“出众”还是“出局”?商业地产人如何自救

来源:徐行看世界

一、剧变中的时代背景:实体商业、购物中心、O2O、新零售

十年前,那时候的我们还习惯逛超市百货,当大城市出现体量庞大的购物中心,倡导购物、餐饮、娱乐、休闲的一站式消费模式,还是给我们带来了前所未有的震撼体验,当时相信这种模式一定代表了未来商业。

这十年,购物中心开始从一二线城市向三四线城市迅猛扩张,各类商业纷纷转战商业地产,各购物中心项目遍地开花,这种商业形态在普通大众那里也褪去了神秘的面纱,开始了购物中心在商业江湖充满艰辛的发展之路。

五年前,购物中心感受到了来自电商的压力,项目同质化加剧,纷纷开始“互联网+”转型,提出O2O模式,要集实体商业和互联网之所长,重塑购物中心消费场景,大家纷纷高呼购物中心全渠道模式到来了。

五年过去了,可以说购物中心O2O难言成功,当初的豪言壮语也是言犹在耳,它的发展并没有遵循人们当初的设想,购物中心O2O一词现在也少有人提及,如今被新零售和新消费取代。


如今,对于实体商业来说,一端是商业竞争的不断加剧,另一端新的商业项目不断入局,还要面对互联网的持续冲击,客流和销售增长乏力,苦苦探索找不到出路,一场剧变在所难免。

前几天,大润发的旗帜人物黄明端卸任董事长一职,取而代之的是阿里的CEO张勇,和当初阿里入主银泰如出一辙,但相比一步步收编银泰所花的3年时间,这次更让人猝不及防,从入股到最高领导的人事变动仅用了两个月的时间,对于大润发来说,几十年商海纵横,打败了所有的对手,却输给了这个时代。在这样的时代背景下,不是你做的不够好,只是大势所趋,谁都无法幸免。


然后就是今年1月份腾讯入股万达商业、步步高商业、海澜之家等实体,在2018年开年第一个月,这场商业并购的大幕就被徐徐拉开,一场阿里与腾讯的线下实体商业布局的军备竞赛已经打响。


如今,已经很少会再有人敢像几年前那样跳出来说:我们实体商业有电商无法比拟的优势,我们的体验、餐饮、娱乐是电商无法代替的。在这个剧变的时代,没有亘古不变的优势,也没有天衣无缝借口,回头望上两三年,当初视若真理的金科玉律,如今仿佛是在啪啪打脸。

2018年,商业地产也必将迎来它的洗牌之年,随着互联网公司的加速布局线下,实体商业只有求新求变才能找到生存之道,否则迎接它们的将是被这个时代抛弃的命运。

二、正迭代的实体商业:体验式消费、场景式营销、主题式街区、情景式商业


这个世界,就像每天太阳的东升西落,一刻也不停歇,而这个世界的商业也在不断加速着它的迭代,当我们还在感慨某种事物新颖前沿时,它同时也在面临着衰落。

从最初的单店沿街商业,到后来的超市百货模式,再到后来的购物中心模式,商业的迭代速度越来越快,从几年前大家还在信心满满地布局购物中心的时候,如今购物中心已经呈现饱和之态,难招商、不盈利的状态,也越来越考验每一个商业地产人的运作能力。

于是,今天摆在购物中心商业地产面前有两条路,一条是寻求与互联网公司的合作,通过线上引流、智能化工具以及大数据支撑等,建立与顾客的更密切沟通,在线上流量那里分得一杯羹,实现实体商业数字化转型,以求能搭上互联网时代的末班车。


另一条是自身的商业形态的迭代转型,最近我也一直在思考,购物中心肯定不是商业模式的最终状态,那替代购物中心的下一个商业形态是什么?

体验式消费、场景式营销、主题式街区、情景式商业、网红式经济,这些名词都在深深影响着如今的实体商业,每一个词我们都可以大书特书,每一个词我们都可以在购物中心的转型中找到实例,如今的购物中心开始从亦步亦趋的一站式购物消费体验,开始逐渐向寻求个性化、情感化方向转变。


由于互联网平台可以突破地域的限制提供商品和服务,实体商业再也不能靠单纯的商品属性吸引顾客了,因此下一代实体商业必将从商品服务销售场所变成一个生活方式空间,这才能与互联网平台提供的商品服务形成明显区隔,打造实体商业自身的护城河。

谈到生活方式空间,可能很多人会觉得空泛,其实我们通过一个简单的例子就可以更好地理解这个词,比如我们现在在各商业场所经常会看到的星巴克,里面一般都会很多闲坐聊天的人,其实并不是星巴克的咖啡有啥特别的,而是在星巴克闲坐聊天或者办个公已经成为了一种生活场景和生活方式,它已经突破了单纯的产品属性,从而上升到空间属性。

另外,近些年书店行业在逐渐地走下坡路,但以书店为依托,各种生活馆或集合店在逐渐地兴起,用书来营造一种文化情感氛围,用各种商业的组合完成人们的某种生活体验,成为一种引领风尚的潮流生活空间。


未来的商业将不再是造一个简单的大盒子,把各种业态囊括其中,它将会逐渐呈现商业生活化、生活场景化、场景情感化。

它将在满足了人们基本的商业需求之后,寻求更高层次的提升,让商业更具生活氛围,把理想中的生活方式通过商业形态,以一个个场景进行再现,在这种商业场景中实现人们对生活追求、个人成长、社会交往等的满足,重新定义和引领一种新的生活方式,从而让实体商业场所变成除家庭和单位之外最重要的生活空间,这才是实体商业的未来。




三、被赋能的商业人:跨界能力、审美能力、共情能力、迭代能力


时代在变,商业在变,商业人也须随之而变。

商业人,其实这个概念范畴很大,大到可以把整个社会与商业相关的从业者包含在内,但这里我所指的主要是从事购物中心商业地产的商业人,也可称之为商业地产人。

这些人,无论是从什么时候开始介入商业,是从百货超市时代,抑或从购物中心时代,无论是从哪个行业转行进入,从住宅地产,抑或从商品零售,但自从从事这一行开始,他们的命运就与整个商业地产紧密联系在一起。

上面谈到了时代正在发生着一场剧变,固步自封拒绝改变的商业并将被淘汰,而对于商业从业者来说,命运也一样的残酷,他们必须跟得上这个时代的发展步伐,不断迭代自己的能力,以发展和更加超前的眼光去审视这个行业,否则他们也将跟随落后的商业一起被淘汰。


商业的竞争归根结底是人的竞争,在未来全新的竞争环境下,商业人需要被赋予新的能力,才能让商业不断以创新的姿态适应时代的发展要求。

“赋能”一词,是在最近几年开始进入大家的视野,原指为某个主体赋予某种能力和能量,现在也指管理中的扁平化发挥个人潜能,在这里我想用“赋能”一词探讨商业人需要在新时代被赋予和掌握的思维和能力,这个时代对商业地产的招商、营运、企划等不同部门的人都提出了新的要求。

对于每一个招商人来说,不是要做招商,而是要做产品

过去对于商业地产招商人来说,要求是手里拥有招商资源,认得品牌,善于沟通,能招商能填铺,能应酬谈判,拥有了这些能力即可。那是在商业急剧扩张时期,商业项目可以进行快速复制,任何一个项目基本都会包含各种同类品牌,因此做好了一个项目的招商就可以推此即彼,对商业地产招商人的要求也是能做好招商就好。

可是当产品同质化加剧,快速复制的商业并不能适应未来市场变化的需求,如果无法根据项目实际做出商业判断,商业调研也是照抄硬套,定位更是千篇一律,不能做出适应市场和消费者需求的产品项目,那这个项目的结局也会是可想而知。


现在很多项目也开启做主题式街区、情景式商业之路,之所以这种商业形态会风靡,就是因为它抛弃了过去商业的同质化,开始做出自己的特色和风格,带有主题式的产品规划和建设,给顾客完全不同的商业体验,这不是简单的复制招商就能实现的,它需要对市场和目标客群的充分理解,并且对所规划项目的通盘考虑,打造出满足未来市场和消费者需求的产品。

因此,对于每一个商业地产招商人来说,需要不断研究新物种、新趋势,以消费需求和趋势为导向,充分理解商业的内涵,把握体验式、情景式商业趋势,进行模式的创新和产品设计规划,让每一个推向市场的项目都是一个完整的、有竞争力的产品。


对于每一个营运人来说,不是要做营运,而是要做运营

首先,我们需要解释一下营运和运营的区别,我们之前会经常把这两者通用混淆,有时候会称呼“营运部”,有时候会称呼“运营部”,其实二者还是有区别的,它们的侧重点不同,营运侧重点在“营”,主要指商业经营、管理和执行,是具体实施部分;而运营侧重点在“运”,是指有计划地进行统筹、运作、跟进、反馈的闭环,是一种积极主动的心态。

当前商业地产营运人的工作还主要是实施执行部分,日常负责商户的现场管理、租金收缴、通知下发和商户经营跟进等,完全是固定的工作内容和机械式地执行,并不能有计划性、有目标性、主动性地进行商业的运营。

在过去讲究标准化、金字塔式的管理模式下,这种工作方法没有问题,可是当前商业呈现的多样性和个性化,需要发挥每个人的主观能动性,互联网思维带来的扁平化管理模式,每个人都是节点,再像螺丝钉一样地让每个人去按部就班的运转,已经不能适应市场的发展的商业需求。


都说招商就像谈恋爱,运营就像过日子,想要把日子过好,并不是每天的循规蹈矩、墨守成规,而是有主动的心态,探索生活的意义,创造生活的美好,让静态变成动态,只有不断地拥有更高的追求,只有不断地制造生活的惊喜,日子还能过得有滋有味。

未来的商业从产品服务销售场所变成了生活空间,那对于顾客来说,营运人就将变成生活顾问,他们了解顾客需求,是懂生活、会生活的KOL;对于商户来说,营运人就是商业运作人,懂得经营,善于整合,能将顾客需求与商家服务紧密联系起来,他们能为顾客的各种需求在商业中找到最佳的解决方案。


目前购物中心的这种标准化管理还是浮于表面的管理,虽然在营造购物环境、维护经营秩序上起到了重要的作用,但也存在了很大的问题,不能与商家建立良好的商管关系,不能根据市场需求做出及时的创新调整,不能及时跟进商家经营管理做出市场判断,面对环境的变化,这种管理模式和工作方法也将发生改变。

这种变化对营运人来说,需要从心态和角色定位上做出改变,从需要从单纯的管理者的角色,变成运营者的角色,从做好广场管理到做好营销服务。这种改变,就需要在很多能力上的提升培养,不是简单的懂得现场的管理标准,而是要比顾客更懂得生活,比商家更懂得经营,这样的经营管理才是更行之有效的。



对于每一个企划人来说,不是要做推力,而是要做拉力

企划部,也可称之为市场推广部,主要职责是将商业项目进行市场推广,拉人气,带客流,常见的做法就是通过搞各种活动宣传,进行旺场营销。

可是如今,市场推广也遇到了很大的问题,一场活动下来几万、十几万、甚至几十万,活动现场人气寥寥,推广收效甚微,究竟这种大开大合的宣传推广的价值和意义何在,谁都说不清楚,可是面对日益下降的客流,在来年的预算上,谁又都不敢砍掉企划费用,于是陷入了这种循环的矛盾中。


究竟什么样的企划方案才是好方案?很多的企划都存在以自我中心的问题,不问顾客需不需要,不问市场反应如何,为做活动而做活动,为做推广而做推广,只要现场人气好看,只要复盘数据美观,究竟执行后带来了多少顾客,留下了多少忠实粉丝,这个都不重要。

企划不能只做推力,不是我提供什么顾客看什么,而是需要做拉力,问问顾客真正需要什么。对于商业来说,提供商品简单,场景打造也简单,真正难的是与顾客情感的沟通,未来真正的商业不是冷酷的建筑,而是满足人情感诉求的场所,是有温度的交流对象。建筑是硬件,而情感是软件,未来真正需要做的是在硬件性能更好的基础上,软件的不断升级,这才是商业的长久发展之道,这也是企划的立足之本。


成功的企划,是搭建起与顾客用心交流的平台,通过场景化、娱乐化、IP化、互动性、有温度的营销,让顾客的情感诉求在实体商业中得到满足,让顾客真正把这个商业当成情感的寄托,如同对待家人、朋友那样热爱这里、喜欢这里,这是企划的真正意义,它能与顾客用户共同去寻找美好生活的方式和意义,从而形成一种天然的亲近和归属感,这才是真正给商业项目赋予的拉力和粘性。


对于每一个项目负责人来说,不是要做管理,而是要做理念

一个商业项目的负责人,可以说是一个项目的舵手,他决定了整个项目发展的方向,对于集团化商业项目来说,一个项目负责人主要就是做管理,保证各部门各项指标的完成,但在未来商业项目不再进行简单复制,要根据市场做出特色,要根据发展不断进行调整,简单的管理角色就很难适应项目的需求。

我也见过很多的项目负责人,但多数还是把自身的定位为管理角色,不能把自己之前的经历汇聚成自身的经营理念,根据项目实际情况,制定适合的经营和管理方法,还是凭借经验主义、拿来主义,用几年前、甚至十几年前的经验方法去做项目,这样的项目即使推出市场,也是一个落后的、过时的产品。

没有灵魂和价值观的企业是走不远的,没有经营理念的商业项目也是没有前途的,一个项目的经营理念需要负责人、经营者去注入,它是一个商业项目在市场存在的价值所在,它是项目所有的人可以看到的共同奋斗目标。

以上提到的主要是商业人从自身认识和心态上需要做出的改变,面对新的时代和商业环境,在能力上也需要不断提升,我总结了一下,除了从事商业的专业知识以外,主要有以下几个能力需要重点培养。

❶ 跨界能力

未来的商业,跨界整合将不可避免,与互联网的跨界、与社区的跨界、与教育的跨界、与娱乐的跨界,既然未来的商业将成为生活空间,那与人们生活的方方面面都会息息相关,突破单纯的商业地产,把眼光放得更高、更远,才能不断扩大商业人的外延,适应商业的发展。

❷ 审美能力

社会的发展,使人的需求不断提升,人们对美好生活的追求要求人的审美能力进一步提高,商业场所作为潮流时尚生活的重要来源,这里将是对审美要求最高的地方,任何一个商业人,需要不断提高自己的审美能力,知美丑才能做精品,作为商业人,你的审美需要走在时代的前沿。

❸ 共情能力

共情能力主要指能设身处地感受和理解他人情感的能力,这在未来商业中尤为重要,它是摆脱以自我为中心,理解顾客,感受顾客,它是一种商业的直觉,能与顾客用户建立同频,让他们感受到商业的灵魂和温度,将情感融入商业世界。

❹ 迭代能力

商业不会总是一成不变的,从事商业的人需要时时提醒自己要不断学习进步,商业在不断地迭代,商业人也需要不断升级自己的操作系统,躺在过去的功劳簿,大谈经验主义,迟早会被市场淘汰的,我们要随着时代不断更新自己,用不断学习的精神精进自己的专业能力。

 

……

2018年,中国线下实体商业将会迎来新一代的迭代洗牌,新消费、新零售从概念开始落地,实体商业将会面临更大压力,网上所谓的实体店即将逆势崛起的论断,那也是适用不断求新求变、走出自己的一条创新之路的实体商业。

每一个商业人,更是需要不断进化学习,跟上这个时代,否则就像最近流行的张泉灵的那句话一样:这个时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说。

特别说明:本文转载自徐行看世界(ID:xuxingkanshijie)(作者 / 徐行君)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

【往期热门干货推荐】

“新文创”迎来招商热,这50个品牌势不可挡!

2018女装招商大热门,这50个品牌最抢手!

“新中产”崛起,他们偏爱的家居生活品牌是这50个!

招商风向标:2018最抢手的50个男装品牌

2018休闲娱乐招商第一弹,50个人气爆表的品牌来了!

阅读全文
返回首页