:

·是否有能力做到话题引爆,带来广泛的市场传播;

·创意能否能引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣,实现品牌价值最大化;

·能否与顾客充分互动,让品牌驻扎于消费者心中,增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。

快闪店作为零售新业态,有自己的独家优势,也为空间资源方带来了新流量,为租赁中介商带来了新机遇,发展前景值得肯定,但把销售额作为快闪店的核心目的,盲目跟风,对于快闪店的长久发展来说并不是件好事。

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