从大数据看购物中心主题街区发展新趋势丨赢商大数据

来源:微信号“商业地产云智库”

一、数据解读:购物中心主题街区发展现状

1、全国购物中心主题街区已超90个,2018年有望迎来“开业潮”

2013-2016年是主题街区的探索阶段,诸多业界标杆勇于试错,为后来者贡献了成功经验;2017-2018年,受主题街区带来的钱景和人气吸引,各类购物中心纷纷由观望转为行动,主题街区迎来“开业潮”。

据赢商大数据中心统计,2017全年新开业主题街区50余个,同比2016年增加167%。截止目前,全国购物中心主题街区数量已超90个,其中66%为2017-2018年开业。预计2018全年新开业主题街区将超80个。

2、新一线城市占比近50%,华东区热捧主题街区,天津跑赢北上深

尽管主题街区发展如火如荼,但其城市、区域分布仍较分散。

一线城市占比要低于新一线城市,主要由于主题街区经营面积较大、一线城市项目租金较高;新一线城市面对激烈竞争,更热衷于推出主题街区寻求差异化。

华东区新增项目数量多、消费理念超前,为主题街区发展提供了优良土壤。

作为主题街区的“发源地”,天津两座大悦城贡献了8个主题街区,引领天津跑赢北上深成为全国主题街区集中地。

3、“小而精”是主流,较青睐引进文创、餐饮业态

为彰显主题特色,目前购物中心主题街区呈现出“小而精”的经营特性,商业建筑面积在1000-5000㎡之间的占比51%;且主要分布在3层以上的区域,其中部分面积被开辟成互动体验区,设趣味互动装置,打造特色场景,带动区域内商户客流。

业态方面,主营文创体验/零售的主题街区占比38%,主营餐饮的占31%,主营时尚零售、儿童亲子、休闲娱乐的分别占19%、10%、2%。

2013-2016年开业的主题街区多以文创为主营业态,主营餐饮、时尚零售、儿童亲子的主题街区在2017年开始崭露头角。这些新兴主题街区,通过新场景植入,颠覆传统业态原有体验,为传统业态增添新鲜感,实现转型升级。

二、标杆购物中心主题街区创新趋势

1、从“新奇事物”发展成为“空间标配”

据赢商大数据中心统计,目前超过50%主题街区出自知名产品线购物中心,如大悦城、万象城、万达广场等。激烈竞争之下,主题街区已然成为购物中心打好“体验牌”、构建差异化体验的“标配”。

(1)大悦城:主题多变,调性较高,话题性强

2016年前以文创主题为主,2016年后主题拓展到夜市、匠心慢食、潮牌服饰、二次元等不同类型,涵盖DIY文创体验、特色餐饮、设计师服饰、美发、网咖等多元业态。

目标客群不限于文艺青年,更进一步细分到年轻潮人、女性、追求生活品质的高净值人群等。

(2)万达广场:定位家庭客群,儿童街区受欢迎

自2017年起大力打造主题街区,以二三四线城市的项目为主;目标客群主要为亲子家庭,以餐饮、儿童亲子、服饰业态为主;注重空间情景设计,如:与地方文化特色相结合、加入儿童喜爱的设计元素、以异域风情为特色。


(3)新城吾悦广场:与地方文化深度融合

自2017年起大力打造主题街区,以二三线城市的项目为主;面向全客群,最大亮点是场景主题与地方文化特色深度融合,以怀旧街区营造认同感、以独特的生活场景吸引全家人体验。主营业态包括餐饮美食、文创手作、娱乐互动等。

(4)天虹CC.Mall/天虹购物中心:空间精致,场景逼真

注重氛围营造,设计精致、场景逼真,融入诸多细节元素、互动体验,立体呈现主题,令消费者颇有身临其境之感。

(5)华润万象城:定位年轻客群

围绕年轻人生活方式打造,主营业态为网红餐饮、文创体验、时尚零售等。

- 云智库点评 -

随着主题街区越来越普遍,消费者对其“见惯不怪”,未来购物中心想要凭借主题街区脱颖而出,需要的将是更精准的定位、更令人耳目一新的创意。

2、规划重点从“街区”转移到“主题”

随着主题街区常态化,若购物中心思维仅停留在相对基础的阶段,如“为了打造街区而打造街区”,仅做到表面的空间设计,而忽视了将商户形象和内容与街区主题结合,则容易舍本逐末、陷入窠臼。

(1)Terminal 5:将“站台”主题注入街区内核

 

图片来源 / 商业咔

·开业时间: 2017年12月31日

·所在项目及位置: 上海K11(4F&6F)

上海K11的“Terminal 5美食创艺社区”,于2017-2018跨年之际亮相,融合4家独特风格的酒吧餐厅,在L4至L6之间以虚实结合的艺术设计,打造远离生活繁忙、刺激灵感迸发的无边界感创艺空间。

充满想象空间的街区名称“Terminal 5”:英文+数字的组合,易于记忆;令人联想到曼谷知名机场主题购物中心Terminal 21,传达“浪漫、休憩、停留”的意思。

 

图片来源 / 商业咔

巧妙低调的设计,契合主题,又给人惊喜感:这一主题区域设计并未真实还原一个车站台,而是通过金属线条贯穿天花、地面、落地窗,营造出车厢、轨道、车窗的感觉,加上电梯上行口的复古站台,以标志性视觉元素恰到好处地呼应主题。

图片来源 / 商业咔

店铺间无隔断,半开放式格局:意大利餐厅BIANCHI、美式简餐Als Place、四川创意料理CHILICHILI、以及越南创意料理L.A PHO等4家餐厅,仅以不同的墙面装饰、桌椅布局区分,让街区更通透,每家店都有较好的展示面,打造完整的“站台”。

 

图片来源 / 商业咔

(2)拾间:多维度诠释“匠心慢食”主题

 

图片来源 / 36kr

·开业时间:2017年5月26日

·所在项目及位置:北京朝阳大悦城(F6/F7)

·面积:3000㎡

“快”时代中,“慢”生活显得难能可贵。为了让人们“放慢一顿饭的时间”,朝阳大悦城耗时近一年打造匠心慢食空间——“拾间”,集合了10家品质感较高、蕴含匠心色彩的餐厅。

街区定位满足项目客群消费升级需求:朝阳大悦城目标客群为25-35岁的新兴中产与年轻家庭,其消费特征是关注品质,消费承受能力较强,愿意为匠心品牌买单。“拾间”的推出,体现着大悦城对客群消费升级需求的回应,将为项目创造可观的销售和会员转化率。

图片来源 / 36kr

招商思维转变为“买手思维”,精选与街区调性相融的品牌:“拾间”名称寓意丰富,谐音“时间”,由“10间”精心“拾采”的餐厅组合成的“食间”。

10间餐厅全都是品牌北京首店,其中包括大师操刀品牌、从胡同深处挖掘的私厨美食、以美味而扬名的热门地方菜品牌。这些品牌均专为“拾间”定制全新的“匠心慢食”店。

例如“面帮袁”打造出升级版的“苏帮袁”,力求还原古法淮扬菜,定制清明风格家具和器皿;“太初湘苑·洞庭”的菜单里有80%的定制新菜;“局气”开设以京城的历史变迁为主题的概念店“局气·北京时间”。

空间设计独具特色和韵味,紧扣主题:公共区域以新中式风格装修,精致考究;以徽派元素的白墙黛瓦、弧旋漫坡为主体,辅以自然水系、雾化效果和真实绿植贯穿,颇有让人安静下来享受美食的氛围。

 

图片来源 / 36kr

- 云智库点评 -

购物中心应在前期规划时就考虑到客群定位、业态规划等实质性问题,将构筑空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力与商业美学的感染性等维度有机结合,做到形神兼备。


3、运营管理精细化,打造动态变化的内容空间

消费者需求迅速变迁,主题场景、内容“保鲜期”有限,若不及时注入新内容,主题街区的生命力将大打折扣。

(1)长安里:将活动运营视为街区核心

 

图片来源 / 腾讯大辽网

·开业时间:2017年2月14日

·所在项目及位置:沈阳盾安新一城(2F)

·面积:8000+㎡

长安里以深阅读、物美学、慢生活为核心理念,集文化阅读、创意零售、休闲体验、轻食文化、艺文互动为一体,打造以“阅读为主线的创意生活体验区”。

将活动运营视为街区核心,全年策划并实现180余场特色活动:与新华书店联手开辟开放式书店,设有阶梯广场、独立影院、三目空间、漂流书屋等特色区域。包括免费电影放映、草地音乐会、创意公开课、读书分享会、艺术展等丰富形式,为当地居民提供一个交流、学习、展示的文化空间。

这不仅能带来高质量的消费客群、注入新活力,还为本地小众品牌和创业者提供孵化成长的机会,本质上改善了营商环境,使商业体的功能更为齐全。

(2)八吉岛i-Land:内容高频更新,形成浓厚二次元氛围

·开业时间:2017年8月8日

·所在项目及位置:上海静安大悦城(北座8/9F)

·面积:1000㎡

随着95后、00后长大成人、投入职场,以动漫IP为代表的二次元文化,逐渐成为主流文化。借此契机,上海静安大悦城打造了首个二次元主题街区“八吉岛i-Land”。

由于聚集优质二次元品牌,八吉岛开业10天销售额便突破了50万;单店坪效达到其他普通零售业态3倍,日均客流在2000-3000人次,周末客流达到5000-6000人次。

注重后期运营,打造二次元社群:八吉岛先后举办天野明原稿展、圈玖、咬人猫等人气唱见、舞见的见面会,在二次元圈子内迅速打响了名气。

未来计划以至少两周一次的频率持续举办二次元主题活动,形成浓厚的二次元氛围。此外,为应对层出不穷的热点内容,八吉岛正门斜对面的快闪店,每三个月就会更换一次。

- 云智库点评 -

正如购物中心的业态、品牌都需要随着时间推移而不断调整升级,主题街区同样不可能一劳永逸。

竞争白热化之下,主题街区不仅要在前期规划好主题,后期更要注重品牌调整更新、活动运营,甚至不定期整体迭代改造,注入源源不断的新内容。

三、未来购物中心主题街区发展新方向

1、突破商业空间想象,创造全新主题

主题街区做到最后是不同的垂直社区,是有着共同爱好、年龄或习惯的人群的聚集。

除目前较为普遍的文创、餐饮、儿童亲子主题外,购物中心打造主题街区可发散思维,挖掘出独特的价值。如细分目标客群,打造老年人主题、单身人士主题等;细分消费者生活方式,打造健康主题、艺术主题、娱乐主题、科技主题、运动主题等。

小嗨地儿:还原美好生活场景

·开业时间: 2017年12月

·所在项目及位置:天津西青印象城

天津西青印象城位于天津梅江板块,与众多高端大型社区相邻,周边的优质顾客消费诉求较高。基于此,天津西青印象城耗时一年打造全国首个还原美好生活的场景化主题空间——“小嗨地儿”主题街区。

围绕“美好生活”的业态:包含零售、餐饮、休闲、酷玩等多个区域,融合多元化业态,比如天津首家鲜花主题餐厅“堇·花食”、潮玩轰趴空间“超会玩”、萌宠综合护理、运动、展览交流中心“兰多湾”。清新怡人的风格,加上设计感十足的街景,还原美好生活场景,为消费者提供“小确幸”的体验。

引入时下流行的直播:天津首块主播墙出现在“小嗨地儿”地标性的16米艺术墙,天津美食自媒体人气主播在此实时直播,将美好生活方式从线上延伸到线下。

2、导入IP,打造“快闪式”主题街区

快闪式主题街区是IP展的升级版,场景体验更丰富、时间更长,有助于刺激客流。但导入成本较高,优质内容少,IP与目标客群的吻合度决定了其成败。

贰拾叁町:全国首个二次元快闪式主题街区

·开业时间:2017年11月30日-2018年2月4日

·所在项目及位置:龙湖U城天街B馆(B1层中庭)

“贰拾叁町”也是全国首家ACGN快闪式主题街区,持续时间为2个月,期间通过现场还原动漫场景、提供一站式主题产品消费与举办丰富活动等形式,带来一场二次元文化嘉年华。

街区主题与购物中心客群吻合:坐落于重庆大学城,龙湖U城天街定位为“青春时尚”,辐射区域内有数十万青年客群,二次元文化土壤更为肥沃。引入贰拾叁町主题街区,完美契合目标客群的需求,加深了项目与消费者之间的情感连接。

 

图片来源 / 艾漫资讯娘

将“漫展”搬进购物中心,带来狂欢盛宴:30多个国内外超人气IP的正版限定周边在此限量发售,涉及近千种品类、数量达近万件;设有七大主题形象展间,以及粉丝互动区、动漫场景拍照区、手办售卖区等;

结合当红IP初音未来、全职高手等开展主题日,举办女仆比拼、全民coser秀、LO娘下午茶等极具宅文化特色的活动,更有日本驻重庆领事馆协助举办浴衣走秀、日本原装图书展等文化活动。每周都有不同的主题活动,促进粉丝持续消费。


3、以“主力店”形式引进优质主题街区服务商

这一做法的优势是:引进成本较低,内容更新速度快,效果好,缩短招商时间,提高运营效率。“让专业的人做专业的事”,或将成为未来购物中心主题街区的主要方向。

人类热忱事务所:创意手作/餐饮/游乐街区

·开业时间:2017年10月(深圳)、2018年1月(无锡)

·所在项目及位置:深圳壹方城(4F)/无锡宜家荟聚购物中心(4F)

·面积:3200㎡ (无锡)

人类热忱事务研究所是商业主题街区运营商,于2017年正式成立,创始团队曾操盘骑鹅公社、5号车库、超级工厂等代表性主题街区。

2017年10月,“人类热忱事务研究所”手作文创主题街区于深圳壹方城开幕,首日客流量突破2万。集手作、美学、下午茶于一体,七大手作业态分别是木艺、金工、皮艺、花艺、陶艺、烘焙、绘画,更有个性互动装置“热忱指数监测中心”。20余家店铺颜值颇高,为都市青年带来全新互动社交体验。

2018年1月,人类热忱事务研究所以“将游乐园开进街区,将街区带入游乐园”的全新概念,打造“非常人类游乐区”主题街区,囊括手作、美食、集市、下午茶、游乐园等50多家店铺。据报道,接下来人类热忱事务研究所还将进驻武汉荟聚中心,打造“非常人类游乐区之四脚俊物森林”街区。

 

结语

主题街区完美的状态应是:业态与主题统一,空间体验情景化,跨界融合充满想象力,持续更新迭代带来新意。在这样的空间里,消费者的个性需求被满足,同时圈层的共鸣感强烈。

对购物中心来说,主题街区是较为稀缺的强目的性消费区域,是盘活死角、改善动线、打造个性空间的利器。放眼已建成的主题街区,或位于客流疏于到达的高层,或位于动线规划的死角,或为填补大面积的场地空白。从招商角度,成熟的零售品牌只占很少一部分,更多的是散落在路边或网上、品质与品位俱佳的小众品牌或IP,这里的招商可以理解为“孵化”。

这些商户的共性是承租能力弱,对后续运营能力和迭代能力的要求高,一旦新鲜感退去,客流便有可能锐减。但从另一角度,如果不打造成主题街区,而是保持原有常规的零售品牌组合,甚至用作停车场,这些空间的价值产出也许更低。

打造主题街区,不会是一劳永逸的事情。未来考验购物中心的将是:如何提升主题街区商户价值产出,如何将持续生产独具差异化的优质内容,以及如何打造具有高消费黏性的社群。

特别说明:本文数据主要来源于赢商大数据中心,部分数据来自项目官网、项目官微、新闻资讯等,因信息量大,且项目发展随市场变化存在诸多不可控因素,仅供参考。

针对主题街区场景同质化、更新速度低、植入成本高、场景与内容保鲜度低、缺乏统一运营、人流转化客流困难等痛点,名城麦田推出全新街区商业模式:

合作联系:陈小姐 13928442772

图片来源 / 品牌官网、官微及网络

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