一座商场50家!mall里的茶饮品牌“末位淘汰赛”已打响...

来源:咖门、众郝创意咨询


先来看组数字:咖门和美团点评研究院联合发布的《2017年中国饮品生态发展报告》显示:2017年奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,关店7.8万家。

茶饮生意的火爆,这一年以来,都是能感知得到的。

有业内人士分析,随着客群结构的改变,80、90后甚至00后成为消费新主力,他们愿意尝试新品,需求更加多样化,同时更具有品牌意识,追求产品品质。

另外,随着新中产的崛起,大家都有钱了,有统计数据,上层中产每月可支配的收入将会达到12000元-22000元的规模,服务消费的支出、对高价值产品的支出都在增加。


这时候,开茶饮店成了很多人眼中门槛不那么高的好生意——产品非常容易模仿,毛利率能达到60%左右,何况,它正在浪潮之上。

一、1家商场,50家饮品店

1、50多家饮品店,只有2家在排队

如果你口渴了,逛累了,在长宁龙之梦商场最不缺的就是奶茶。

总占地29万㎡的一站式shopping mall里,每个楼层分布着各式饮品店,加起来有50家左右。

以周六一天的实际情况来看,除了喜茶、乐乐茶前排队以外,其他茶饮店门口仅有三三两两的消费者。


2、最密集的楼层B2,有8家茶饮店,3家咖啡店

首先从地理位置来说,B2楼层连接2、3、4号地铁口,与生俱来的流量体质,让这个楼层成为茶饮品牌间相互厮杀的必争之地,地铁口的进出口就有多家饮品店截胡。

最终,这里有8家茶饮店,3家咖啡店,包括CoCo都可、快乐柠檬、R&B巡茶、星巴克等,茶饮店占比整层餐饮的20.3%。


而在相对直通地铁的B1层与1层,竞争更加激烈,1层有喜茶与超级乐乐茶网红出身的劲敌,聚客能力强,使得夹在中间B1层的茶饮陷入消费者上上不去、下下不来的尴尬境地。

3、20多家店茶饮店:定位各有特点,实际产品线却很相似

有意思的是,20多家茶饮店每家主打的定位都各有特色,其中主打奶盖茶5家,港式奶茶3家,台式奶茶3家,水果茶3家,花茶1家,鲜果果汁2家,其中还包括抹茶、手作珍珠、气泡茶等……

难以想象,大相庭径的定位背后,实际产品线结构大同小异,整个商场茶饮同质化相当严重。

就以网红茶饮店的菜单作为比较,虽然主打芝士奶盖,但其产品线中包括水果茶等混合饮品。同样的,中低端茶饮,虽说主打台式奶茶,但产品线会加入奶盖系列与水果茶系类。


其实在这个遍地开花的茶饮市场,为了打出差异化,品牌定位划分清晰,但实际产品线差别不大,谁火就跟风谁,生怕掉了队伍,品牌就落后了。

4、茶饮价格两级分化:最贵33元,最低只需9元

从价格来说,长宁龙之梦的茶饮价格呈现两极分化:高档奶茶店最贵的奶茶可达到33元/杯(相当于一顿午饭简餐的费用);中端的奶茶价格在20元左右(普遍以18、19元为主);最便宜的奶茶只需要9元。


茶饮市场分化严重,价格区间分层明显,价格定位决定品牌定位、吸引消费人群。

5、未来茶饮市场:数量还在扩张,竞争更加惨烈

近几年诸多茶饮品牌获得投资,茶饮市场这块“蛋糕”将会被分食,未来茶饮店的数量还会持续增加。

以大众点评为例,以“茶饮”为关键词搜索有9575个结果,奶茶9678个结果,咖啡5896个结果,茶饮市场严重饱和。

去网上一搜还是很吓人的

整个消费市场饱和的情况下,据了解,长宁龙之梦还有两家茶饮品牌在入驻,虽说商场茶饮竞争已经接近天花板,但不乏新晋品牌挤破头涌入。

比如某御の茶(长宁龙之梦店)去年7月份开业,选择与强敌作为邻居,全场买一送一、15元/杯,但产品线与多家奶茶店相似,性价比低、品牌力不强,高成本经营,难以长期维持。

记得前几年台式奶茶十分火爆,但品牌经过优胜劣汰后,仅剩些许品牌存活下来,当浪潮过后,才知道谁在裸泳。



二、新一轮关店潮来临,这些店可能会先死掉

业内人士普遍表示新一轮的洗牌已经来临。那么,哪些店可能最先在竞争中死去呢?

1、“历史的遗老”终究会被淘汰

最早的奶茶店,奶精、糖水、低端的茶粉就可以勾兑一杯奶茶,毫无营养可言,甚至对人体有害。

消费升级的背景下,当以喜茶为代表的新式茶饮品牌,深入供应链端,原材料上与茶园、果园深度合作并把控,被新式茶饮教育过的消费者,还会为奶精茶粉买账吗?

喜茶创始人聂云宸表示,接下来,“品质之战”会继续升级,原材料和产品的品质会继续升级,以前茶饮的茶味可能是粉末勾兑,现在越来越注重茶的品质。很多新品牌跟风入行,会逐渐淘汰一批品牌和店铺。

而仍然在卖低端产品的奶茶店会是最快死掉的一批。

2、价值模型缺失,最终会使价值缺失

装修风格抄袭A品牌,产品借鉴B品牌……

在茶饮行业,这种“集大成”的店并不在少数。

好吃吗?服务到位吗?有自己的特色吗?被餐饮行业称为灵魂三问,第一问就是指产品。

产品是基础,缺乏这一基本功的店,无论如何包装、炒作,也只能是昙花一现。

资深茶品牌顾问、国茶实验室创始人罗军说,创立前期,投入的着重点在建立价值模型,从能为用户提供哪些产品出发,这是非常重要的。

品牌初期最先要确定目标客户群,包括选址和产品是什么样的,如果产品不是太差,检讨目标客户群是不是错的,但是如果产品不行,就很容易死掉。

虽然目前茶饮行业产品同质化严重,但是选择好的茶叶、水果,保证出品的稳定性,保证供应链的稳定,并不是一件容易的事,需要下一番“笨功夫”。

3、跟风开加盟、盲目扩张者

上个月,一个新品牌举办了一场声势浩大的加盟活动,还进行了在线直播。名字抄袭,声称明星入股……靠一套完整的套路,吸引了不少加盟商。

目前,有不少专门做加盟赚快钱的品牌,无论是产品还是商业模式,并没有经过市场的验证和检验。这种品牌,往往通过明星的噱头吸人眼球,再运用社交网络的炒作和发酵,把品牌炒得喧嚣尘上。

喧嚣过后却是一地鸡毛,他们赚的盆满钵满,加盟方却只能关店。

当然,一些品牌的初衷并不是要做加盟的,几家店开的也不错,但是看到了市场的风口和机遇,耐不住寂寞,就开始不顾自身实力,盲目扩张。

煮叶创始人刘芳分析,如果跑得太快,内部人员发展和培训跟不上,或者自我膨胀盲目扩张,导致资金链断裂都是非常危险的,也会是死得最快的那个。

4、面目模糊、没有特色的门店

目前的茶饮行业,无论是原物料还是制作方法、配方,品牌之间并没有太大的区隔。比如目前最为流行的奶盖茶,几乎每个品牌都有。

跟流行趋势没错,但是一味的跟风,没有自己的特色很难占领消费者的心智,难以给他们留下印象。

三、竞争白热化,如何拉开差距?

在奶盖茶风靡一时的时候,奈雪の茶凭借茶+软欧包模式形成了“奈雪现象”;Teasoon专做白领的生意,在选址上做区隔;煮叶请来原研哉做设计,在空间上给人留下了深刻的印象……

一味模仿别人只会被淘汰,只有不断创新、做出一定的差异化才会被消费者接受。无论是产品、服务、环境或是任何一个关乎消费体验的环节,做出差异化和特色才能够吸引消费者。

1、唤起消费场景

“怕上火,喝王老吉”,“困了累了喝东鹏特饮”等广告语不仅朗朗上口,还在用自身的产品特点,为消费者制造消费场景。比如,吃火锅时感觉会上火,就想到要喝王老吉;困了累了时,会想到喝东鹏特饮可以提神。

这些不仅仅是广告语,还在潜意识里唤起消费者购买,在需要的场景下,想到的就是你。那么,茶饮是否也有这样的功能可挖?

茶叶本身就有提神醒脑的功能,那么是不是可以促使上班族和学生族用茶饮代替咖啡?在犯困疲惫的时候想到买奶茶?

2、增加空间属性

茶饮店的空间设计都做起来了。

茶饮玩的不仅仅是产品,更多的是一种“颜值”经济,颜值越高,越能激起消费者的拍照欲。这个“颜值”,不仅包括出品的颜值,还包括店面空间设计。

对于一些饮品店,虽说不见得很有名,但也融入一些其他元素来增加空间属性,比如茶饮与书店结合,不仅能喝茶看书,还增添了不少文艺格调。

3、定期“露脸”

农夫山泉与网易云的合作一度成为新闻热点,这也给茶饮业一个启示。虽说茶饮没有那么大的品牌力,但这种方式还是值得借鉴。

没有哪个行业是长生不衰的,每个行业都时刻面临着巨大的挑战。

新辣道在餐饮界也算是个传统老品牌了,但是它惯有的高端、“一本正经”做火锅的形象很难吸引年轻一代的消费群体。

今年,新辣道与当红IP吾皇万睡的合作成为热点,一下子圈粉无数,不仅吸引了90后、00后的消费群体,还使品牌年轻起来。

不断用营销活动做出自己的特色

茶饮的客群本身就偏年轻化,如何俘获“9000岁”的心?靠公关引发话题性未尝不可,“好玩”是年轻一代最看重的属性。茶饮品牌也可加大公关力度,始终保持品牌在市场上的新鲜感。

特别说明:本文内容来源于咖门(作者 / 李沐)、众郝创意咨询(作者 / 胡茵煐)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

胡茵煐,众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、四川吴铭餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、湖南食在不一样、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信公众号<众郝创意咨询:ichonghowe>)

* 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban

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