如何掘金万亿级社区商业消费?这10个社区mall“有招”

来源:微信号“商业地产云智库”

国内购物中心行业的高速发展已导致结构性失调,就目前而言,解决购物中心结构失调的趋势性办法,一是购物中心的梯度转移,即从一二线城市向三四五线城市转移;二是购物中心的结构调整,即更多规划和开发社区型购物中心。

在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上,而在中国,目前整体水平不足30%;预计到2020年,全国住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。

中国的社区商业潜力巨大,而真正能做好社区商业的企业却为数不多。2017年,哪些企业打造的社区型购物中心异军突起?这批新开业的项目是如何突围成功的?

赢商大数据中心重点监控的70个城市中,2017年开业、商业面积1-3万㎡的社区型购物中心近120家。

本榜单根据这120个购物中心所在城市商业能级、所处商圈级别与消费力指数、消费人流到达指数、已进驻指标性品牌实力指数、创新业态进驻指数、稀缺业态与独有品牌进驻指数,以及所属开发商开发运营综合实力、项目招商率/开业率/租金等,并结合在赢商数据库的年度浏览数据、互联网热词搜索量等维度进行综合考量,测评出2017年度最受品牌商关注的10个新开业社区型购物中心。

以下将对上榜项目业态创新、品牌引进、规划设计等方面进行整体特性分析,为开发商、品牌商提供决策参考。

1、业态组合与创新:餐饮为消费主力;生活服务、儿童亲子业态革新提速

■ 从业态组合来看,上榜的10个项目共引进约500个品牌,其中,餐饮占比高达56%,生活服务、亲子体验分别占比18%、13%,零售占比10%,休闲娱乐仅占比3%;体验式业态整体平均占比高达90%。(体验式业态以餐饮、亲子体验、休闲娱乐、生活服务为统计标准;细分业态占比为品牌数量占比,下同)

■ 作为社区型购物中心“刚需”,体验式业态不仅推动社区传统消费的结构性升级,还孵化了更多新兴消费领域的诞生,未来体验式消费升级将成为社区商业发展的催化剂。

■ 从业态创新来看,上榜项目创新业态数量平均占比近3%;其中,生活服务革新加速,创新业态占比最高,达45%;其次为亲子体验,占比38%,餐饮、零售、休闲娱乐创新业态分别占比7%、5%、5%。(报告对创新业态的界定是一个相对概念,具体界定见文末详细说明)

■ 新一轮创新浪潮下,消费的高要求,推动联合办公、菜场、专科诊所、儿童医疗等创新业态纷纷挺进购物中心,成为社区商业打造“高品质生活场景”的新鲜血液。

2、品牌引进:新兴品牌仅占比5%;品牌同质化越趋严重

■ 500个品牌中,新兴品牌仅占比5%,主要集中在餐饮、亲子体验业态;(新兴品牌界定:近三年进驻中国内地购物中心的品牌)

■ 成熟品牌知名度高、经营相对成熟、承租能力相对较高、开店量大,在一定程度上导致商场品牌重复率越来越高,未来既有话题又能带来大量客流的新兴品牌将成为社区商业重点招商对象。

随着城市中心区商业逐渐饱和,区域型商业布局基本定型,中国的零售行业商业形态变革日益清晰。

作为城市活力的“毛细血管网”,社区型购物中心在消费升级、互联网发展的影响下,凭借交通便捷等特点,已成为未来商业地产开发高稳定性、可复制的“品类杀手”。

而社区型购物中心劣势在于项目体量有限、品牌数量少、更新频率较低,受限于地理位置,消费者相对固定,难以扩容。上榜的优质项目各有何差异化竞争之道?


1、北京悦茂购物中心:有温度、有情怀的社区商业“新范本”

开发商:北京中联科科技投资有限公司

开业时间:2017年12月24日

商业面积:2万㎡

招商率:100%

开业率:100%

已进驻品牌量:40+

开业首日客流:3万

开业首日销售额:300万

项目楼层:地上4层

图片来源:北京悦茂购物中心

(1)区域/商圈影响力

悦茂购物中心独踞上地、中关村、东升科技园三大科技产业核心,位于北京中轴线东侧,西临京藏高速,南靠北五环,项目周边多个成熟楼盘环侍,家庭消费需求十分突出。但项目所处区域商业格局零散、业态混乱、体验感较差、高端品牌稀缺等问题突显。

悦茂购物中心基于B2B2C模式进行社区MALL升级改造,以“精品化+传统商业升级”为发力点,打造京北五环社区商业“新范本”。

图片来源:北京悦茂购物中心

(2)客群辐射力

1.5公里内覆盖9个办公物业约26万㎡,办公人口约2万;1.5公里内住宅小区总数37个,常住居民近4万户约12万人,中高端社区聚集,商务氛围成熟,消费力高,为后期可持续经营奠定了强大的客群支撑。

图片来源:北京悦茂购物中心

(3)业态组合与创新

餐饮占比最高,达55%,亲子体验占比18%,生活服务占比14%,零售、休闲娱乐分别占比9%、4%;体验式业态总体占比高达91%(体验式业态以餐饮、亲子体验、休闲娱乐、生活服务为统计标准;细分业态占比为品牌数量占比)。

(4)品牌引进

悦茂购物中心引进“新零售”范本——盒马鲜生(北部首店)、儿童运动馆——趣动旅程、单品餐饮——我家酸菜鱼等创新业态与品牌,同时,云海肴、屈臣氏、华为、五星级多厅电影院北京东融国际影城等知名品牌的进驻,为周边居民提供了更多新兴生活方式,引领了社区消费升级。

①盒马鲜生:线上与线下高效结合的体验式消费中心

基于对餐饮零售业消费模式的重构,以打通线上APP下单与线下会员体验店的方式打造全新的零售生态系统;以生鲜类商品加餐饮为主打,致力为消费者提供一站式“极致新鲜”的生活方式。

2016年于上海亮相,目前在全国共有22家门店,完成了华东、华北、华南、西南四大区域的布局,上海门店数量最多,达14家。未来重点在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、南京、苏州、杭州、合肥、福州、武汉等一二线城市开店(数据统计截止2017年12月31日)。

2017年7月7日上海、北京三店齐开;2017年9月28日,盒马鲜生一口气在上海、北京、杭州、深圳、贵阳5大城市开出10家新店,“圈地”运动进一步提速。

 

图片来源:盒马鲜生

②趣动旅程儿童运动馆:全面提升儿童体商、智商、情商

创立于2015年,针对儿童体商、智商、情商进行综合性培养的创新型儿童运动机构,目前已在北京、上海、重庆等城市开店,未来主要在北京、天津、上海、南京、杭州、武汉、长沙、广州、深圳、重庆、成都、西安等一二线城市开店。

涵盖3-12岁六大分级年龄段课程:基础体能、综合体能、运动心理、社交能力、团队合作、冬令营、夏令营、运动会、拓展、幼儿园阳光体能。

八大课程体系:全素质体能课、足球体能课、橄榄球体能课、篮球体能课、趣动护身道、趣动骑行、趣动律动课、体操课。

教练分别来自中国各大体育名校的毕业生和国家退役运动员,拥有丰富的儿童身体综合素质教学经验。

 

图片来源:趣动旅程儿童运动馆

③东融国际影城:“高端定制享受”

采用动感的设计理念与上品的运动特色相呼应,主打VIP影厅与动感4D影厅。按照全国一线影院标准建设,打造五星级多厅电影院全国一线影院。

VIP影厅全部采用高端定制的电动可调节式皮质沙发,完全符合人体工学设计;4D影厅将震动、坠落、吹风、喷水、挠痒、扫腿等特技引入影院,根据影片的情景精心设计出烟雾、雨、光电、气泡、气味等效果,形成独特体验。

采用最先进的进口NEC激光放映技术、好莱坞电影最新的沉浸音格式- DTS:X技术,打造最震撼的视觉饕餮盛宴。

 

图片来源:东融国际影城

(5)规划设计特色

提高租赁面积,降低单铺面积,增加店铺数量,从而为项目招商提供更多辗转腾挪的空间——常规购物中心得铺率在55%-60%之间,悦茂购物中心得铺率接近70%,设计改造后有效租赁面积提高约2000㎡。

天井设置采用了“凿壁借光”“以点连线”的手法,分散为三个中庭,破除压抑感;将社区外商业延伸至社区内,使户外活动空间成为社区公共活动空间的一部分,弥补上班族潮汐式人流对商业的影响,打破传统社区商业经营壁垒,引导了社区商业新风向。

图片来源:北京悦茂购物中心

云智库点评

北京悦茂购物中心以多元化业态、人性化空间、体验式消费打造有温度、有情怀的“新式社区商业”,注重消费者的参与、体验和感受,为实体商业的发展及消费升级提供了新思路。

2、上海凯德星贸中心:极致社区定位,静安“新地标”

开发商:凯德集团/申通集团

开业时间:2017年9月1日

商业面积:1.7万㎡

招商率:100%

已进驻品牌量:60+

建筑设计:巴马丹拿

项目楼层:地下2层,地上3层

图片来源:上海凯德星贸中心

(1)区域/商圈影响力

项目汇集了轨道交通1号、12号、13号线,周边20余条公交线路,实现了地铁、巴士、驾车的全方位换乘。

项目涵盖个性生活、健康运动和特色美食,满足周边消费者对丰富业余生活和精品消费的高层次需求,一定程度上弥补了区域商业空白。

 

图片来源:上海凯德星贸中心

(2)业态组合与创新

餐饮占35%,零售、儿童、生活方式各占20%;引进理发馆、婴儿游泳馆、儿童绘本馆、单品餐饮、生活方式集合店等创新业态。

(3)品牌引进

项目引进美国健康快餐Jimmy Joe’s Sub中国内地首店;壹小馆华东首店(继成都之后,首次登陆魔都);Greens Actually上海首店等品牌。

(4)建筑设计特色

建筑外观设计由国际知名设计事务所——巴马丹拿操刀,灵感来源于河流蜿蜒舒展的形态,商业裙楼以退台方式提供多层次的景观及绿化平台;挺拔俊朗的建筑造型给人极大的视觉冲击,水、天、景在此汇聚;全面融入绿色环保理念,已获得LEED CS金级认证。

 

图片来源:中国美陈群

(5)空间设计特色

打造“三首层”——将1层楼板打通,挑空从B1层到3层,让总共5层中的3个楼层可以分享客流“红利”,并将B1层优势放大。

图片来源:上海凯德星贸中心

(6)开业营销推广

陆续推出“运动亲子周”、“缤纷糖果周”和“慢阅读 品生活”等主题活动;精致咖啡区、文艺区、方管区、体感互动区等多模块活动区,打造集美食、休闲、娱乐和艺术为一体的 “慢空间”,刷新大众对新乐活主义的认知。

 

图片来源:上海凯德星贸中心

云智库点评

小体量项目更考验操盘团队对细节的掌控能力,上海凯德星贸中心虽小但精致,建筑设计高端大气,“亦动亦静,快中有慢”的业态组合体现出凯德独特的商业经营哲学。


3、上海西康189弄购物中心:国内首座可以用耳朵“逛”的商场

开发商:中信资本

开业时间:2017年1月18日

商业面积:2万㎡

招商率:100%

建筑设计:UNStudio

室内设计:费迪曼逊四维

项目楼层:地下2层,地上7层

图片来源:上海西康189弄购物中心

(1)业态组合与创新

以“生活和社交”为主题,集时尚零售、潮流品牌、餐饮美食、儿童天地、生活服务等多种业态于一体的社区型体验商业,引进共享办公等创新业态。

(2)品牌引进

项目引进裸心社、Choice西选超市、Godiva、Baker &Spice、CinCin Fresco、银座梅林、乐凯撒、西贝莜面村等品牌。

裸心社:拥有亚洲最大的高端联合办公网络

2015年11月在上海开业,中国联合办公领军品牌,拥有亚洲最大的高端联合办公网络,目前已在上海、北京、香港、河内及胡志明市设立三十多家空间,未来主要在北京、上海、深圳拓展,面积需求8000-10000㎡。

2017年11月,在上海开了亚洲最大的联合办公大楼,总面积近1.1万㎡,共八层;社内还设计了多个不同功能空间,如餐饮商店、多功能会议厅、露台等。

办公区分为私人或公共区域。致力于打造服务式联合办公空间和工作社区,为创业者、中小企业、跨国企业提供灵活、便捷的办公空间方案与社区服务。

 

图片来源:裸心社

(3)建筑设计特色

“上海老弄堂”情结和“声音体验馆”是设计的两大亮点,建筑立面中部计了一个大型的开放性区域 “城市之眼”。

灵动多变的几何立面外型带着上海味道和腔调展现在世人面前,特别是夜晚,宛如海派时空发光体,连接着精致优雅的过去和包容开放的未来,创造海派生活社交新秀色……

 

图片来源:上海西康189弄购物中心

(4)空间设计特色

自下而上的垂直空间,每个楼面都有延伸的“阳台”,有效解决了传统商场楼层间的疏离感;首次将 “四维全息声”引入商场,配合垂直弄堂格局,打造“声音体验馆”;项目荣获2017 MIPIM Asia Awards最佳商场开发金奖(MIPIM Asia Awards素有地产界“奥斯卡”之称)。

 

图片来源:上海西康189弄购物中心

云智库点评

垂直外立面、弧形空间设计、下沉式露天庭院……上海西康189弄购物中心从经典的海派生活意象出发,引入全球领先的四维全息声技术,将声音打造成体验生活的载体,为城市创造出精致而新颖的生活空间新地标。

4、上海万科2049@翡翠公园:万科社区商业4.0升级版

开发商:万科集团

开业时间:2017年6月2日

商业面积:1.5万㎡

已进驻品牌量:40+

(1)业态组合

餐饮占52%、儿童亲子占27%、生活服务占21%,涵盖便利店、生鲜超市、水果超市、美容美发、家居体验、洗衣店、专业齿科、药房等多元业态(细分业态占比均为品牌数量占比)。

(2)品牌引进

项目引进星巴克、多乐之日、Yesicity生鲜超市、味蜀吾、智恩宝贝、普安药房、德真会齿科等品牌。

(3)规划设计特色

整体建筑为不规则多立面的小楼,就像一个“游戏盒子”;中庭内部细节处采用了蜂巢结构,展现出大自然的奇妙元素;中庭墙体采用简单的涂料涂抹,整体简洁大方。

 

图片来源:上海万科2049@翡翠公园

云智库点评

上海万科2049@翡翠公园将“多元共生、协同发展、包容进化、开放创新”理念融入社区,实践“热带雨林”业务体系,不仅向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所,更提供了多种业态共生共荣的盈利环境,开启社区商业新风尚。

5、成都中粮·鸿云悦街:成都首个生活精致美学主题街区mall

开发商:中粮集团

开业时间:2017年12月24日

商业面积:2万㎡

已进驻品牌量:60+

招商率:90%

开业首日客流:5万

开业首日销售额:180万

图片来源:成都中粮·鸿云悦街

(1)客群辐射力

辐射常驻人口约为10万人,随着周边高端住宅入住率逐步提高,预计2020年该项目将辐射16万人口;周边1.5公里范围内,辐射常驻商务人群2万人,预计2020年将辐射超过3万商务客群。

图片来源:成都中粮·鸿云悦街

(2)品牌引进

项目引进言几又、星巴克、屈臣氏、韦德伍斯健身、好利来、小龙坎、西北菜自留田、鲁西肥牛、众和道、面包新语、M99进口啤酒体验馆、朴田泰式海鲜火锅 “芭莉与彩虹”等品牌,星巴克更打造了全国第二家社区旗舰店。

特别是以独栋形式存在的Fit Box,是韦德伍斯健身和言几又·今日阅读共同打造的集运动健身、艺术文化为一体的创意概念空间,这也是两个品牌跨界合作的一大“作品”。

图片来源:成都中粮·鸿云悦街

云智库点评

成都中粮·鸿云悦街以特色体验业态造生活美学氛围,将艺术、文化穿插到商业项目中,实现体验升级,打造完整消费闭环,让生活更有“范儿”。


6、无锡万科邻里家live:让社区商业有了新想象

开发商:万科集团

开业时间:2017年12月16日

商业面积:1.5万㎡

招商率:100%

开业率:90%

开业首日客流:5万+

图片来源:无锡万科邻里家live

(1)区域/商圈影响力

无锡万科邻里家Live是无锡万科持有的第一个社区商业项目,也是万科重点打造的社区商业“头牌”。

以提供家门口“最后一公里”的社区全方位配套服务为定位,搭建出完整的社区生活体系,给社区商业市场不断增加创新成分和想象力。

 

图片来源:无锡万科邻里家live

(2)品牌引进

项目引进碗美煮艺、火山披萨、鱼里故事、得意楼、小楼开火等品牌。

(3)国内首创“333”模块化商业流水线

1/3万科招商主力品牌联营;1/3万科业主经营;1/3出售,以此模式,建立商家资源库。

图片来源:无锡万科邻里家live

(4)创造儿童主题IP,进行二次元场景营造

以“异想引力场”为主题,通过公区改造,营建出兼顾溜娃、育娃的微型主题乐园,一个涵盖全龄段的漫游街区;

创造主题IP熊——神奇弯弯熊,为孩子们讲述温暖、神奇的故事;

打造探险王国、二次元动漫世界等奇幻场景,满足各种童趣想象;

提供游乐设施、植物园科普以及特色小铺实践基地,为儿童提供全天候成长陪伴式配置等。

 

图片来源:无锡万科邻里家live

云智库点评

无锡万科邻里家live以业主为中心互动,社交化庭院式商业搭配多种泛社交主题业态,为邻里关系提供了充满乐趣的生活平台,“社交活化场”、“开放式会客厅”、“昼夜便利站”等概念,让社区商业有了“新想象”。

7、南京仁恒江湾新天地:填补南京青奥区域商业空白

开发商:南京仁恒置业有限公司

开业时间:2017年9月28日

商业面积:2.6万㎡

已进驻品牌量:40+

项目楼层:地下1层,地上2层

(1)业态组合与创新

涵盖超市、餐饮、零售、菜场、教育、美容美发SPA、休闲娱乐、生活配套等,引进菜场、高尔夫室内培训等创新业态。

负一楼主题为“享生活”,主要包括美容美发SPA、餐饮、菜场、超市、生活配套、零售等业态;

一楼主题为“漫生活”,主要餐饮、零售、咨询台;

二楼主题为“悦生活”,主要包括餐饮、早教等业态。

(2)品牌引进

项目引进八合里潮丰、西北面庄、优宴、鸡鸣汤包、仕山居、百鹅汇、卡柏洗衣店、Queen美甲美足、欣城地产、星巴克、味禾氏精品超市、好邻里菜场、Mr.Luus母婴店、玩具镇、法纳提酒庄、芭图美发、梵泰兰SPA、安黛尔美容、上座养生会所、渔、21Day、龙景国品海鲜火锅、惊宴、Q记厨房、老娘舅、汉堡王、米浆君、巴黎贝甜、Attesa悦9、孔雀厨艺培训、花栗鼠与氧气君、普拉提工作室、丹枫雨露·禅溪、璞膳、北外青少年英语、卡乐思机器人、鑫乐一号艺术培训中心、迪高乐园等品牌。

 

图片来源:南京仁恒江湾新天地

云智库点评

南京仁恒江湾新天地以饕餮美食、精品超市、家庭娱乐等丰富业态,不仅给业主提供了极大便利,同时也填补了南京青奥区域的商业空白。

 

以往,国内购物中心总是一味地追求大体量、全覆盖,导致许多商场面临招商难、空置高、客流少、利润低等问题。未来,随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级,社区型购物中心将成为商业地产的主流。

近年来,有实力的开发商们也看准这一风向,纷纷加大对社区商业的投入,以抓住人们“最后一公里”的需求;社区型购物中心在便利性、商品定位和配套服务上具备明显优势,未来在资本市场的表现亦“可圈可点”。

特别说明:报告中体验业态以餐饮、休闲娱乐、亲子体验、生活服务为统计基准,不包括零售中体验性较强的业态;而创新业态中,涵盖餐饮、娱乐、亲子体验、生活服务、零售等体验性较强的新兴业态。

因篇幅有限,仅对部分项目进行详细解读,可登陆赢商大数据中心http://www.winshangdata.com/,了解更多上榜项目业态与品牌信息。

榜单说明

测评范围:2017年开业,商业面积1-3万㎡的社区型购物中心

数据采集时间:2017年1月1日-12月31日

测评依据:根据购物中心所在城市商业能级、所处商圈级别与消费力指数、消费人流到达指数、已进驻指标性品牌实力指数、创新业态进驻指数、稀缺业态与独有品牌进驻指数,以及所属开发商开发运营综合实力、项目招商率/开业率/租金等,并结合在赢商数据库的年度浏览数据、互联网热词搜索量等维度进行综合考量

数据采集:黄丹芝、何晶晶、池能俊、丘明晶、张智立

榜单测评:谢飞

数据梳理/报告撰写:樊琼

榜单总控:黄静(微信号hj11087)

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