别让主题街区毁了你的购物中心!

来源:徐行看世界

近些年,随着商业地产竞争的加剧,以及受到电商的冲击,各项目寻求出路和探索新的商业形态。

经历了最早大悦城对主题街区的探索,从去年开始,主题街区这种商业形态一时间蔚然成风,各商业项目仿佛找到了差异化经营的出路,试图改变项目经营现状和客流销售增长乏力的症结,主题街区风潮席卷整个商业江湖,目前成了很多集团新开业项目的标配,未来更会有大量的主题街区入市。

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一、主题街区为什么受热捧?

首先我们需要了解什么是主题街区?现在它还没有完全明确的定义,但从目前的商业形态上来看,我认为是根据目标受众进行细分,带有明确主题定位与设计装修风格,注重互动与体验的商业集群空间。主题街区为什么会受热捧?它是否符合商业发展趋势、代表商业形态的未来?

受热捧主要有几个方面的原因:

❶ 从商业发展上来说

随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳,商业创新需要一种新的形态做出差异化经营,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出,做出自己的特色。

主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争,打造商业项目的核心竞争力。

❷ 从行业趋势上来说

电商对实体商业的冲击,不仅仅反映在传统百货和超市业态,作为实体商业代表的购物中心同样不能做到高枕无忧,因此对于一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河,将体验式商业做出新的高度,让顾客体验更为极致,主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径。

❸ 从客群定位上来说

过去购物中心强调大而全,强调全业态和全客层,但随着近些年小而精商业的兴起,专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流。

主题街区以主题化的商业经营思路,从定位到设计再到招商运营,都是沿着特定的主题化进行,同类的产品和业态相互融合补充,从而打造出不同专属客群的商业产品,更为被目标受众所接受和认可,从而实现整体的客流共享。

❹ 从消费需求上来说

单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值,它在未来最重要的属性就是空间属性,它满足人们最重要的需求将是社交需求,主题街区就是这种以第三空间概念为定位,强调顾客的社交属性需求,通过各种场景和产品的体验和分享,成为人们生活中重要的社交媒介。

❺ 从商业业态上来说

具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流,让商业消费中拥有更多的参与感,当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态,在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索。

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综上,主题街区在一定程度上,代表了商业整体的发展未来,从场景打造到跨界融合,再到精准营销,都符合整个商业的一般发展规律,使商业形态更能满足顾客消费需求的不断升级。

可是,规律归规律,在商业实操中,如何将这些商业原理落地,打造出一个操盘者真正想要达到的商业产品,并非一日之功,还是需要细细打磨和锤炼。

对于所有打造的主题街区来说,无外乎几个目的:

第一,靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引,从而为整个商业项目注入活力和动力,同时带动广场冷区的客流;

第二,将主题街区作为长期营销事件和主体,在市场上形成传播热点,为整个商业项目聚焦话题元素,也形成整个项目的调性和核心竞争力;

第三,以故事性、主题性的产品包装和推广,形成具有特色的街区风格,从而实现街区的市场推介和招商,降低这部分街区的招商难度,提高单位坪效。

但是从目前市场表现来看,除了部分主题街区,很多主题街区还是存在了一定的问题,运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走。



二、当前表现,喜忧参半

当前,我们看多了很多关于各种风格特色主题街区的一片溢美之词,富有调性的装饰风格、体验式的业态组合、别具特色的消费场景,这一切都会让人耳目一新,迅速地与过去千篇一律的购物中心形态区别开来,让顾客大开眼界,禁不住去拍照分享,流连忘返。

目前,中粮大悦城作为主题街区的先行者,基本各个项目都配套有主题街区,华润万象城/万象汇、万达广场、吾悦广场的很多项目也都开始进行主题街区的尝试和探索,还有很多其他项目也纷纷入市,一时间掀起一股主题街区热,各种文创品牌和产品、手作DIY、网红餐饮等受到热捧。

因为上面分析的诸多原因,以及这么多项目做尝试和背书,主题街区在理想状态下,一经入市应该会大受欢迎。

但在现实情况下,很多主题街区推出市场后,反响平淡,客流一般,商家经营困难,陆续撤铺,即使是客流情况很好的购物中心所打造的一些主题街区,也由于诸多原因,经营不善,与购物中心其他地方的大客流形成反差对比。为什么同样是做主题街区,市场表现却千差万别?

很多主题街区出现的问题有:

❶ 在所处区域层面

一般情况下,购物中心打造的主题街区都会处于购物中心冷区,以期通过主题街区的网红效应进行客流吸引,但这也导致了很多主题街区在没有自我营销能力的情况下,客流动线不流畅,目标受众无法自然到达,没有二次传播效应,导致整体人气氛围冷清。


❷ 在主题规划层面

把主题街区的打造简单地理解成造景,通过考察复制主题街区场景,整体大同小异,从定位到招商运营鲜有理念传达或者整体规划,从而使主题街区徒有虚名,只是做成公共空间带有一定氛围美陈装饰的室内步行街,导致只通过主题场景不足以引爆市场,形成围观效应,反响平平,无法更多吸引到目标顾客。

❸ 在招商层面

由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺,导致后期招商困难,尤其是在三四线城市,这些品类品牌更是抢手,所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充,偏离了原来的方向,最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区,导致整体无法形成营销合力。

❹ 在场景迭代层面

所有的商业形态都会有一定的周期性,一成不变就会带来审美疲劳,对于主题街区来说,靠场景来吸引顾客,更是对场景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街区落成之后就再无动力改变创新,不能让顾客持续保持一种新鲜感,不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感,使顾客在丧失了刚开始的新鲜感之后,选择遗忘和抛弃。

❺ 在收益层面

一般主题街区的业态主要是体验性业态,而体验性业态带来的往往是坪效不高,因此就会导致很多商业项目进行投入产出测算,发现并不像当初设想的一样,带来了更高的租金收益,尤其是在前期场景打造上的高投入,最终靠租金收益无法实现期望的更高投资回报,并且在后期还需要持续的运营和维护投入,最终被迫选择放弃,改弦更张。

❻ 在运营层面

很多主题街区缺少运营思维,不能把整个街区当作一个完整的产品去运作,往往认为招商、装修、开业完成后就万事大吉,靠自然的客流和传播就能持续下去,所有的内部商户也是独自为战,坐等其成,没有用户的情感营销和每一个商户的营销合力,很难让顾客产生持续的认可和归属。


❼ 在定位层面

对主题街区角色定位不清,对于每一个购物中心来说,内部打造的主题街区可能会承载不同的功能。

很多项目期望通过主题街区既要实现整体和局部引流、又要带动广场招商、还要保证高坪效,各种功能和目标强加,把主题街区当作灵丹妙药,没有通过整体分析做出主题街区的角色定位,保证主要目标的达成,一旦期望的各种愿景无法实现,就会导致始乱终弃。

以上这些问题,并不是所有主题街区都会碰到或者存在,但多数主题街区都或多或少地有部分的问题,其实主题街区对于购物中心来说,不是结果,而是过程,不是要通过打造一个主题街区实现一劳永逸,而是要通过主题街区打造的过程,学会和逐渐改变针对目标用户的场景化、情感化、IP化的精准营销,这是购物中心寻求创新和改变、适应不断变化消费需求的过程。

那对于想要做或者正在做主题街区的商业项目来说,如何才能打造出叫好又卖座的主题街区产品呢?



三、没有灵魂的主题街区,都是空中楼阁

之所以称之为主题街区,就是因为它必须带有很强的主题性,这就像这个商业的灵魂,贯穿在项目从立项到开业运营的始终,没有了灵魂的主题街区,终究就像一个空中楼阁,表面看似好看,但并不实际,没有实质内容,无法长久。

一个主题街区,要想拥有灵魂,要想有血有肉,就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造,我觉得应该从以下几个方面入手:

1、定位先行

这种定位不单纯的是目标客群的定位,更重要的是生活场景的定位,任何的商业形态都是为了满足特定受众在特定生活场景下的需求。

现在很多的主题街区,完全靠几个艺术化的场景浮于表面,不去探寻顾客深层次的需求,如果无法给顾客一个常来常逛的理由,就很难在生活中唤起他们对这个主题街区的需求。

这就像我们需要一瓶水会想起楼下的便利店,需要大宗生活用品采购会想起某家超市,需要找个地方约朋友吃饭逛街会想起某家购物中心。

究竟在什么样的需求和生活场景下会想起去逛逛某个主题街区,必须把这个记忆点挖掘出来,否则消费粘性和忠诚就无从谈起,开业的新鲜劲过去之后,就会慢慢让人淡忘,在购物中心好位置的主题街区或许还能勉强维持,偏僻位置的主题街区,靠消费购物中心整体客流,基本上就注定了失败的结局。

这种生活场景定位或者记忆点,就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘,做到特色鲜明,优势突出,让人记住,并且能够在日常生活中不断唤起需求。

2、整体思维

整个主题街区是一个整体,这一点很重要,现在很多的主题街区,陷入一个误区,一提到街区,就想起一条长长或者曲径通幽的街,现在也会有很多的街区故意做成那中类似迷宫柳暗花明的感觉,业态搭配上也是纷繁复杂,给人玲琅满目之感,导致最后形散神也散。

这种规划设计有没有问题,这不是关键,关键是能不能让顾客感受到这是一个整体,有没有从顾客体验上考虑整体动线设计,只是单纯地将一个个店铺进行分割出租,因为主题街区内的入驻商家没有太大品牌牵引力,就需要主题街区的整体拉力,就需要每一个商家形成合力,因此在前期的规划设计阶段,就需要考虑如何将所有商家串联起来。

无论是用一个小中心广场让所有商家众星捧月式的环绕,还是用大的互动场景或主力商家进行客流动线的牵引,无论是各个业态商家业态的合理搭配、客流共享,还是用统一清晰的主题形象对外传播营销,都是需要重点注意的。

一个好的主题街区,我们不能把它当作一个街区,而是要把它当作一家生活集合店。

一家好的生活集合店,它一定代表了一种生活方式、一定考虑了客流行进动线进行产品的搭配、一定会通过各种方式进行理念的传达和品牌的推广,一定是和购物中心形成有效互补互动,一定是给顾客提供了一种生活解决方案,这些也都是主题街区需要向好的生活集合店学习借鉴的。

3、重视运营

我们都知道对于购物中心来说,真正的考验是开业之后的运营阶段,它决定了整体商业运营的成败和能否持久。对于主题街区来说,道理同样如此。

可是目前很多的主题街区,在开业前期由购物中心商管公司统一进行规划、设计、招商和筹备,当主题街区一旦开业完成,就往往会陷入无人问津的处境。

因为商管公司有广场整体的客流和销售指标需要去达成,有整个广场的招商和运营任务需要去完成,无法腾出更多的精力单独对主题街区进行重点关注和维护,而很多项目又不会为一个主题街区成立专门的团队进行运营,就会导致很多主题街区处于无团队运营状态,靠开业前的几个场景去保证持续的客流,难度可想而知。

其实对于主题街区来说,造景不难,难的是运营。前面提到,主题街区的业态相对购物中心品牌力会更弱,这样就需要挖掘这部分业态的优势,从而形成对客流的吸引。

(1)要让主题街区由静变动

在主题街区里,一个个场景是静的,一个个商家销售过程其实也是静的,单纯的产品消费和服务体验,都是一成不变的,总会带来审美的疲劳和产品的厌倦,但对于体验式商业来说,它的最大优势是与顾客互动的过程是可以一直持续的。

主题街区,之所以要定位成第三生活空间,就是要让整个主题街区里的每个人能够动起来,他们能在这里得到各种体验和互动,得到自我的提升和自我价值的实现。

充分发挥主题街区内场景和商家的优势,组织各种主题活动,读书沙龙、造物节、文创市集、美食季,各种活动层出不穷,让目标人群能不断参与其中,产生对特定兴趣群体的归属,从而成为目标人群聚集的首选之地。


(2)要化零为整,化整为零

上面也提到必须保证主题街区是一个整体,就需要让主题街区内的每一个商家成为这个整体的一部分,让他们每一个都能形成营销合力。

其实对于体验式商业来说,每一家店都可以称之为网红产品,一般都会聚集起特定的粉丝群体,并且这种粉丝还具有高粘性,因此如何将每一个商家的粉丝群体进行整合,形成整体的粉丝和客流共享,汇聚成整体主题街区的市场影响。

同时,每一个商家又不能完全依赖主题街区的整体推广,要让每一个商家都能化整为零,为他们提供条件,独立制造在特定圈子群体的市场地位和影响,形成自身的优势和价值,这也需要主题街区运营过程中针对每一个业态或商家做深入研究和结合,让每个商家都能在整体运营中发挥自身优势,形成整体互补共享。

4、线上应用

主题街区的发展,也是伴随着互联网对实体商业改造的过程,正是因为互联网才让场景概念、社群概念、新零售概念甚嚣尘上,体验式商业想要最大限度摆脱互联网对实体商业的影响和冲击,但体验式商业自始至终也受互联网影响颇深。

互联网造就了很多网红,从而也产生了网红经济,互联网在线上形成了很多社群,从而也产生了社群经济。

对于主题街区来说,它从诞生就带有很强的网红属性和社群属性,它靠粉丝在网络上的分享传播,不断扩大它在当地的市场影响力,同时它通过真实的场景为互联网社群和网红找到了落地解决方案,因此对于主题街区来说,如何利用好互联网社交传播功能,也是迅速扩大市场影响,积累粉丝效应的关键。

如果一个主题街区,在网络上没有任何分享传播,没有目标群体的点赞互动,没有逐渐积累起来的粉丝效应,没有让顾客时刻融入其中的参与感,那也很难成为一个卖座的主题街区。

主题街区,满足了人们最重要的需求就是社交需求,成为重要的社交场所,而互联网改变的也正是人与人之间的连接方式,成为重要的社交工具。

在社交属性上,二者不谋而合,因此实体商业与互联网的线上线下结合,最重要的结合点就是社交,通过线上线下的不同平台的结合,真正实现线上线下的互动融合,才是所谓的实体商业线上线下融合的真正未来。



5、情感挖掘

人们对主题街区的喜欢和认可,在很大程度上是情绪或情感驱动的结果,并不是靠单纯的满足基本生活所需能实现的,因此需要把握顾客情感层面的挖掘,让他们从这里能调动起某种情绪或情怀,从而让他们能发自内心的喜爱,产生心理上的满足和愉悦,才能让这种认可和归属持续。

未来真正的商业不是冷酷的建筑,而是满足人情感诉求的场所,是有温度的交流对象。

建筑是硬件,而情感是软件,对于情感层面的挖掘,首先要目标受众产生天然的认可和亲近,现在很多成功的产品并不单纯的是一件产品了,就像小米带给用户粉丝的那种参与感,才逐渐形成了品牌价值和调性;

其次就是发挥自身空间属性功能,让更多的志同道合的人在这里聚集,找到喜欢的事或物,找到同类的人,这种身份认同,是寻找情感诉求的关键;还有就是商业产品的人格化,打造属于自身风格和特色的IP,形成磁场效应,让IP为商业赋能,形成具有信任背书的人格魅力。

走进消费者的内心,抓住他们真实的情感需求,将以用户为中心落到实处,让实体商业真正寄托起消费者更高层次、更有品质的消费情感需求,才是未来商业的长久发展之计。

6、因地制宜

主题街区的出现,说明商业已经过了快速复制的阶段,差异化、个性化成为商业发展的主流趋势,因此主题街区的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家,而是根据市场和目标受众需求和定位,做出因地制宜的规划和调整,真正知道市场需要什么产品,用户需要什么产品。

现在很多主题街区,往往也会根据当地的特色风土人情和历史文化进行场景设计,从而突出不同的街区风格特色。

但因地制宜不仅限于此,也不能浮于此,他们需要根据区域位置、人口组成、消费喜好、市场资源、广场情况等因素综合考量,它比购物中心的定位分析要更精准,要更能符合本地的目标人群需求,没有经过详尽的市场调研和分析,匆匆复制上马的主题街区,往往就会给自己挖坑。

因地制宜对于招商来说,也起到一定的作用。

主题街区的成败,前期招商十分重要,但是体验式、带有网红属性和粉丝效应的全国性品牌资源相对较少,因此对于主题街区来说,要充分挖掘本地区的原创设计群体和资源,他们往往扎根本地多年,拥有一定的粉丝流量基础,圈子内部相互之间沟通密切,可以在此基础上进行招商资源的本地深挖和培育,做出带有本地特色还能自带流量的品牌资源。

7、持续创新

创新,是任何一个商业项目保持持续生命力的保证,主题街区的产生就是为了改变传统商业千篇一律风格的审美疲劳,而主题街区持续运营的保证更是需要持续的创新。

这种创新需要场景不断结合潮流的推陈出新,需要业态品牌的不断更新换代,需要充满创意有效互动的社群活动,需要不同业态品类的不断尝试跨界融合,需要根据市场变化及时做出的经营调整,想要靠单纯的一个主题场景做到商业经营的一劳永逸,并不符合商业发展的一般规律,终究会过时,终究会被淘汰。

四、总结

以上对主题街区的分析,主要从较为宏观理论的角度进行了阐述,因为现在很多文章都有对主题街区包含哪些业态品牌,主题街区的场景打造案例做的介绍,我在这里就不再赘述。

只想给很多做主题街区的购物中心和商业人提个醒,不要把主题街区当作实体商业购物中心转型的救命稻草,它真正的意义不是单纯做出一个街区,而是要让每一个商业和商业人,把握时代趋势,开始实现思维模式从粗放式营销向精准化营销的转变,让商业充满温度,让商业拥有灵魂。

特别说明:本文转载自徐行看世界(ID:xuxingkanshijie)(作者 / 徐行君)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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