野兽派、小米、京东……“杂货铺化”已成品牌表达情怀新手段？
每当有阳光的时候，我总会想起《菊次郎的夏天》街角老爷爷开的那间杂货铺，从此街道转角就变成一种莫名的期待。
每次回味东野圭吾《解忧杂货店》时，那一间空置的杂货铺成为穿越时空交换人生困惑的神奇所在，也总会让我心动不已。
无论是怎样的场景，那些伴随着我们长大的花花绿绿的“杂货铺”，都藏着我们日夜渴望的奇妙物件，都承载着太多美好的想象，也都成为我们人生中最难磨灭的温暖印记。
“商业”的最最本来模样，大抵不过如此。
《小偷家族》电影中街角的杂货铺
其实，商业的本质到底是什么？
抛开经济学原理，有人出售梦想，有人购买幸福，简简单单的买卖关系之间，人生的一切物质和精神所需，都在其中达成。
正如时尚走向历经百年来都在循环往复之中周而复始一般，商业这件事似乎也在“重蹈覆辙”——当其发展到一定复杂的概念化时代，就会悄然出现“返祖现象”，去净化其纷繁复杂的表象、从某种程度上回归本质。
比如，一大波进击的“杂货铺”，正在成为2018年商业领域最抢眼的“主角”之一。
一、从“杂货铺”到“生活方式”，存活至今的线下商业“活化石”
上世纪的80年代的“破墙开店”成为那个时代的商业主题。在这个下海浪潮席卷大江南北的时期，我们的生活中第一次有了“街铺”。
神奇的是，这些藏在街头巷尾的“街铺”，在过去的很长一段时间内，都以杂乱无章的陈列、充斥着各种过期/伪劣/山寨商品、以及毫无服务质量可言等等诸多弊病，被张大婶李大爷王阿姨天天诟病。
这里说的这种代表着一个历史阶段的街铺，当时很多都是以销售日杂用品和食品饮料为主的“杂货铺”。
时至今日，我们可以很轻易的找到两家相似的超市、相似的网店、甚至是相似的购物中心，却不太容易能找到两家相似的杂货铺。
作为一种极端原始的商业表达形态，杂货铺似乎站在所有关于商业效率的反面：表面的混乱无序，什么价格都会出现，缺少标准化，缺少管理体系…
但即便如此，我们还是看见，杂货铺不仅好好地活到了现在，甚至还将人类与物品的天然情怀保存至今，比如这个英国老奶奶瑞秋的杂货铺“岩羊手工礼品店”——73岁英国老奶奶身患癌症，却在成都开了家杂货铺，改变了700个家庭的一生。
与此同时，神奇的杂货铺也在不断地自我进化、人为优化，并衍生出无数变种，甚至直接演变成一个商业品类——“生活方式”（Life Style）。
而这些以出售生活方式为主的“杂货铺”，似乎正在慢慢成为资本和新兴品牌，特别是互联网优质IP关注的对象。
比如内容大号“一条”的线下门店、网红电商品牌“三只松鼠”实体店、小米的有生品见和小米有品、京东之家JD.BOX等等，都从某种意义上延续了杂货铺的本质，并以全新的面目出现。
那么，为什么一种崭新的商业表达会和一种最为原始的商业表达产生交集？
答案也许很简单：相对于所有因效率而生的商业表达，杂货铺承载更多的是生活文化与品牌温度。
一边是杂货铺的盛行带来的大量单一物品倍增的SKU造成的选择成本增加、生活严重被“物化”，另一边是琳琅满目、极富审美及创意的生活好物带来的更为舒适惬意的生活享受。
进击的“商业活化石”——杂货铺们的大量出现和盛行，背后到底是怎样的一种品牌动因和市场趋势？
二、各方品牌IP的杂货铺化，诠释与生活有关一切美好
在这一部分，我想首先聊聊的，就是“一条”位于上海凯德LuOne的实体店。
作为以优质内容进行变现的自媒体标杆，“一条”本身，浑身上下全是焦点。
从内容选题、标题套路、视频为王等一系列策略中，一条成就着自己，同时也不断的为互联网IP营造方法论提供素材，它的每一个新动向，被所有人紧紧的观察和模仿。
而今，一条最新的动作，就是拥有了自己的线下空间。
从直观的体验感受而言，一条并不强求所谓的体验感和场景感，而是把中心放在了产品展示本身，或许因为对产品的把握，正是一条最重要的竞争优势——一条很自信，毕竟有线上优质内容的强大背书，而作为消费者，在基本的信任感保证下，更重要是对具体产品的体验和挑选。
相比之下，线上出身的鲜花品牌野兽派，它的线下杂货铺“LITTLE B”则显得小心思多一些。
或许是目标人群更有针对性，LITTLE B显得更加“网红”和“小众”气质，从场景到产品皆是如此：近100个品牌，由世界范围内的买手团队进行选购，将符合野兽派审美与生活方式的产品汇集于此。
除此以外，当代艺术展示也是LITTLE B的重要内容，看展即是购物，每一间LITTLE B不仅仅是产品的售卖场，同时也是野兽派对于艺术生活品牌内核的表达。
作为一个以女性消费人群为主的品牌，野兽派足够的Fresh，也足够洞察“网红”的本质：藉由场景和产品衍生的文化调性，自证独特的自我意识。
同样地，从花艺品牌，到家居延展，再到专注于生活方式的LITTLE B杂货店，我们能感受到野兽派对于自我品牌定位逐渐明晰的过程。
介绍完两位文艺又不失腔调的角色，大家应该还会关注到更具互联网气质的小米，它的“有生品见”。
实话讲，首先这并不是一个好记的名字，并且还四宫格排列，到底是“有品生见”还是“有生品见”确实让人会疑惑一番，最后只能笼统解释为“小米那个店”，做作的文艺范让人不免尴尬。
除开名字的问题，作为小米“有品”线下杂货铺的有生品见，还是值回票价的。
在上海七宝万科广场的的首家线下店中，尽管需要展示的产品品类很多，涉及出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨等等，但还是基本做到了区域分明、清晰简约。
同时，个性化工作室，虚拟试衣镜，智能家居场景等，尽管现在看来并不新鲜，但基本与整个店面的氛围可以恰如其分地融合。
总之，小米的这间杂货铺，显得更试水更实验一些，并没有象一条和野兽派一般，想明白自己的线下场景到底应该提供些什么。
当这些互联网互联网品牌的“人货场”来到了线下，依然还是保持着自身的特性，并围绕自己的优势做场景延展。
而在其中更明显的是，拥有更强内容力的品牌，在场景营造上会显得更加游刃有余，并不会盲目的跟“网红”店的风。
那么，到底是什么动机，让这些品牌走入线下，以杂货铺的形式示人？流量贵？流量红利用尽？其实并不仅仅是这些。
三、回归“杂货铺”本质，品牌的“突围”和“进化”
商业最基本的原理是什么？或许只是“满足需求，创造价值”八个字。
而如今我们挂在嘴边的品牌、品类、定位、人群等等商业要素，不过都是在此基础上进一步阐释和衍生的概念，帮助我们完成更快的交易频次，更好的交易效率，更精准的去细分人群，让他们得到想要的产品。
同时，所有新的技术又在不断的服务于商业。印刷、电话、电视，每一样新信息技术的发现，应用最广的领域依然是商业。
在今天，即便是互联网时代成为主旋律，国内的三巨头BAT中，阿里巴巴总还是会成为最有影响力的那一位，因为它更纯粹地服务于商业本身——“让天下没有难做的生意”。
伴随着这样的变化，我们的消费模式也已经发生深刻的改变，但不得不提，这种场景本身也相当的无趣——
我们逛商店的频次，变成了“流量”，不同的产品内容，变成“sku”，与店员沟通的语言，变成了“销售话术”。
藉由技术革命带来的效率，既丰富着我们的购物选择，但又在无形中消解着我们的购物体验。
是的，互联网IP品牌本身，生长于自媒体，或是电商平台等等，从基因而言，因为与目标人群的触点有限（仅为线上），天生欠缺品牌感受维度的完整性。
搭载一个属于自己品牌的杂货铺，本身就是对品牌意涵的一次全面整理，可以理解为品牌走向成年的一次“补课”，同时也倒逼自己生产更丰富更有趣的内容。
除此以外，品牌本身也面临着客群更新的课题。
不论是“第四消费时代”，还是“消费升级”，抑或“消费分级”，它们指向品牌的，都是需要品牌本身放弃对产品和品类的占有，转向对一种生活方式、审美乃至观念的占有。
因为，用这种方式，才能紧追人群的消费需求更新，更早的去占据未来消费者的心智——而杂货铺无疑是一个最理想的选择，没有什么业态比杂货铺更适合表达生活场景的了。
即便抛开这些所有不谈，如果说品牌的终极理想是成为一种信仰，而旗舰店是教堂的话，那么属于品牌的杂货铺，不就是品牌所承诺的，彼岸生活的场景吗？
特别说明：本文转载自商业地产志（ID：MGMALL2015）（作者 / CRR商业地产志）。此次转载仅供分享不作商业用途，文字与图片版权归原作者所有。如需转载，请联系原作者。
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