一大波强势拓店的品牌,正在解锁招商“新姿势”!

来源:微信号“商业地产云智库”

2019年之初,关于商业环境的讨论如火如荼,经济寒冬、实体关店潮等悲观论调不绝于耳,“招商何处去”成了许多购物中心的“焦虑”所在。

本文盘点零售、休闲娱乐、餐饮、儿童亲子4大业态15个紧跟消费趋势、拓展势头强劲的品牌,看看TA们如何革新升级、维持品牌旺盛生命力,以供招商参考。

一、零售:“新国潮”来袭,“颜值经济”爆发

赢商大数据中心出品的《2018年度购物中心关注创新品牌TOP100》指出,“新国潮”强势崛起,推动本土服饰行业从“中国制造”向“中国创造”进阶。以森马、美特斯邦威为代表的“国货”品牌,正通过革新产品、渠道、体验等,实现品牌“焕新颜”,为“新国潮”推波助澜。

与此同时,在消费升级的背景下,“颜值经济”全面爆发,能提供个性化服务、高品质体验的美妆集合店迎来重大利好。

1、SEMIR森马

■ 创立时间:1996年

■ 门店面积:300-1500㎡

■ 已开店数量:近4500家

■ 已进驻典型购物中心:上海中山公园龙之梦等

拓展计划:2019年将重点布局全国一二线城市,全年计划新增150-200家购物中心门店。

SEMIR森马是森马服饰旗下主攻休闲服饰的品牌,客群集中在16~30岁追求时尚的年轻群体。发展至今,SEMIR森马线下门店已接近4500家,其中购物中心门店突破400家,总面积超过14万㎡,总零售突破10亿元。

▌“五新计划”激发品牌活力

自2018年初制定“五新计划”以来,SEMIR森马通过升级门店终端形象、加快产品上新周期、持续丰富产品线、进行“粉丝经济”营销、发力全渠道变革五方面措施,实现品牌的全面升级。

全新的SEMIR森马成为“国潮”崛起的代表,有更多线下门店走进购物中心,2018年10月还在上海开设了首家概念店,场景化布局、“声光电”元素的运用,彰显了品牌的时尚魅力。

图片来源:森马

▌成功出海,演绎民族品牌国际化之路

“出海”成为SEMIR森马提升品牌形象和影响力的关键举措:2018年8月,SEMIR森马首家海外店铺在沙特首都利雅得公园购物中心正式开业;一个月之后,SEMIR森马和中国独立设计师品牌C.J.YAO联名系列亮相纽约时装周。

森马的国际化之路颠覆了消费者对“国货”的传统印象,成功引爆话题。


2、ROCOCO

■ 创立时间:2012年

■ 门店面积:150-300㎡

■ 已开店数量:300余家

■ 已进驻典型购物中心:杭州嘉里中心、北京凯德MALL西直门、上海七宝万科广场等

拓展计划:2019年计划新开店铺180家,3年内扩展门店数量至700家,选址以一线、新一线城市为主,二三线城市为辅。

ROCOCO诞生于2012年,是以18世纪洛可可艺术风格为基因底蕴,以新女性潮流态度为审美标准的快时尚、风格化女装品牌。

▌“精准市场定位+高效生产周期+现代化供应链体系”组成品牌核心竞争力

ROCOCO定期对26-32岁的核心目标客群及其消费习惯、产品的周转率和时尚度进行系统分析,快速更新产品设计。

以“快速设计、快速生产、快速出售、快速更新”为立足之本的ROCOCO,货品生产周期一般只需60天-120天, 最快在10天-20天内便可出货。此外,ROCOCO以品牌运作和响应急速为核心的协同供应链运作模式,实现了和ZARA一样的灵敏供应链系统。

▌“创意快闪+跨界合作”玩转营销

ROCOCO在2017年-2018年相继打造不同主题的Pop-up Store快闪活动,广受商场和消费者欢迎,浪潮席卷上海、杭州、武汉等一线、新一线城市的核心商圈。

2019年,ROCOCO致力于倡导“盛装生活”的精致生活态度,率先提出“多元场景、多种搭配”的品牌理念,并打造全新的“场景式”终端体验,为消费者带来与众不同的购物乐趣。

此外,与新潮设计师、艺术家打造联名款,也是ROCOCO俘获年轻消费者的一大“利器”,如2018年携手新潮设计师Yuzuki推出联名剑玉限定系列。2019年ROCOCO将开启全新国际IP合作项目,携手具有全球影响力的知名IP推出联名合作系列。

图片来源:ROCOCO

3、美特斯邦威

美特斯邦威创立于1995年,目前旗下已形成主品牌Meters/bonwe、高端服饰品牌ME&CITY、慢生活方式独立品牌CHIN祺等多品牌矩阵,覆盖多种人群需求。

拓展计划:

■ Meters/bonwe:2019年重点布局二至四线城市,选址核心商圈优质购物中心次主店铺,拓展200-250家全风格标准店,门店需求面积在1000-2000㎡。

■ ME&CITY:2019年重点布局一二线城市,选址有国际快时尚品牌入驻的优质购物中心,拓展100-150家标准店,门店需求面积在1000-1500㎡。

■ CHIN祺:2019年重点布局一二线城市,选址有国际快时尚品牌入驻的成熟购物中心,拓展20-30家标准店,门店需求面积在500-800㎡。

▌品牌蜕变,打造全风格多元化潮牌

在消费人群细分和需求差异化的背景下,美特斯邦威进行了多风格、多品牌的布局。

主品牌Meters/bonwe由单一休闲风格裂变为文艺森系ASELF、潮酷街头HYSTYL等五大风格;旗下还形成了高端服饰品牌ME&CITY、慢生活方式独立品牌CHIN祺等多品牌矩阵,满足多种人群的消费需求。

▌渠道下沉, 革新消费场景

2018年启动的“百城千店”计划效果初显,伴随着三四五线城市的新门店落地,品牌整体业绩迎来大爆发,2018年前三季度净利润大幅拉升132.31%。

于此同时,品牌集合店、风格店等优质门店纷纷亮相,极大提升了品牌调性。2018年9月在沈阳落地的Meters/bonwe7000㎡全风格大店,更是以单日客流破4万人、日销售逾200万元的亮眼表现引发热评。

▌新零售模式重构消费体验

基于完善的供应链和全域营销,Meters/bonwe在2018年9月携手天猫进行新零售尝试。通过线上下单、一小时内“送衣上门”的方式,打造了线上线下全融合的消费体验。

4、REOAR KISS

■ 创立时间:2015年

■ 门店面积:300-800㎡

■ 已开店数量:7家

■ 已进驻典型购物中心:沈阳市府恒隆广场等

拓展计划:2019年计划重点面向一二线城市消费力量集中的商业体,拓展20家门店。

REOAR KISS是睿欧REOAR旗下的高端美妆集合馆,店内荟萃了国际护肤、彩妆、药妆、香氛多个品类,囊括CHANEL、TOM FORD、GIORGIO ARMANI等全球逾200个品牌。

▌创新服务模式,主打私人定制

REOAR KISS的消费者和美容顾问是“明星”和“明星经纪人”的关系,“经纪人”会为每位消费者提供量身定制的美容建议与采购方案,满足工作、聚会、休闲、约会等不同场景的美妆与护肤需求。

▌强化互动体验,增强品牌粘性

店内配备了皮肤测试仪等科技美容护理设备供体验,将美妆、科技、趣味相融合;不定时与明星、知名化妆师合作,开展美妆护肤互动课程;并通过素人改造等新颖形式,与消费者进行深度互动,产生情感连接。

二、休闲娱乐:多维度挖掘“他经济”

随着男性消费群体的崛起,由“他经济”主导的体育和电竞业态日渐成为购物中心的“香饽饽“。【BALLME篮球馆】和【B5电竞馆】作为其中的代表品牌,注重从活动内容、场景体验层面深挖,满足男性消费者对竞技和体验感的追求。

此外,正如赢商大数据中心发布的《2019商场“客流制造机”:50个娱乐新物种重磅登场!》报告中指出的,“双线”运营、IP化成为休闲娱乐品牌升级迭代的重点,【风云再起游乐汇】通过线上app联动线下实体店,并开发自主IP,打造独特竞争优势。

5、BALLME篮球馆

■ 创立时间:2015年

■ 门店面积:800-3000㎡

■ 已开店数量:3家

■ 已进驻典型购物中心:沈阳龙之梦购物中心等

拓展计划:未来计划面向全国一、二线城市,拓展30余家门店。

美嘉体育成立于2015年,是国内唯一一家同时涉足CBA、CUBA以及全运会3V3的公司,目前已成功运作七届CBA全明星赛及CUBA等知名篮球赛事。美嘉体育打造的“BALLME篮球馆”已逐步进驻购物中心,形成“场地+内容”的新兴商业体体育业态。

▌打造高专业性、纯美式篮球馆

所有BALLME篮球馆均采用NBA赛事级地板(厚度达25公分)、专业比赛用球和职业篮球场灯光,专业性强,加上年轻人喜爱的动感音乐和运动香氛,营造了浓厚的纯美式篮球场馆氛围。

图片来源:美嘉体育

▌与购物中心强强联手,持续输出内容

美嘉体育采取和购物中心合作运营的方式,将球星中国行、球员训练和核心赛事等放在商业体内进行,为项目聚集了大量客流。

目前已和北京龙湖长楹天街、沈阳华润万象汇等项目合作运营了篮球赛事,并在球馆内举行了球星见面会、球迷嘉年华等活动,频频引爆商场客流,促进了商场的盈利。


6、B5电竞馆

■ 创立时间:2015年

■ 门店面积:300-600㎡

■ 已开店数量:约30家

■ 已进驻典型购物中心:杭州大悦城、苏州繁花中心等

拓展计划:2019年计划面向华东、华南、华中区域,拓展约50家门店。选址上倾向于主要及次级商圈、周边客群年轻化的地段。

乘着电子竞技兴起的东风,B5电竞馆快速崛起,创立三年多以来,已在上海、杭州、苏州等地开设了约30家门店。在精细化的运营下,每家门店日均客流达到300人左右,周末高峰时期能达到日均400人左右。

图片来源:B5电竞馆

▌以数据驱动营业决策

B5电竞馆通过分析场内每个区域的上网时长和上座率数据,不断调整机器数量、配置比例、定价策略,直到得出一套最适合的营业方案。

▌满足全方位电竞娱乐需求

全场提供顶级电竞设备,并设置游戏解说间、隔音对战房、电竞舞台区等空间,满足大型电竞赛事落地需求;B5电竞馆的专业性、体验感、娱乐性,也满足了年轻人组团开黑、战队训练等活动需求。

图片来源:B5电竞馆

▌以赛事促进交流,深化社群运营

B5电竞馆形成多层次的赛事体系,主办和承办的赛事涵盖主流职业赛事、草根和精英挑战赛、跨国对抗等高吸引力和话题性的赛事。

2018年举办了首届DIVINA 国际女子PUBG邀请赛、极限之地PUBG中日对抗赛、极限之地城市对抗赛等大型电竞赛事,赛事直播观看人数高峰值达500万+人、微博热搜排行前10名,在抖音和今日头条视频也引发了广泛关注。

多维度赛事为各类玩家提供了竞技和社交平台,形成活跃的用户社群,持续为门店及所在商圈吸引大量电竞爱好者,促进了商业效益的提升。

图片来源:B5电竞馆

7、风云再起游乐汇

■ 创立时间:1997年

■ 门店面积:800~1500㎡

■ 已开店数量:50余家

■ 已进驻典型购物中心:无锡苏宁广场、昆明金鹰购物中心、沈阳大悦城等

拓展计划:2019年计划面向全国范围内的省会城市及区域中心城市,拓展30家以上门店。

风云再起始创于1997年,主营室内游戏游艺娱乐场所,以线上线下联动、自主赛事、品牌IP化,不断革新游戏行业,收获了众多拥趸。

▌联动线上线下资源

通过开发“奇G游”手机APP,实现实体店的线上延伸,玩家可在手机上体验一键购币、积分商城、手机游戏、社区交流等功能,体验线上线下一体化的便捷消费。

▌以自主赛事培养忠诚消费者

截至2018年,旗下的“MY GAME 风云会”全国大型游戏游艺竞技赛事已连续举办12年,吸引了全国各地超450万玩家参与,受众覆盖超千万人,更有来自美国、日本、意大利、俄罗斯、中国台湾等多个国家和地区的玩家同台竞技。

赛事为品牌沉淀了大量“骨灰级玩家”,形成稳定的客源。

▌开发原创IP,延长盈利链条

风云再起塑造了涵盖8个原创IP的“奇奇家族”,并将IP嵌入到产品中,开发出定制游艺机台、文创衍生品等,不仅增加了娱乐项目的故事性和文化性,且为消费者提供了丰富的产品选择,创造了新的盈利点。

图片来源:风云再起

三、餐饮:细分化,泛娱乐化

餐饮市场不断细分化,精细耕耘特定“赛道”成为众多餐饮品牌的首选,在《拯救“寒冬”焦虑,2018年度餐饮品牌TOP50出炉》中,就不乏直指细分品类的品牌,如【姚酸菜鱼】、【喜家德水饺】、【谭鸭血老火锅】等。

同时,以多品牌集团化运营,从而切入多个细分领域也是餐饮品牌拓宽市场的重要方式,如【黄记煌】旗下拥有数个子品牌,打入休闲正餐、简餐、快餐多个消费场景。

此外,随着夜间消费持续升温,餐饮品牌也演化出更多可能性,混搭火锅和音乐酒吧的【唱三锅音乐火锅】,重视就餐时的娱乐互动体验,且只在18:00-次日06:00营业,新颖体验受到年轻消费者的喜爱。

8、唱三锅音乐火锅

■ 创立时间:2018年

■ 门店面积:500-700㎡

■ 已开店数量:1家

拓展计划:2019年计划面向深圳、广州、东莞、上海、长沙等城市,拓展10家门店。

唱三锅音乐火锅于2018年诞生于深圳,与胡桃里音乐酒馆、苏荷酒吧同属于合纵文化集团。品牌聚焦于新一代消费者在夜间的娱乐就餐需求,开创音乐火锅新范式。

图片来源:唱三锅音乐火锅

▌复合经营打造潮流“夜生活场”

唱三锅将火锅和音乐酒吧相融合,消费者可在享用火锅之后,继续喝酒、听歌、社交,无缝链接餐饮和休闲需求。餐厅营业时间从下午6点到次日凌晨6点,与传统火锅店形成差异化经营,打造“夜猫族”的潮流生活场。

▌把握泛娱乐化趋势,升级就餐体验

着眼于当下的泛娱乐化趋势,品牌注重打造就餐时的互动体验:将传统的现场表演模式,升级为“视屏TV+即兴表演+艺人快闪”的独特音乐体验,并在门店中心区设置高脚桌区域,消费者可体验站着吃火锅,随时加入现场DJ音乐等娱乐活动,形式新颖有趣,参与感十足。

图片来源:唱三锅音乐火锅


9、黄记煌

黄记煌创立于2003年,目前旗下已形成黄记煌三汁焖锅、耕田荟减法焖锅、三分饱烩烧饭等多品牌阵容,切入休闲正餐、简餐、快餐多个细分消费场景。

拓展计划:

■ 黄记煌三汁焖锅:未来计划下沉三四线城市,门店需求面积在180㎡左右;

■ 三分饱烩烧饭:计划加大在北京、深圳、陕西、甘肃、河北、江苏、浙江、海南等地的布局,门店需求面积在20-100㎡。

▌成熟主品牌渠道下沉

主营品牌黄记煌三汁焖锅在2004年推向市场,传统绿色的“焖”技法受到众多食客的欢迎,其标准统一的创新模式,则助推门店迅速拓展。

目前全国门店已超过600家,覆盖北京、上海、广州等全国270个城市,并成功进军海外,在加拿大、美国等地开设了十余家门店。顺应消费升级的下沉趋势,未来将注重在三四线城市的布局。

图片来源:黄记煌

▌精耕焖锅品类,布局简餐市场

耕田荟减法焖锅,减少了上桌焖制流程,以集中化、标准化的操作十分钟出餐。精简化的方式降低了门店用工数,从而将客单价控制在40元左右,提升了亲民度。

▌盯准“懒人生意”,重新定义中式快餐

2018年中推出的三分饱烩烧饭,主攻日益壮大的外卖市场。其最大特色在于非复热型,将食材置于专门定制的锅内现场焖制,整个过程不超过3分钟,带来新鲜、便捷的快餐体验。

目前三分饱烩烧饭在北京、杭州、西安、兰州、石家庄、深圳、海口等地均有门店,进驻石家庄勒泰中心、西安大融城购物中心、北京通盈中心等购物中心。

图片来源:黄记煌

10、井格重庆火锅

■ 创立时间:2006年

■ 门店面积:260-320㎡

■ 已开店数量:100余家

■ 已进驻典型购物中心:北京西单大悦城、杭州西溪印象城等

拓展计划:2019年计划面向全国,拓展100家新店。

井格重庆火锅创立于2006年,主推正宗重庆九宫格火锅,目前品牌在北京、上海、天津、杭州等全国各大城市已拥有100余家门店,日均客流量达5万人。

▌聚焦“重庆味”,升级经典产品

基于九宫格麻辣锅底,对招牌菜进行升级提炼,推出“一帅九将”,即一个人气爆款拔罐牛肉+九大招牌菜,重点突出菜品的重庆地域标签。

其人气爆品拔罐牛肉前身是巴蜀牛肉,加入牛奶升级吃法后,食客可以拔开牛奶罐搅拌,更具仪式感,推出首月便热卖10万份,点单率高达90%。

▌发力营销,提升品牌影响力

每年举行多次大型品牌营销活动,如“夏日畅饮节”,以提升顾客粘性、拉升营业额为主要目标;“冬季火锅节” ,则旨在旺季中增加品牌曝光度,夯实顾客认知。

以2018年11月的“冬季火锅节”活动为例,活动形式以刮刮卡抽奖为主,在刮刮卡中融入“井格、就、是、九宫格”内容,消费者集卡可赢得代金券和2019年霸王餐机会。活动仅上线10天曝光量就达到了1700万,微博话题累计阅读量超过200万,且在小红书、抖音等平台引起热烈反响。

四、儿童亲子

伴随着二胎政策的放开,中国经济迎来一波“孩动力”,相关数据显示,国内儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。

庞大的市场吸引众多玩家入局,而只有具备差异化竞争优势的品牌才能实现突围,如【IKALI Dreamland(伊佳林开心梦工场)】,就凭借国内首创情景变装主题乐园的独特定位,迅速打开市场;【快乐玩童会】则围绕人气IP打造独特亲子体验,有效提升购物中心公共空间价值,从而在行业竞争中崭露头角。

11、IKALI Dreamland(伊佳林开心梦工场)

■ 创立/进入中国内地时间:2014年

■ 门店面积:400-3000㎡

■ 已开店数量:10家

■ 已进驻典型购物中心:上海中庚漫游城、南京凯瑟琳广场等

展计划: 2019年计划深耕华东市场,拓展3-5家门店。

IKALI Dreamland(伊佳林开心梦工场)是来自瑞典的室内儿童主题乐园品牌,目前已进驻上海、南京、宁波等城市中高端购物中心,最新旗舰店已于2018年12月落地上海中庚漫游城,开业仅一周游玩人数便突破过万人次,超高人气引人瞩目。

▌将“情景变装”融入主题乐园

IKALI Dreamland是国内首创情景变装的主题乐园,小朋友可在不同的主题游乐区内,穿戴Cosplay游戏服进行角色扮演,并在趣味十足的挑战中得到锻炼。

以上海中庚漫游城旗舰店为例,门店设置了奇幻城堡、冰雪世界、森林密境等主题游乐区,小朋友可穿上冰雪奇缘、灰姑娘、加勒比海盗等系列服饰,参与到故事演绎和情景挑战中。

▌拥有强大的IP资源库

IKALI Dreamland取得近60个迪士尼全球热门形象授权,且自主研发了60多款IP形象,形成丰富的主题系列。2019年还将新增华纳旗下超人、蝙蝠侠、神奇女侠等多个重磅授权IP服饰及乐园主题体验,更多人气IP角色产品的引入正在规划中。

IP资源库的不断丰富,将最大程度保证品牌对小朋友的吸引力。

▌开辟零售区域,打通消费闭环

主题乐园开辟了零售区域,出售琳琅满目的Cosplay游戏服、生活装、文具、周边衍生品等产品,从而打通消费闭环,有效实现了IP价值变现。

12、快乐玩童会

■ 创立时间:2016年

■ 门店面积:15-70㎡

■ 已开店数量:45家

■ 已进驻典型购物中心:上海七宝万科广场、沈阳万象城等

拓展计划:2019年计划面向一线及新一线城市,拓展40家门店。

2016年起,玩童会开始打造购物中心亲子主题公共空间 ——快乐玩童会主题体验店,目前以“托马斯”和“超级飞侠”为主题的体验店已先后落地,为购物中心盘活客流、强化亲子业态氛围提供了全新解决方案。

▌围绕人气IP,打造独特亲子体验

快乐玩童会结合“托马斯”和“超级飞侠”IP形象,打造亲子娱乐设施和衍生品,从而充分调动小朋友的参与热情,激发家庭消费。

位于西安西咸万象城的“超级飞侠”主题店,开业首日便接待超过4千人次,成为商场当天人气最火爆的项目。

▌与购物中心联动,激发商业空间活力

注重通过活动与商场及其他商户打通联动平台,实现多方共赢。“超级飞侠”主题店会根据门店情况或配合商场,不定期举行明星人偶见面会、超级飞侠小课堂、主题派对等活动,以制造热点、聚拢亲子客群,直接拉动商场客流增长。

图片来源:快乐玩童会

五、结语

商业环境瞬息万变,“关店潮”其实一直在上演,对于品牌而言,优胜劣汰的法则也从未改变。

2019年,无论是对于零售、餐饮行业,还是休闲娱乐、儿童亲子行业,都将是起伏的一年,也是机遇的一年。我们期待见证那些不断升级革新、拥有旺盛活力的品牌,为商业带来更多惊喜。

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