“关店潮”之后,2018中国服饰行业的逆袭之路丨赢商大数据

来源:微信号“商业地产云智库”

一、“关店潮”之后,中国服饰零售将迎来春天?

服饰行业经历数年“关店潮”,市场持续低迷,直到2017年行业创新开始取得成效,时尚格局逐渐明晰,多元化趋势抬头。

90后95后成为消费主力,服饰行业主动推进年轻化转型。围绕渠道构建、数字化运营、智能化管理等进行多元创新与抱团发展、“引进来”和“走出去”并重,逐步由单品向多品类融合,实现了线上线下融合双轮驱动。

2018年,得益于消费升级和行业周期性复苏,中国服饰行业正在呈现触底回暖态势。消费升级已势不可挡,无论是中国消费者信心指数的强势开局、或是各大上市服饰集团2017年业绩捷报……种种迹象表明,市场整体回暖的态势有望贯穿2018年全年。

1、2018年服饰行业消费升级势不可挡

据公开数据统计,中国消费指数(Consumer Index)在2018年伊始创下历史新高,在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出,这在一定程度上是受到了消费升级的驱动。

数据来源:FT《投资参考》

2、部分上市服饰集团2017年业绩飘红

据公开数据统计,在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中,有39家公司预盈,其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

李宁:关店178间,优化体验店铺,走“大店”路线;同时重塑李宁KIDS品牌,升级为李宁YOUNG。2018年预计再新开200-300家线下门店,并以单店店效的提升为核心,持续改造李宁渠道效率及形象。

维格娜丝:收购Teenie Weenie品牌,贡献了2017年68%的营业收入,Teenie Weenie新推出Baby品牌, 2018年开始计划大量新开店铺,布局婴童装市场。

海澜之家:与天猫合作,旗下5000家线下门店升级为新零售“智慧门店”,年轻化动作频频,2018年将重点加大商场、购物中心的进驻力度。

七匹狼:孵化时尚新品牌“Wolf Totem”;收购老佛爷同名品牌Karl Lagerf,涉足国际轻奢服装市场,布局“多品牌国际化”战略。

……

3、中国服饰零售行业正经历着“消费升级”

中国消费者正在改变服饰行业玩法:

消费观念改变:对时尚的个性需求以及自我身份认同的追求

——让更多细分市场下的品牌有突围机会

消费习惯改变:“数字原住民”对体验式消费、新型社交的热衷

——促进品牌推出创新消费体验

消费升级可以体现在内容营销、新零售黑科技、定制需求等消费体验方面。而从消费升级的内核来看,渠道升级是消费升级的必然结果及重要实现途径。

图片来源:赢商大数据中心

渠道升级主要体现在:渠道多元化、布局购物中心渠道、线下门店的角色转变三方面。

线上下线的融合使得消费渠道变得更加多元,而另一方面,线下门店的功能角色正在朝体验平台发展,门店将通过独特的场景体验、有效的交互,来塑造品牌形象。甚至开始出现更多通过线下体验,向线上销售去导流的逆向操作案例(2018年初,ZARA开设首家线下体验线上购物的快闪店)。

第三个方面是,由当下中国消费者的消费场景变化引起的。在2018年拓店计划中,安踏、森马、美邦、利郎等服饰品牌已经将购物中心置于重要的渠道战略地位。

图片来源:赢商大数据中心

2018年,服饰行业的哪些细分业态正在展现强劲成长潜力,谁又亟待转型?下文将从大数据角度来预判服饰细分业态发展前景,并对2018年各细分业态的创新热点进行前瞻性分析。


二、2018年服饰细分业态创新趋势及发展预判

1、服饰业态承受“开店潮”“关店潮”双重压力,更迭提速

据赢商大数据中心监测,2017年全国典型城市购物中心(商业面积≥5万㎡,下同)服饰关店数量占比达28%;服饰开店数量占比仅次于餐饮,达30%;开店数量占比高于关店数量占比,说明发展向好,但仍承受“开店潮”与“关店潮”的双重压力,业态更迭提速。

统计标准:2017年1-12月,全国30个典型城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌数量占品牌总量比重

2、8大服饰细分业态成2018年行业关注热点

从2017年购物中心服饰细分业态开关店品牌量来看,女装、男装、品牌集合店、服饰小品洗牌加速;快时尚、家居服/内衣、设计师品牌等细分业态发展向好。

统计标准:2017年1-12月,全国30个典型城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌数量占品牌总量比重

细分业态:男装、女装、男女装、家居服/内衣、设计师品牌、品牌集合店/买手店、服饰小品、运动服、快时尚、商务装、特体装、其他类型服饰

3、2018年服饰8大细分业态创新趋势前瞻

(1)设计师品牌:平台、购物中心共同助力渠道升级

随着新中产的成长趋势,消费者的服装审美越来越细分,消费者的兴趣与需求的转变带动市场转向更多“中国设计”。随着近年设计能力和供应链能力的成熟化,具高性价比的设计师品牌正在得到更多关注。

起初,独立设计师依托买手制集合店的平台寻求市场渠道。而个性化消费得到爆发式增长的当下,设计师的渠道选择变得多样——品牌集合店、购物中心、独立店铺。

据公开数据统计,2017年中国设计师品牌新开门店超过70家,对比2016年开店数量新增近一倍。一方面显示出中国设计师品牌的快速发展,另一方面也呈现了中国的零售商业体对中国设计师群体的日益关注。

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初期设计师品牌普遍存在经营、运营和传播的痛点,开设独立店铺更是对其运营能力和资金实力的一大挑战。

基于对于中国原创设计师未来发展的看好,如有品牌集合店主动承担“平台”角色,提供商业支持和平台服务。同时,购物中心也正在尝试成为时尚产业链中的品牌孵化器,助推设计师品牌更适应商业市场。

悦色:中国设计师品牌POP-UP集合区

2017年11月,北京朝阳大悦城首推的中国设计师品牌POP-UP集合区“悦色”正式开业,总面积约500㎡。

首期进驻11家设计师品牌:既有首次商业化露面的新锐品牌,也有WANT Selected、RFACTORY等相对成熟的品牌。大悦城以6个月超短租期,维持品牌快速更迭和入驻的速度,不断摸索消费者的兴趣喜好。

给予品牌两个层面的孵化:通过“悦色”,大悦城不仅担任平台商及孵化器的角色,给予新锐设计师品牌租金优惠、运营及传播助力;并通过“悦色”将品牌转化为长期店铺、以及通过资本市场运作投资成长性品牌两个层面进行孵化。

图片来源:北京朝阳大悦城

2)品牌集合店:搭建品牌生态圈,具高成长性

未来1-2年,集合店仍将是购物中心招商关注重点。多品牌、全品类、一站式的集合店,可满足多元购物需求,通过不同品牌的商品组合实现客流互补,提高弱势品类的经营效率。在关店潮的背景之下,一时品牌集合店变得炙手可热,国内服饰集团也开始押注该业态,凸显其“体验”功能。

更多玩家入局,展现出高成长性的品牌集合店市场,却面临着良莠不齐的状况。品牌的简单集合堆砌并不能带来预期的1+1>2效果。近年,具备孵化功能、自主设计能力的平台型集合店,体验感强的生活方式集合店应运而生,并呈现出良好发展势头。

可以看出,受到资本市场认可的品牌集合店,无一都是构造了可持续发展的“品牌生态圈”,重塑了品牌、市场及购物中心的关系,颇具前瞻性地将设计资源置于发展战略的核心位置。

INXX:“买手+原创”多品牌矩阵的潮牌生态圈

成立于2013年的潮牌时装集合平台INXX,形成“发展自主品牌”和“独立设计师孵化平台”双线并进的发展路径,用丰富的内容和持续的设计创新让平台保持活力。

3类定位门店网罗全客群:目前INXX在恒隆、银泰、嘉里中心等商业综合体开出了130余家线下店,以客群定位区分推出INXX高街时装买手集合店、X Concept Stage概念买手店、inxx street时尚街头集合店3类门店。

自主品牌贡献门店80%的销售额:旗下拥有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose等自主品牌,并孵化了SOPHIESUN、UNROW、Type Righter 、MARSSOLO等5个成熟的设计师品牌,产品涵盖服装、鞋包、首饰等多品类。自主品牌为门店带来了80%的销售额。关注年轻人生活方式的INXX计划将产品线扩充至运动、餐饮、潮流媒体、童装等。

2018年初INXX完成数亿元B轮融资,计划于原有店铺数量基础上新增140家店,并拓展美国、巴黎、日本等海外市场。

图片来源:INXX

(3)运动服饰:刮起“运动休闲风”,亚洲女性运动市场大有可为

据公开数据统计,到2020年中国的运动服装市场将超过奢侈品市场,每年将有两位数增长至2808亿元。

其中,女子运动产品细分市场显现出了巨大的增长空间。然而在健身领域,兼具时尚感及功能性、贴合亚洲人身材、可供女性消费者选择的品类并不多。目前来看,这个市场还属于空白,未来仍有足够空间容纳更多品牌。

在时尚与运动结合得愈加紧密的“运动休闲风”时代,生活方式远比运动本身更重要,运动品牌为抢占千禧一代,在线上线下渠道融合、艺术跨界、明星联名、设计时尚化、营销手段等方面积极做出升级创新。

MAIA ACTIV:瞄准亚洲女性运动市场潜力

主打符合亚洲女性的运动服装MAIA ACTIV,充分考虑身形和肤色,通过线条、印花和丰富的色彩来展现女性运动之美,兼具时尚和功能性。

瞄准亚洲女性的时尚运动需求:客群瞄准集中在一二线城市、热爱健身运动的25-35岁女性。根据2017年品牌提供的数据,其月销售额每个月以近2倍的速度在增长,月销量超过了1000件,半年内的用户复购率超过30%。

展开线下布局,推MAIA ACTIVE式体验:2016年创立的女性运动品牌MAIA ACTIV,在2017获近千万元A轮融资,计划开始拓展准一线城市市场。目前主要通过天猫、小红书等线上渠道售卖,并与上海本土精品健身房(Space Cycle、Basebody、Z&B Fitness 等)建立了合作。

作为品牌输出和用户体验中心,品牌未来计划开展实体体验店,店内将设计一套MAIA ACTIVE式体验,包括健身课程、营养餐等。

图片来源:MAIA ACTIV 快闪店

粒子狂热:技术与艺术切入运动市场

新锐设计师运动品牌Particle Fever (粒子狂热),以“技术”和“艺术”为切入点打造品牌核心竞争力。

科技研发超级材料:以独立设计精神、小众先锋为设计理念,并推出了多种超级材料,如秒干T恤、流动的运动背心、大卫霍克尼印花、及高强防紫外线的紧身服等。2016年8月,品牌上线不到一年已获得A轮千万级融资。

开拓多元产品线、个性化门店:目前品牌SKU 扩展到 292个,每周更新,产品线扩展到运动内衣、服装和运动配饰。据品牌透露,2017年每月的销售几乎都是 50%以上的增长,客单价在800元左右。

品牌二店将在北京王府中环购物中心开业,每个实体店都会有不同的名字和主题。

图片来源:粒子狂热

(4)内衣/服饰小品:快时尚化、时尚单品功能凸显

随着个性化的时尚需求暴增,内衣、服饰小品等也从最初的功能性单品向时尚单品进化。消费者开始注重从细节处打造个人icon,重设计感、快时尚化、消费频次递增,让内衣、袜子、帽子、墨镜等细分行业逐渐成为热点之一。

Stance:袜子成为展现个人风格的时尚单品

2009年诞生于美国加州,最初从滑板、滑雪、冲浪等极限运动中获取设计灵感,将别致的图案、花纹印在袜子上,让原本功能性单一的袜子从晋升为穿衣搭配的时尚单品,深受街头文化者的喜爱。

独家印染工艺+明星营销:2015年总共卖出3600万双袜子,并取代阿迪达斯成为NBA的制定球袜供应商,2016年累计融资额突破1.16亿元美金。Stance采用独特的360度印染工艺,与明星及艺术家跨界合作,打造具备极致艺术感的爆款单品。

2016年Stance正式进驻中国市场,并在上海、青岛、长春、长沙、杭州、重庆、济南、南宁、南京、深圳等城市陆续开设门店。

图片来源:Stance


(5)女装:市场迎升级热潮,品牌比拼迭代“速度与创意”

当前时装产业的年轻化进程已不可逆,年轻群体的消费能力成长极快且潜力巨大。他们所热衷的体验式消费和新型社交,正与品牌营销方式逐渐交融。品牌艺术化、跨界合作营销等,都是女装消费体验的新玩法。

ROCOCO:“最会玩”的风格化快时尚女装

ROCOCO定位为“风格化快时尚女装”,坚持为都市女性提供极具艺术底蕴的现代时装,注重创新、自由、有趣的新女性表达。旗下拥有Office愉悦办公系列、Urban都市休闲系列和Romantic浪漫都市系列,基本覆盖25-35岁(核心年龄层)女性3大生活场景。

艺术跨界、打造专属定制款:联合独立插画师七七、日本&香港合作的剑玉品牌Friday推出专属潮流定制款;参与YOHOOD潮流展,并与糖果猫猫POPIL合作推出的潮流合作款等,满足年轻女性的个性时尚需求。

注重门店体验,着力“玩”互动营销:ROCOCO特别注重消费者在实体门店的体验感,甚至通过并购传媒公司,为品牌打造互动式、体验类的营销活动,其创新的pop-up Store就曾引爆话题。

2018年拓展计划:目前,ROCOCO在全国已经拥有300余家门店,计划到2018年年底增开门店150家,3年内扩展门店数量至700家,选址以一线、新一线城市为主,二三线城市为辅。

图片来源:ROCOCO

(6)男装:万亿级男性消费蓝海,“生活方式”成切入口

据公开数据统计,2018年中国男装零售市场规模有望超过1.02万亿元。随着男装消费者在穿衣搭配风格的变化,男性消费者穿着日趋休闲化、国际化、潮牌化。男性自主审美意识正在崛起,而这一部分需求并没有被完全满足。

中国男装行业步入以品牌竞争为核心的时代,围绕男性消费习惯,更有品牌以“男性生活方式”为突破口,全方面满足其定制需求、穿搭需求、社交需求等。

先生公司:专注男士穿搭解决方案

先生公司是专注男士时尚与生活方式的O2O集合店品牌,整合线下体验店、线上及移动端购物与社交平台。

3大生活场景切入男性时尚需求:从“先生在家”、“先生在忙”、“先生在玩”3大男性生活场景切入,基于男士穿搭解决方案的概念,通过“轻决策、一站式”服务体现差异化。目前已进驻上海新天地、上海万象城等。

为新中产男性提供穿搭解决方案:先生公司主要为新中产男性消费者提供“包办式”购物服务,包括护理、家居、数码等生活方式类等产品。其中20%的产品为自有品牌,主要涵盖了定制西装、鞋以及皮具等,此类产品的客单价相对较高,贡献了整体营收的 40% 。

图片来源:先生公司

(7)童装:多方势力瓜分国内童装市场,新竞争者出现

目前,我国童装市场是服装行业中增长最稳定的细分行业,处于每年25%增长的快速成长期。

中国童装市场由独立童装品牌、成人装延伸品牌、国内体育品牌等多方势力瓜分。现阶段涌现的问题是日益加剧的行业内竞争。

国内童装市场已经开始呈现出多样化的特征。并且,多品牌矩阵战略已经成为国内服饰集团的普遍发展方向,而童装业务则为矩阵中重要的组成部分。

此外,跨境电商也在协同海外品牌加入童装市场战局,以新模式为海外品牌提供试水中国市场、本土化开发的平台,助海外童装进入中国市场。从多品牌的涌入可预见未来的行业竞争将趋白热化。

Z-PARIS:跨境电商与海外品牌联姻开店

法国Kidiliz集团、华鼎集团和网易考拉海购三方联合,将1983年创立的欧洲童装品牌Z-PARIS引入中国市场,2017年中国首店落户杭州滨江宝龙城,实现了首家国内跨境电商平台与海外品牌商合作店。

基于大数据重构门店体验:目前,网易考拉海购已成为Kidiliz在华最大的销售渠道,此次合作便是基于Z-PARIS在网易考拉海购的业务表现——年增长超过500%。

该门店结合了Z-PARIS在网易考拉上的销售数据及用户反馈,对原有门店进行创新,采用贴合本土市场的陈列方式及全渠道的体验需求,并按照年龄段、男女对产品进行归类。

未来拓展计划:未来几年的时间内,Z-PARIS将与网易考拉、华鼎集团合作,以中国一二线城市为主计划开设100家门店。

图片来源:Z-PARIS

(8)快时尚:本土品牌拓店圈地,国际品牌以转型驱动单店平效

据赢商大数据中心监测,2017年11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家,同比2016年上涨15%。其中,MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快时尚服饰品牌共拓店336家,占2017年拓店总量的61%。

可以看出,目前在国内市场中,本土及国际快时尚呈现出不同的发展策略。本土快时尚处于攻城略地的高速发展期,国际快时尚则开始通过科技、多品牌矩阵等策略寻求转型。

优衣库:全球独栋概念店 X“数字体验馆”

优衣库在2018年3月30日首推“数字体验馆”,在深圳万象天地的独栋概念店,全球首次启用智能互动大屏,并具备模拟试衣、4D、支付等多种功能,再次加码线上线下无缝融合战略。

数字体验馆:使用手机QQ扫码,便可线上线下无缝体验LifeWear生活方式与服饰场景,实现AR互动式购物体验。

智能小U:呈现 4D 穿搭方式的“数字搭配师”功能,以及体现导购功能的“智能导购员”,以提高最终的购买转化率。

优衣库将以深圳为起点,同步在全国近 600 家门店推出实体店铺结合 AR 虚拟数字体验的“数字体验馆”。

图片来源:优衣库

 

……

过去数年的关店潮实际上是消费升级进程中,市场对品牌的一场优胜劣汰;

关店潮从未停止,今后也将继续,在服饰行业只有两种结局——转型成功或淘汰退场;

在“升级战”活成赢家的是:在消费习惯和消费观念两方面完成了升级的品牌;

完成这一轮市场洗牌后,2018年服饰零售市场将焕发新的活力。

随着消费主力年轻化,千禧一代的品质追求提升和需求层次跃迁,引起服饰零售市场上消费习惯和消费观念两个层面的变化,为已经充分竞争的市场带来结构性变动,也为我们迎来一个成熟品牌、新兴品牌均有机会突围的“新服饰零售时代”。

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