北京9大潜力商圈存量/客群/经营深度报告丨赢商大数据
北京商业“降密度”的发展和规划，使得众多房企将投资目光转向城市新兴区域。
据赢商大数据中心监测，截至2017年12月31日，北京9大潜力商圈的商业项目共计30个，体量近250万㎡；2018-2019年拟开业项目近10个，占全市计划供应的一半，预计新增体量约70万㎡。
以北京城市的量级来看，其商业容纳空间仍足够大，潜力商圈将逐步扫除新兴区域的商业盲区，成为周边住宅区家庭客群到访的消费场所，同时吸引大量职住分离型中高端白领客群，从而在外围城区形成商业副中心。
一、北京潜力商圈发展特点
北京城市商业商圈经历了“少商圈-多商圈-均衡商圈-向五环及周边辐射商圈”发展的局面，目前已基本改变了过去的“东重西轻、北重南轻、内重外轻”的商圈状况。
同时，伴随着政策红利、轨道开通、城市外拓，北京四环外形成并崛起不少潜力商圈。
❶ 多集中在四环外，北京南部区域
目前，北京的核心商圈集中在城市的东北部，而南部依托于政策扶持，出现大量潜力商圈，并不断根据市场调整自己的定位，逐渐细分为多个商圈。
如大兴区“十三五”商业发展规划打造西红门城市休闲商业中心、旧宫商业区等新城级商业区，故衍变出西红门、黄村、亦庄、天宫院和旧宫等商圈。
❷ 主力店支撑，商圈联动效应蓄势待发
潜力商圈的主力项目多为区域或社区型定位，“头部效应”明显，支撑并引领商圈的商业发展，随着更多优质差异化项目的落地，将形成整体的联动效应，商圈的消费结构也进一步由“输出型”向“吸纳型”转变。
❸ 抢流主城区，新业态成聚集之势
北京商圈逐渐从垂直型分布变为扁平化，同时形成主商业中心、副商业中心、社区商业中心、特色商业街区的框架体系，商业空间结构日趋合理。
潜力商圈崭露头角，在业态组合上具有某些创新因素，如聚集【盒马鲜生】【超级物种】【7FRESH】【京东之家】等新零售品牌，在吸纳客流的同时，直逼传统商圈进化。
注：本报告商业项目统计对象为商业面积≥3万㎡的集中型零售物业，包括购物中心、商业街区等，不含专业市场、文旅项目（下同）
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二、北京典型潜力商圈解读
1、旧宫商圈：逆袭的“城乡结合部”
大兴区的旧宫商圈位于南四环和南五环之间，北边挨着丰台区和朝阳区，处在三个城区交界的位置。东侧有京沪高速，西侧有主干道德贤路，还有与5号线、10号线相连的亦庄线贯穿南北，交通的便利性增加了旧宫商圈与周边商圈的多样互动。
区域整体产业结构的升级调整，使得商圈近几年吸引了万科、富力等企业进驻。目前，商圈商业存量超50万㎡，量级位于北京潜力商圈之首。
（1）商圈业态组合
随着经济迅速发展，旧貌换新颜的旧宫商圈承载南城发展过程中，大量的产业和人口聚集需求。迎来的一大批刚需和改善的选房置业者，也正是商圈的主流消费客群。
于此，新开业的住总万科广场、世界之花假日广场更关注消费者购物过程中的交互体验，多元化的业态在一定程度上缓解了旧宫商圈消费升级的压力。
（2）商圈市场表现
目前，商圈的商业各有特色，如住总万科广场定位中高端社区商业，在产品质量与购买上更精品化、便利化，目标群体为周边都市中产阶级；32万㎡的世界之花假日广场则为城市综合体，一部分体量用于“婚庆主题”运营，是商圈差异化商业的重要补充。
这两个新开的项目表现亮眼，其中，世界之花假日广场打造集食、尚、玩、文、旅于一体的一站式主题商业公园，在2017年12月23日开业当天，客流量达26万人次；住总万科广场在开业时则实现了100%的出租率、98%的开业率。
（3）赢商大数据点评
作为大兴区“十三五规划”发展的新城级商业区，旧宫商圈将快速完成从刚需向改善的过渡，而改善需求则需要优质商业、引进更多新零售等体验式业态来支撑人们的娱乐休闲需求。
商圈的曲艺、戏剧、杂技、手工艺等传统文化曾经相当发达，可利用“老字号”、“会人馆”等文化资源打造特色商业，而集黄金珠宝、婚纱礼服、婚宴酒店、婚宴拍摄于一体的礼记喜唐购物中心将在2018年正式开业，其特色主题契合南城消费升级的潮流。
不过，美中不足的是，目前商圈内的商业分布还较不均匀，一些旧的商业项目面临迭代升级，部分并没有公共交通可以直达，这是未来需要解决的问题。
（4）典型项目解读
北京住总万科广场：京南首个绿色生态购物中心
北京住总万科广场是继悦荟万科广场、长阳半岛广场后，北京万科的第三个大型商业项目。项目定位精致生活引导者，不仅填补了京东南片区的商业空白，还在商业地产业务上实现了诸多创新和突破：贯穿绿色生态的理念及奇幻精致的主题。
■ 品牌引进
住总万科广场引进120余家品牌，近50%为首次进入京东南地区，包括【卢米埃影院】【GAP Factory Store】【奥力健身】【NEW LOOK】【纽约国际儿童俱乐部】等，其提升了旧宫商圈消费者的生活品质。
项目是区域首家实现100%餐饮明厨亮灶的购物中心，餐饮业态占比高达32%，融合了八大精品菜系，典型品牌包括【云海肴】【炊二哥】【玛雅铁板烧】【千纸鹤日本料理】等，为顾客提供一站式都市休闲生活的体验。
■ 规划运营
项目规划实现了多个“首创”：京城首家空中生态动物乐园、区域首个社区服务主题空间、区域首家绿色无霾生态概念购物中心、区域独创巨型阳光中庭等。住总万科广场采用自然光、太阳能、新风除霾、雨水回收利用系统、公租自行车租赁站点、新能源汽车充电设施，体现天地融合、环境共生设计理念。
此外，项目以“垂直街巷生活”为建筑设计、“爱丽丝梦游仙境”为空间设计，并打造屋顶生态空中花园，开业当天吸引客流量13.6万人次，营业额破600万元，累计会员数量超18000人。
2、东坝商圈：朝阳的后起之秀
东坝商圈位于东五环沿线城区与郊区交界，东起管庄路，西至东五环，南起机场第二高速，北至滨河路，是北京城郊结合区域中空间较为开阔的地区之一。
受CBD、望京等核心商圈的共同辐射，加上本身被规划为高端国际商贸区和第四使馆区，东坝将成为京城又一承载财富人群、释放高品质消费需求的商圈。
商圈潜力无限，金隅、首开和恒大等开发商已率先逐鹿，目前商圈优质商业存量超10万㎡，其中，金隅嘉品Mall在开业当日吸引的客流量8万人次，相当于东坝人口的一半。
（1）商圈业态组合
作为潜力商圈的代表之一，东坝人口基数的不断增加，并呈现与核心商圈望京类似的客群画像，复合型、国际化趋势明显。不过，东坝商圈体验式商业仍在探索当中，目前业态以零售为主，占55%；餐饮占17%；儿童亲子占20%；休闲娱乐及服务则占8%。
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（2）商圈市场表现
目前，商圈的商业化程度还处发展初期，商业品牌以自营中小型品牌为主，而金隅嘉品Mall的出现，宣告了区域告别相对松散和商业、配套上缺失的时代。
可以说，大量涉外资源引入、高端人士进驻，商圈的业态调整已迫在眉睫，原先单一的业态已无法满足消费者需求，急需餐饮、体验类业态。常住人口超15万，家庭型消费需求也十分突出。而金隅嘉品Mall聚合大商圈能量和自身全业态构造优势，已辐射西至东四环、北至酒仙桥、南至朝阳路的潜在消费客群。
（3）赢商大数据点评
作为朝阳区最后一个可大面积开发的组团，东坝商圈未来延展性、可开发性和可预见性优势明显，全国一线的品牌开发商将集中进驻。除了已开业的金隅嘉品Mall，未来两年计划投入运营的东坝万达广场和恒大城市广场，将进一步提升商圈形象。
值得一提的是，未来东坝与核心城区有绿化相隔，是新城到核心地区的跳板，且作为使馆区的职能，会衍生各种配套功能，而待区域地铁等交通完善，将会成为以国际交往功能为核心的中央活动区和以健康乐活为方向的优质生活区。
（4）典型项目解读
北京金隅嘉品Mall：东坝首家一站式家庭购物中心
北京金隅嘉品Mall位于东坝商圈核心，为区域内首家一站式家庭购物中心，其以多元化业态构成、人性化空间设计、体验式消费理念，快速“补位”商圈短板，并不断调整深化，在业绩持续提升之余，一跃成为潜力商圈的标杆项目。
■ 品牌引进
金隅嘉品Mall不断调整升级，相继引入京东地区首个【保利国际影城】和新零售“网红”【盒马鲜生】等主力租户作为客流引擎，带动区域的新型生活体验，吸引中高端消费群体的关注。
项目以体验类业态为主，在区域内首次引入儿童业态（品牌约20个），并打造属于东坝的【嘉剧场】，深化亲子互动体验；【优衣库】【东来顺】【茉莉幻想】等多家知名品牌，均为区域首店。
此外，商场餐饮业态占30%，几乎层层配置，改变了商圈内长期缺少品质餐饮品牌的窘境，典型品牌包括【呷哺呷哺】【阿香米线】【星巴克】等。
■ 规划运营
金隅嘉品Mall的建筑整体以直线造型为主，由“凯里森”设计事务所打造的逐层退台和下沉广场的建筑设计，加上“空中花园”的第三生活空间概念，吸引了不少顾客驻足。
项目还结合时下热点，灵活改造调整区，除引入年轻化品牌外，还采用花艺装饰等视觉装置，呈现更具年轻化氛围的休闲场所，并增加顾客黏性。
而为迎合家庭型社群的兴趣点，项目与品牌合作打造“灯光节”、“魔幻蘑菇头主题美陈”、“风火轮无惧挑战IP体验”等情感融入、IP植入的活动，满足消费者对购物中心的体验需求。
3、天宫院商圈：蕴含大潜力的临空经济区
天宫院商圈地处六环外大兴新城规划中的核心区，周边集中了新媒体影视基地、中关村科技园、大兴产业基地等产业。政策助力区域发展，加上全新规划的井字形路网结构，保证了商圈良好的通达性，对于区域内的商业项目是潜在利好。
2016年7月1日，15万㎡的龙湖北京大兴天街开业，激活了商业一片空白的天宫院商圈，传统百货为主的商圈结构进一步改写。随着凯德MALL天宫院的落地，商圈的优质商业体量将达到35万㎡。
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（1）商圈业态组合
天宫院商圈具有产业商圈的明显特点，区域市民和流动人口是该商圈的主要消费力。龙湖北京大兴天街已率先抢滩，15万㎡的商业体量吸引逾300家品牌入驻，囊括快时尚品牌、精品超市、特色餐饮、亲子儿童、休闲娱乐等。
（2）商圈市场表现
天宫院商圈西侧的生物医药基地，有超150家企事业单位入驻其中，南边随着首都第二机场及空港产业园落地，年旅客吞吐量预计达1亿人次，周边工作及居住人群逾20万人，商圈迎来商业活跃时代。
随着大兴天街的开业，商圈吸引了周边居民、黄村区域原住民、庞各庄榆垡等被城市化人群以及固安区域内环京人群，满足生活在南城六环外或环京地区家庭的一站式消费需求。在2017年周年庆当日，大兴天街表现强劲，销售额破1300万元，客流量超17.5万人次。
（3）赢商大数据点评
天宫院商圈即将迎来全新的商业培育期：2019年北京新机场落成，商圈距离新机场的距离在15公里左右，处于临空经济区域，是不可忽视的商业配套功能区，这也意味着区域内的商业在未来的辐射范围将更大。
随着京津冀协同发展步伐的加快，除满足本地居民消费外，商圈还将满足邻近的外省市消费者购物需求。而未来凯德MALL天宫院的开业，将促使商圈形成多个优质商业项目联动的局面，进一步填补片区的商业空白。
（4）典型项目解读
龙湖北京大兴天街：激活天宫院商圈的南城新地标
作为龙湖地产在北京的第二个“天街”项目，龙湖北京大兴天街契合周边消费者的迫切诉求，引进300个品牌组成全业态、高体验度的消费矩阵，不仅填补了北京六环外消费生活的空白，更引领着郊区家庭消费进行全新升级。开业首日，其客流量破15万人次，销售额高达700万。
■ 品牌引进
为了精准匹配核心客群需求，大兴天街引入永辉【超级物种】北京首家独立门店、南城首个符合国际标准赛事要求的真冰冰场【喜悦滑冰场】、大兴第一家拥有D-BOX影厅的影城【上影IMAX国际影城】等。
同时，基于周边人群的育儿刚性需求，项目突破性地将儿童业态占比提升到16.5%，总体量接近14000㎡，引入【奇乐儿儿童主题公园】【好孩子】【马博士婴儿游泳】等品牌，成为南城最全的早教中心。
■ 规划运营
龙湖北京大兴天街联合众多儿童品牌打造“五点半课堂”，孩子放学后可以到商场学习、玩耍、社交，树立了“南城溜孩子圣地”的形象。同时，定期举办“爱上科技”、“美食家”等家庭型主题活动吸引客流。
此外，项目还与北京海洋馆合作，将海洋生物搬进商场；引入首次线下亮相的国产原创IP“京剧猫”等，在全方位、多层次的提升项目知名度之余，与消费者形成良好的互动，加强消费粘性。
4、通州商圈：城市副中心的黄金商圈
作为北京的东大门，通州从最早的“重点新城”，到“现代化国际新城”、“首都功能新载体”，升级为现在的“北京城市副中心”，在推动京津冀协同发展中处于桥头堡位置。
多重政策利好之下，通州会以高端现代服务业为目标，重点打造高端商务、高端制造、现代物流三大产业，着力发展文化创意、金融服务、医疗康体、旅游休闲等新兴产业。
目前，通州商圈主要以通州万达广场为商业核心，并辐射通州北苑地铁商业带、新华大街等。其中，2014年第四季度入市的通州万达广场和京通罗斯福广场的联合体量近30万㎡，几乎是之前通州集中商业存量的一倍，如今优质商业存量已有近40万㎡。
（1）商圈业态组合
作为京津冀一体化的桥头堡，通州商圈已成为京东两百万居民一个集购物、休闲和娱乐为一体的商业聚集地，并引领首都副中心商业结构的提升。但家庭型商业的完善仍需要时间，目前商圈零售业态占41%，餐饮业态占37%，儿童亲子业态占9%，休闲娱乐及服务业态则占13%。
（2）商圈市场表现
作为商圈内的标杆城市综合体，通州万达广场的业态分布、运营模式等各方面都有独特之处，具有极强的区位优势和较大的潜在市场，年销售额有望突破20亿元；京通罗斯福广场则与前者进行差异化招商，如商场内一家特色店是【百武西】的线下实体店，但其他品牌的同质化已现端倪。
整体而言，商圈现有商业仍以满足生活基础性消费为主，缺乏主题，难以顺应城市新中心的发展需求，而优质项目应该在“全客层”覆盖的基础上，以中青年为核心受众的同时，增强家庭性功能，带动周边居民的消费，并关照到新居民、流动人群、弱势群体等不同人群。
（3）赢商大数据点评
通州商圈由于地理位置的特殊性及政府规划的倾斜度，已成为众多商业运营公司的必争之地，未来5年将迎来项目的集中入市（体量约180万㎡）。集时尚、潮流、人文三位一体的邻里型商业——新通百购物中心计划2018年开业，其将以“时尚品牌为核心，手工文创为骨干”的品类组合战略丰富现有存量。
未来，商圈将重新定位社区商业，规划更为丰富的业态，品牌档次也会较大提升，如实体店和电商的结合，利用原有设施融合有形商业与无形商业，弥补无形商业的缺陷，也对有形商业形成补充。
（4）典型项目解读
北京通州万达广场：万达商业产品线NO.1
北京通州万达广场位于通州区核心地段北苑，定位于全业态、全客层的时尚精致生活体验中心。无论就品牌级数还是建筑设计、内部装修上，都无愧于万达商业产品线NO.1。项目开业后迅速成为通州的商业地标，不仅提升了通州的城市区域功能、商业档次，还开创了通州商业发展新格局。
■ 品牌引进
通州万达广场引进了【万达影城】【万达百货】【永辉精品超市】【大歌星KTV】【万达宝贝王乐园】【大玩家超乐场】等主力店，共200余个品牌，其中北京“首店”品牌7个，通州“首店”品牌超150个，改变了通州的消费模式与生活方式。
项目的品牌丰富超过以往，并做到“一店一色”，囊括了【BrooksBrothers】【Misssixty】【JNBY】【PANCOAT】等时尚品牌、【妙巴黎越南餐厅】【外婆家】【金鼎轩】【我家餐厅】等特色餐饮。
此外，为让消费者获得更好的消费体验、更优惠的购买价格，商场还相继引入新零售店【京东之家】、【万达优选集合店】等时下热点品牌，打造可以弥补万达缺乏年轻时尚人群集客的业态空白。
■ 规划运营
通州万达广场在商业中心的建筑设计、标识美陈、雕塑陈设、业态品牌以及西门金街的布局结构等方面，都以其创新性刷新了区域顾客的认知，开业当天客流达25万人次，销售额破4000万元，万达百货、万达宝贝王及多家步行街品牌创造了本系统内单日销售记录。
项目还将活动营造作为创意营造的重要辅助手段，通过举办“百城狂欢节”、“哎悠生活节”“西门金街艺术策划竞赛”等活动，激发商业活力。其中，“哎悠生活节”集艺术创意与时尚消费为一体，将创意设计融入公众的时尚生活体系中，活动期间共吸引客流近5万人次。
5、房山商圈：首都的西南枢纽
作为首都西南枢纽，房山是北京城市发展新区之一，也是首都建设国际一流的和谐宜居之都的重要区域。目前，房山商圈主要指的是CSD休闲购物区——北京首个面向环渤海区域的新型城际消费区，其地处房山东北部，介于房山、大兴、丰台三区交汇处，拥有便利的区位与交通条件。
近年来，随着首创奥特莱斯、绿地缤纷城、中粮万科半岛广场等优质项目的相继开业，拥有近30万㎡商业体量的商圈成为京西南具有活力的商业区，并带动周边区域及全区商业实现了跨越式发展。
（1）商圈业态组合
房山商圈以奥特莱斯等大规模零售综合体为商业引擎，逐渐被建设成京西南新城市门户的国际化城市风尚中心。目前，商圈零售业态占较大比重，随着新进房山人口的不断增加，区域需要迅速补充满足居民消费的生活服务及体验式业态。
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（2）商圈市场表现
房山商圈居住人口已超5万人，周边居住项目数10个，大量在市区工作的高素质青年群体选择在此置业，区域吸纳外来人口定居及消费能力增强。可以说，商圈已成为承接中心城区人口迁移疏散的重要区域，且CSD为房山区政府着力打造的中央休闲购物区，为区域带来全新的生活方式。
首创、绿地、万科等一大批品牌房企的进驻，助推了商圈的辐射带动作用。其中，首创奥特莱斯是京西地区唯一的规模最大的奥特莱斯综合体，业绩在全国范围内位居前茅；绿地缤纷城为房山第一家家庭生活型购物中心，儿童业态丰富。
优质项目不断丰富商业业态，联动推进商圈商业初显成效：消费档次得到快速提升，满足了新进房山人口的消费需求。
（3）赢商大数据点评
商业规模不断扩大，业态种类进一步完善，未来房山商圈势必吸引一批商务企业入住办公，商业综合体也将对区域的发展起到正面的推动作用，而商圈也应合理补充未来入住居民的餐饮与休闲娱乐业态，提升儿童教育与文化休闲业态占比等。
值得关注的是，首创奥特莱斯二期项目已增加多种业态形式，2019年落成后将与现有项目形成优势互补，提供更为丰富的娱乐生活体验及高品质生活配套服务。而计划2018年开业的龙湖北京房山天街也将打造京西南首个高端商业综合体，一站式满足新兴中产家庭的消费需求。
（4）典型项目解读
北京房山首创奥特莱斯：京西第一奥特莱斯
北京房山首创奥特莱斯位于CSD核心位置，以奥特莱斯品牌折扣店为核心，集休闲娱乐、儿童体验、宠物百货、餐饮美食、社区服务、高品质住宅于一体。从2013年5月开业至今，在没有任何经营面积增长的情况下，从2016年销售额18亿元增至26亿元，位居2017年全国奥莱销售前三甲。
■ 品牌引进
北京首创奥莱拥有国家级AAA旅游景区标志零售卖场特色，引进的【ARMANI】【COACH】【MaxMara】【Brooks Brothers】等一线品牌支撑了商场的业绩。项目还囊括【水孩儿】【宝贝生活馆】等儿童品牌以及【岸枫庭港式茶餐厅】【吴裕泰】等特色餐饮，产品品种齐全，满足大北京都会圈顾客的消费需求。
项目还推出钜MAX线下体验店，开启了中国第一家奥莱业态的体验店，为钜MAX线上商城开启了一扇为顾客提供互动的窗口，真正将“O2O”、“体验经济”和“新零售”融为一体并落地，让顾客体验到更新更便捷的购物方式。
■ 规划运营
北京首创奥特莱斯主打国际时尚风格，每月举办不同的互动体验活动，如欧洲风情街、冰雪嘉年华、荷兰风情节等，赋予零售卖场更多的生活化功能。同时，尝试了“旅游+购物”的创新思路，如“游房山 逛奥莱 体验重建后的十渡”公益活动，有超过1000名读者团先后赴往房山观光。
此外，项目力推体验式消费，通过布局Jump360蹦床项目，打破商业同质化竞争格局，充分发掘消费体验潜力，塑造首创奥莱独有的「奥莱+大型体验」消费方式，从而拉动客流并增强客户粘性，提升复购率。
三、北京潜力商圈未来商业展望
未来几年，北京市商业放量会集中在潜力商圈，新增供应将有可能加剧现有项目之间的竞争，预计新零售、轻餐饮、休闲娱乐及电子产品体验店等业态仍将保持积极的扩张态势。
■ 整体而言，结构性问题体现在北京商业地产定位过于单一，体验式商业/业态尚未充分开发利用。未来，处于不同区域的潜力商圈应形成各具特色的商业集群，如东部重点发展满足新型制造业和居民生活需求的新型商业。
■ 潜力商圈新兴社区集中，加上社区商业易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式，因此社区商业未来发展潜力巨大。而项目只有打造功能性、个性化、符合区域内社区的消费需求才能尽快脱离养商期，在市场内站稳脚跟。
■ 未来，北京零售业将进入新一轮的转型以应对消费升级，具体表现为增长方式转型、服务质量转型、业态转型、体验型/O2O业态融合等。潜力商圈对之容纳力更强，其将是体验商业、新兴品牌、创新业态的落地首选。
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