全球仅有5座!它却被地产界奉为艺术主题mall“教科书”!

来源:赢商网

随着地产行业白银时代的到来,中国商业地产也从野蛮生长发展到了如今精细化运营的阶段。

在这十多年里,有一些商业项目,已经超越了其作品本身,旗帜鲜明地成为了推送行业发展的标杆,新世界集团打造的K11系列便是其中一例。

从2009年香港K11横空出世,到今年5月底沈阳K11的开业,K11系列已经走过了接近10个年头。这10年期间,K11不仅把艺术、人文、自然与购物消费紧密结合,引领了“艺术型博物馆零售”的新商业浪潮,其更像一个“创新实验室”,频频输出刷屏业界的新颖玩法,一举一动都引起了行内外的极大关注。

K11之后,大大小小的艺术主题型mall如雨后春笋般涌现。而画龙画虎难画骨,艺术是K11的灵魂,运营则是其中的关键。借着沈阳K11的开业,我们一起来回顾一下全球5座K11各有何独特之处。

一、全国最大的艺术博物馆mall——全球最大的K11惊艳亮相

沈阳K11已于今年5月26日开业,26万㎡的商业体量,不仅是全球最大的K11商场,也是全国最大的艺术博物馆型购物中心。

沈阳K11引进了400+和全球唯一、全国首个以及充满新概念的品牌店铺,更是把客群从一贯以来的以都市潮男型女为主,进一步扩大覆盖至新生代家庭,业态组合里有不少令人惊喜的变化。

图片来源:沈阳K11官微

外形酷似一只在翱翔的飞鸟,沈阳K11由B1-L6共7层商业空间组成,其中L6是全国最大的屋顶花园,目前尚未开放,车位超3500个。

项目内部设计了空中花园、旋转木马、许愿池等特色场景,和“曼哈顿”室内街区、以及K11独有的chi K11艺术空间、都市农场等特色业态。

图片来源:进击波财经

1、“儿童”成商场焦点之一,多个全国首店打造全国最大的室内儿童娱乐中心

沈阳K11打造了一个3.3万㎡的全国最大的室内儿童娱乐中心,瞄准0-12岁儿童,集合了教育、儿童娱乐、零售等业态。不单是以面积最大为噱头,在品牌引进上也颇具诚意,引进了多个兼顾知名度和粉丝基础的全球/区域首店。

(1)全球首个国家地理探险家中心

美国国家地理是世界上最广为人知的影像传播机构,其旗下出版的《国家地理》杂志,是世界最受欢迎的杂志之一。

而沈阳K11联手美国国家地理打造的国家地理探险家中心,通过VR和AR等先进技术,令每位顾客可以360度沉浸式体验国家地理记者的户外摄影工作和环球探险项目。

图片来源:沈阳K11官方微博

(2)全国首家水族馆+乐高探索中心联合概念店

乐高探索中心和海洋探索中心在沈阳K11同步出现,两大主题场馆由全球第二大旅游经营企业——英国默林娱乐集团打造并运营。

乐高探索中心是终极的乐高主题室内游乐园,目前,亚洲仅有4个,分别位于东京、大阪、上海以及沈阳K11。

沈阳K11的乐高探索中心3000余平,不但包含经典的乐高体验项目:海盗探险岛、乐高4D体验等10个主题景区,还结合当沈阳当地的著名景点,用乐高积木搭建地标模型打造乐高迷你天地 MINILAND®。

图片来源:沈阳K11官方微博

海洋探索中心同样占地约3000㎡,规划有18个精彩的主题展区,拥有包括超过100种进口生物在内的4000尾生物数量,旨在打造沈阳以动物保护为本的超级海洋馆。

2、首创国内首个室内“曼哈顿”主题街区,汇聚全国风尚

位于L1层的全国首创室内“曼哈顿街区”,再现纽约第五大道购物场景,将世界顶级大牌、最顶级珠宝和钟表品牌专区汇聚于此,为时尚消费者提供不受外界气候与温度影响的购物环境。

图片来源:沈阳K11官微

钟表历来是上流社会奢华的象征,沈阳K11打造了全国最大的钟表博物馆概念店,包括历峰集团、劳力士集团、LVMH集团、开云集团以及各大独立制表品牌共18个顶级腕表品牌。

3、目不暇接的popup快闪+艺术装置,联手艺术家和KOL开启艺术嘉年华

艺术号称打造博物馆零售概念必不可少的基础元素。沈阳K11,除了在商场的不同角落,摆放了超百件艺术展品,更是在开业之初举办了一系列的艺术展览和快闪活动为自己宣传造势,这亦是为“艺术”标签注入灵魂。

图片来源:沈阳K11官微

(1)K11独有的chi k11艺术空间上演主题展

在K11独有的chi k11艺术空间中,展出汇聚国内45位知名艺术家的大型艺术展览《在集结》,设置约多件大型装置与雕塑艺术品,让观众全方位体验当代艺术的魅力。

图片来源:雅昌艺术网

(2)“直冲视网膜好看的”popup社群店

除了当代名家的艺术作品展览,沈阳K11还一次集结了12个“诱惑”房间,玩了一把号称“直冲视网膜的好看”的潮流快闪。12个popup社群店,分为互动体验空间以及商业品牌露出的趣味互动商店。

前者是与包括《老鼠什么都知道》在内的6个艺术家和品牌KOL联手打造,后者商业品牌则包括可以近距离感受魔性口红娃娃机、三宅一生旗下首次展出的BAO BAO ISSEY MIYAKE卧室、用“唠嗑”来赚钱的唠嗑咖啡馆等。

图片来源:沈阳K11官微


二、每个K11都玩出了"K+N"种玩法,各自都有自己的“杀手锏”

1、上海K11:创造了国内商业地产多个营销“奇迹”

2013年开业的上海K11,位于淮海路黄金商圈,总建筑面积11万㎡,其中购物艺术中心3.6万㎡。

上海K11是中国内地首个购物艺术中心,把艺术、人文、自然与商业完美结合,被认为是体验式购物中心的先锋之作。据K11购物艺术中心公布的数据显示,在成立第一年就收回了投入,第二年营业额增长3倍,每个月客流量能稳定在100万人次以上。

(1)首创都市农庄,引进特色餐饮与小众品牌,打造差异化

上海K11中有20%为首次进入上海,而国际一线品牌则控制在5个左右,另外还有来自不同国家的特色餐饮品牌。

零售方面,K11的选择偏向中高端、小众、体现独特品味的国内外品牌,主要针对女性消费者。值得一提的是,上海K11还带了香港没有的都市农场,首次把“农场”带进购物中心。

2017年底,上海k11把商场的四层打造成一个创新餐饮空间——“TERMINAL 5全新美食创艺社区”,里面引进了意大利餐厅BIANCHI、美式简餐Als Place、四川创意料理CHILICHILI、以及越南创意料理L.A PHO。

虽然该区域只有4个品牌,但都地域风味跨度较大,并具有稀缺性。未来Terminal 5每周四到六会营业到24点,并且有现场表演。

图片来源:36氪

(2)通过持续不断的营销活动和艺术展览,带动商场人流量与销售

上海K11把B3层整层打造一层为3000㎡的美术馆,定期举办不同主题的展览。据了解,K11平均每年举办十余场艺术展,以及近百场艺术讲座。

其中,2014年3月举办的“印象派大师·莫奈大展”3个月内的观展总数超过34万人次,使商场营业额增长30%。

(3)把艺术属性标签化、IP化

2018年,上海K11购物艺术中心开启“粉色新年季”,将在一个多月内“化身”粉色世界,打造粉色感官互动空间。

从外围瀑布、玻璃穹顶,到商场内的洗手间等,都“披”上温暖的粉色,迅速抓住了年轻人的心,成为了新的拍照“打卡点”,成功地把艺术属性的商业主题活动标签化、IP化。

图片来源:上海K11、LADYMAX

这次的粉色主题活动再次为上海K11的租户带来实质性的回报:

·以Max Mara、Burberry和Sandro为例,三个品牌店铺销售额分别增长了66%、30%和36%;

·商场零售及餐饮类主力店铺销售额增幅超过50%;

·其自营的艺术设计品牌集合店K11 Art Store By Kuriosity销售额更猛涨90%。

本次活动媒体曝光量与话题声量接近2亿,不但推高客流量增长10%,销售额则猛涨30%,会员激增3万,打造了又一个商业地产行业的奇迹。

2、武汉光谷K11 Select:革新性的博物馆零售体验

武汉光谷K11 Select是华中地区首个K11购物艺术中心,商业面积5.4万㎡,共5层,拥有3300个停车位,定位“时髦、雅致、轻奢”,于2017年11月开启全新创艺生活之旅。

(1)流动的艺术馆:把“云、湖泊、瀑布”统统装进mall里

光谷K11 Select融合“水·生命·循环”主题元素,打造“云、湖泊、瀑布”科技互动装置,商业传统而刻板的形象被弱化,商场设计灵动柔美。为了给消费者带来更有趣的科技互动体验,光谷K11 Select还设置了367块LED屏,是全国首个全馆LED屏覆盖的商业项目。

(2)体验业态新颖,革新性的博物馆零售体验

项目共引进150家精品店铺,其中,25%品牌首进华中,37%品牌首进武汉,首进光谷品牌占比高达70%。

光谷K11 Select在K11惯常的业态组合里,加入更多与艺术、人文、自然结合的“体验”元素,独创了Coffee Museum、Herb Museum、Zona Fresca三大体验区域,呈现出革新性的“体验式博物馆零售”。

图片来源:武汉光谷K11 Select

(3)搬来全国唯一的K11艺术村:K11 art village

K11艺术村作为KAF旗下的一个主要艺术平台,不但有艺术家驻村计划培育年轻艺术家,还将有一系列艺术家工作坊、展览、创意活动等,使其艺术“灵魂”真正得到落地,也成为吸引目标人群的流量增长极。

《赤手空拳——耿旖旎个展》和

《不知名艺术家事务所——王欣个展》

图片来源:武汉光谷K11 Select官方微博

(4)紧追千禧一代,要做“最懂”年轻人的mall

另外,光谷K11 Select深谙借鉴前辈的经验,紧追年轻人时下最追捧的流行热点,为自己造势“引流”。本月,光谷K11 Select率先将风靡全上海的“PINK LOVE粉色拯救世界”的概念引入武汉,打造武汉首座PINK艺术乐园,并带动区域美陈水平进一步升级。

同时,光谷K11 Select还很懂得紧跟热门综艺的热度,此前火爆全网的《偶像练习生》中的4位参赛者就曾到商场EDCO店铺充当一日店长,更有“PINK IDOL粉色练习生”招募计划,为光谷K11 Select带来了超高话题度和流量。

图片来源:武汉光谷K11 Select官微


3、广州K11:将商场艺术装置打造成城市“景点”

广州K11是继香港、上海和武汉之后,全球第四座开业的K11购物艺术中心,坐落于珠江新城CBD商圈内,总建筑面积约7万㎡。

图片来源:广州K11

(1)颜值震撼:梵高的耳朵+金色的榕树

①独有的地标式公共艺术装置成“新景点”

去到广州K11,还没进入商场就首先被这个矗立在商场门口巨大的“垂直游泳池”所吸引。因外形酷似那只由梵高亲手割下的耳朵,而被创作者被命名为《梵高的耳朵》。

“梵高的耳朵”这件公共雕塑作品2016年在纽约展出结束后,K11艺术基金会就将其作为永久收藏展于广州K11。而这个独有的公共艺术设计已成为了广州K11的标志,并吸引不少广州市民前去打卡。

图片来源:SOHO广州

②设计融入广州本土元素“榕树”

从商场空间设计来看,为了配合广州本土特色,整体设计嵌入了“榕树”的元素,再结合品牌的主题色——金色,打造既贴近广州本土文化又不失奢华高雅的独特氛围。

图片来源:广州K11

而空间设计的另一大亮点要数抢眼的空中舞台“树屋”,空中复式双舞台主要用于与各品牌合作POP-UP Store;周末举办艺术剧场、音乐现场等活动。此外,该空间还可通向艺术展览和都市农庄。

(2)内涵十足:艺术穿插在商场每个角落

广州k11内规划了超800㎡的艺术空间,跨越商场的1、3、4层。

·活·现艺术空间(IN ART WE LIVE):137㎡,带来跨界互动体验;

·艺术廊桥(ART CONNEXION):200㎡,半开放的空间设计成长廊的形式,通过艺术实践、趣味工作坊、小型音乐会、艺术表演等形式拉近公众与艺术之间距离;

·chi K11 art space:这是一个相对独立的具有美术馆性质的空间,面积达508㎡,是同时可容纳30人的多功能活动场地

图片来源:SOHO广州

(3)48%首进广州品牌+十大主题业态

业态规划方面,广州k11每一楼层均设定了十大不同的主题业态,引进的品牌有超过20家全国首店;超过30家华南首店(含全国);以及超过50家广州首店(含全国及华南),整体比例达48%。对其品牌选择的标准,大致可归纳为以下四个方向:

·国际时尚品牌及全球知名设计师品牌;

·具有“时尚、健康、休闲、娱乐”标签的运动品牌;

·能够代表高品质生活方式的品牌;

·小而美的餐饮品牌。

图片来源:SOHO广州

4、香港K11:全球首个购物艺术馆

香港K11位处尖沙咀核心地段,楼高七层,占地约3.8万㎡,号称“全球首个购物艺术馆”,成功地将艺术与商业融合,创造一个可持续发展的“艺术x商业”的营运模式。

据了解,香港K11在正式营业后的第一年就实现投资回本,营业额比整改前翻了三倍。新世界发展2016-2017年的业绩报告显示,香港K11于回顾年内,出租率达99%,每月平均客流量约150万人次。

图片来源:香港K11

(1)“绿色”元素遍布购物中心内外

香港K11的外部建筑与内部装修都采用了大量绿色的元素,从庭院式的户外广场设计、遍布本地植物的屋顶、垂直绿化都完美融合了本土生态,打造自然的绿色空间,让人犹如置身于都市绿洲。

图片来源:香港K11

(2)把美术馆搬到购物中心

在香港K11购物中心里,长期展示着13组价值2000万港元的艺术品,全部由K11创办人兼主席郑志刚挑选。另外,每层还有19个不断更换的本地艺术品陈列窗,遍布于商场4层的店铺之间,让本地艺术家展示作品,展品3个月更换一次。

图片来源:众建筑

(3)斥资2亿翻新,变动80%品牌

今年,新世界将斥资逾2亿港元为香港K11购物艺术馆进行翻新工程,年内开通新港铁入口。品牌方面,地面楼层的钟表街区域,零售面积将维持不变,近80%现有租户会有变动。预计整个项目于2019年底完成。预计翻新后,营业额及人流量于2020年内将上升达30%,租金可望有双位数字增幅。

三、总结

近两年,K11的发展步伐明显加快,不但今年上半年就先后开业两个新项目,北京K11、天津K11等也在循序渐进筹备中。K11创始人郑志刚今年4月在接受媒体采访时曾透露,到2020年,K11将会在9个城市有29个空间体布局。

中国商业地产已过了草莽时期,纵是带着光环的“天之骄子”,大步往前时,K11团队来也面临着不小的考验。沈阳K11之前,K11大多是“小而美”的,而此次K11沈阳项目26万㎡的体量,让其面对的不止是对“大”的初次尝试,更是需在有万象城、两个恒隆广场等群雄割据、虎视眈眈的沈阳市场里突围而出的压力。而对于K11团队来说,这或许是其日后“生存环境”的常态。

无论如何,K11已成为了中国商业地产史上的不可磨灭的经典。而K11在保持自身经营特色的同时,能否再为我们创造新的惊喜,就像腾讯迭代出了微信那般,令业界期待。

特别说明:本文转载自赢商网(ID:winshang)(作者 / 黎韦韦、何丽思)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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