实体店的未来|从销售商品向贩卖生活方式转型

来源:第三只眼看零售

“日本零售业至少比中国领先30年”。一位在日本永旺集团工作了十多年的中国人表示。

如果说日本零售业的现在是中国零售业未来的话,那么实体店的未来则喜忧参半。忧的是大卖场、百货店等传统业态持续衰落,未来难见回暖;喜的是以茑屋书店、NITORY、无印良品为代表的生活方式提案业态表现良好,它们对中国实体店转型具有参考价值。

一、东急手创PK高岛屋:新崛起生活方式提案店秒杀传统百货

新宿时代广场有个奇特的现象。这栋8层建筑被电梯从中间一分为二,一边是一家叫做Tokyu Hands(东急手创)的创意百货店,这家店集合了家居用品大卖场、文具店、杂货店等多种功能,提供一站式的生活解决方案;另一边是闻名业界的高岛屋百货。

当时正是东京时间上午十点左右,一个令人诧异的场景发生了:东急百货这边客流涌动,如同一个客流的洒水壶一样,消费者从8楼贯穿而下,川流不息;而电梯另一边的高岛屋百货却门庭冷落,只有购物广播回荡在空旷的商场。这个电梯仿佛赤道一样,将同一栋大楼划分为冷热不均的南北半球。

东急手创馆创办于1976年,主营品类有各种家庭用品、文具、手工材料、家具、五金用品、电器、灯饰、玩具、派对用品、行李、露营用品、自行车、宠物用品等共计约30万种商品。

除了商品之外,东急手创馆也有自己的咖啡馆——Hands Cafe。Hands Cafe延续了东急百货的DIY生活提案,以“Shake Hands”为经营概念,打造一个可以让顾客和店员互相交流的日式杂货风格休闲空间,提供餐饮和杂货等多样化的服务体验。

全日本目前共有12家Hands Cafe,一般都是开在Tokyu Hands里面,每家分店的装修设计都不尽相同。根据当地的地域特色进行区分,将最贴近当地生活习惯的风格呈现出来。顾客们除了在Hands Cafe享受美食以外,店铺还会不定时的推出联名菜单来提高人气,或是举办各种主题手作活动吸引消费者,比如手工皮革制作、印章雕刻等课程。

具有180年历史的高岛屋是日本最大的连锁百货公司之一,在日本国内拥有20余家连锁店,2007年营业收入位居全日本百货公司之首。作为高端百货店,业界称高岛屋为“没落的贵族”,它是日本传统百货业步入下滑通道的一个缩影。我们对高岛屋的评价是,中规中矩,缺乏亮点。

在同一栋建筑内,东急手创的火爆与高岛屋冷清凸显了传统百货业的尴尬境地。面对新崛起的商品丰富、价格平民、体验感强的生活方式提案店,传统业态几乎毫无招架之力。

东急手创

高岛屋

二、无印良品VS茑屋书店:生活方式提案店向全品类扩张

在国内,无印良品热度不减。无印良品的两则新闻吸引了人们的眼球,一个是它在上海开出了一家自己的餐厅;另一个是它开始卖生鲜了。无印良品画风突变,其品类扩张范围之广让人甚至有些匪夷所思。

但当你参观了无印良品位于东京有乐町的旗舰店之后便会明白:无印良品到底想要干什么,或者说未来无印良品将发展成什么样的模式?

无印良品有乐町店号称是它的“世界旗舰店”,这家店于 2017年 7月 28日扩建后重装开业。改建后的门店采用LOFT的形式将三层楼面全部打通,从一层可以看到二、三层的陈列商品和消费场景。一层是无印良品的首个生鲜卖场,还有部分是自营的烘焙食品;二楼是服装、日用品、文具和图书,并且有一个无印良品自营的餐厅;三楼是一些家居、智能产品、家用电器甚至还有销售自行车。

无印良品有乐町店释放出的一个信号是,无印良品未来将涉足消费者衣食住行的方方面面。无印良品官方明确表示,无印良品希望通过商品和服务,成为一家为全球消费者的生活提供助力的公司。《无印良品的转型》作者渡边米英表示,无印良品甚至还涉足建筑业,可以帮消费者建造房子。无印良品的旗舰店中,就摆放着一间“无印小木屋”的样板房,这件十来平的小房间造价为税后300万日元,合计人民币18万元。

在访问无印良品旗舰店之前,我们也探访了茑屋书店的集大成者——茑屋书店代官山店,其将以消费者为中心的卖场编辑技术发挥得淋漓尽致。

可以发现,无印良品和茑屋书店都在品类上的重合度越来越高:茑屋书店经营图书、美食、音像制品、创意小百货甚至服装等等,而无印良品也经营上述品类,不同的是,无印良品的商品多为自己开发的自有品牌。

因此,未来生活方式提案店将会向全品类扩张,延伸到衣食住行各个方面。无印良品和茑屋书店,这两个看上去风马牛不相及企业未来也会遭遇巷战。届时,消费者的取舍是,要选择像无印良品那样简约自然的性冷淡生活方式呢?还是选择茑屋书店那样优雅时尚的新中产生活方式?或者是兼而有之?

无印良品旗舰店

无印良品开卖自行车

无印小屋,零售价折合人民币11万元



三、从NEWoMan到京都八百一:细分化、主题化业态大有可为

NEWoMan是新宿一家主题百货店。顾名思义,这家店的特色在于,所有的商品和服务围绕女性展开。当然,作为女性用品的一部分,里面也销售很小比例的男性服饰。

这家只有7000平方米的精品百货店是全球“网红”品牌的集合馆,比如正宗意大利料理ROSEMARYS TOKYO、被誉为“咖啡界苹果”Blue Bottle Coffee;米其林两星餐厅BbyB. Shinjuku Sta;沙龙级服务的CHANEL BEAUTY BAR;还有创设于1976年,旗下共计有16个独立品牌的集合店Beams。

为了凸显女性化主题,这家百货店还引入了帝京大学医学部附属妇科诊所,该诊所上午是综合体检,下午为专业门诊。

我们关注到其中的两个品牌。一个叫做SALON的跨界结合馆,它将轻食与时尚跨界融合。SALON门店特别改造了一个挑高空间,下层销售服装、香薰、化妆品、小零食等;上层是一个餐厅,有主厨现场烹饪美食。

难能可贵的是,SALON将时尚和轻食有机融合在一起,毫无拼凑的感觉。参观时正值下午三四点左右,二层的餐厅坐满了人,多是一些年轻女性三三两两凑在一起品茶、交谈。

另一个品牌是NEWoMan一层以大米为主题的生活方式店AKOMEYA TOKYO。店内贩卖着从全国各地严选的米,与米饭有关的食器,以及用稻米做出的清酒和食物等。食与器的结合,让店里散发出寓于日常的平淡质感。

NEWoMan为传统百货店转型带来启示:一是如何在不改变门店物业结构的前提下,尽可能丰富商品组合,将百货店做出购物中心的感觉;二是如何通过细分定位获取精准顾客群。

无独有偶,京东八百一同样是一家细分化、主题化的新业态。它是一家集合农场、零售、餐厅与一体的食品超市。其中,京东八百一总部一家600平方米的门店,月销售额折合人民币1200万元。

从NEWoMan到京都八百一,可以看出,在零售业充分竞争的市场环境下,细分化、主题化的业态将大有可为。

其中有两个关键点:其一,要有统一的价值主张。比如NEWoMan的主张是简约、自然、新女性,这一主张通过门店设计和VI形象不断渲染暗示;再比如京东八百一的主张是有机、健康,它们销售的蔬菜甚至看上去卖相不是很好看,但这正是农作物本来的面貌。

第二个关键点是“小切口,大容量”。即以某一细分的价值主张为切口,但门店的商品和品类组合要围绕该主张大作为张,要丰富而饱满。以NEWoMan一楼的大米主题店为例,这家店虽然主题是米,但其商品涉及到食品、餐具、酒水、礼品、调味品、甚至餐厨服装等周边商品。

newoman

以大米为主题的生活方式店

京都八百一

四、日本没有“新零售”:中国才是全球零售业的创新中心

若奔着求解“新零售”去的,那在日本访问之后难免会大失所望。因为,日本根本没有什么新零售,其电商发展状况与国内相比也处于低级水平。

大丸百货相关负责人表示,线上线下如何结合是他们最大的困扰;而京东八百一常务董事弘敏二也表示,他们对于如何发力电商也没有好的答案。可以看出,国内实体零售商向线上扩张时,遭遇过的沉痛同样笼罩在日本零售业心头。

此外,中国电商发展获得的成果并未在日本零售业看到。一个典型代表就是支付。我们都知道,在移动互联时代,移动支付是电商最核心的部分。目前国内以微信、支付宝为代表的移动支付几乎普及,甚至路边小摊贩都可以支持移动支付。但在日本,移动支付应用率普遍不高。

另一个代表是服务最后一公里的落地配送,国内也要发达于日本。举例来说,中国以美团、饿了么为代表的第三方配送平台,已经覆盖到80%以上的实体零售终端。类似于永辉、大润发等大型零售企业,则通过自建配送团队竞逐最后一公里。另外,还有阿里、京东等零售巨头,通过菜鸟网络、京东到家布局“1小时”落地配。

因此,在互联网的应用层面,中国处于世界领先。由电商演化而来的“新零售”理念也处于全球前列。不久前,有国外媒体深度报道了盒马鲜生。这也说明,国外的零售同行也在向中国学习。

目前来看,虽然中国实体零售业与欧、美、日等发达国家相比,依然处于落后。但从它的创新力度、市场容量以及未来增长空间方面来看,潜力巨大。

五、实体店的未来:从商品销售向贩卖生活方式转型

所有的商业规划必将离不开城市发展逻辑这个宏大的格局上。局限于日本市区面积有限以及大部分是小型化家庭的原因,百货业、大卖场在日本进入了无法逆转的衰退期,即便是在日本做得最好、全世界都来学习的便利店业态,也面临客流下滑的问题。

另一方面,此次考察也发现了几个颇具亮点的业态,它们共同特征是:打破传统的经营者导向,以消费者为中心,重新组建商品、编辑卖场。在国内,人们称之为生活方式集合店或者生活方式提案店。

茑屋书店、无印良品都是这样的业态。茑屋书店总经理称,他卖的不是书,而是书中的生活方式;无印良品则为消费者提供返璞归真、“这样刚刚好”的生活方式。推而广之,日本当前发展较好的几个企业比如LOFT、堂吉诃德、Tokyu Hands等均是这样的业态。

这也更加坚定了对实体店未来的判断:商品极大丰富和零售渠道多元化的时代,消费者需要的不仅仅是商品,而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。实体店未来的出路是从单一的商品销售向贩卖生活方式转型。

特别说明:本文转载自《第三只眼看零售》(ID:retailobservation)(作者/赵向阳)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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