华润置地：北京五彩城业态规划思路

北京五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目。总建筑面积约20万平米，分两期开发，一期已于2011年6月28日开业，二期于2013年1月25日开业。2013年8月25日，史努比乐园正式开园。

　　业态规划思路

区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：

　·目标消费者社会特征

　　·目标消费者消费行为特征

　　·目标消费者价值取向与情感需求

　　·目标消费者消费功能需求

　目标消费者——社会特征

1、居住区域：清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。项目有效辐射范围将主要包括：清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块；

2、核心消费者的年龄以25－45岁为主，比例占44.6％；

3、以家庭消费为主，区域3口之家占44.6％，2口之家占19.8%，年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一；

4、以大专及以上学历为主，居住区比例为39.4％，办公区比例高达为88.9％；

5、以家庭月收入5000以上的占到74％，10000以上的占到37%；

6、目标消费者行业背景，从事高科技行业和教育科研行业的占到80%，目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主，比例达57％。

7、籍贯结构：区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态，新移民约占到一半。

　小结：年轻家庭，高学历，高收入，以新移民群体为主，具备教育与科技背景。

目标消费者——消费行为特征

1、Who何种人群：以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群；

2、Why消费动机：基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求；

3、Where消费地点：大多选择一些时尚消费目的地，如西单、当代双安、中关村及王府井，比例近48％；消费档次中档偏上；

4、When何时消费：处于事业上升期，工作之余大部分选择周未消费；

5、What消费什么：选择专业店消费较多，如日常用品去超市、服装去百货、家电去电器专卖店等；

6、How影响因素：依次为便利性(车程30分钟以内占到72%）、购物环境、价格适宜、功能齐全/一站式。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。

小结：便利性和购物环境的要求超过对价格的要求，成为最重要的考虑因素，一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。

目标消费者——价值取向与情感需求

根据五彩城目标消费者消费心理调研，“时尚务实型”占43%，其次是“品味导向型”，占40%。第三种是“价格导向型”，仅占17%，从商圈比较看，核心商圈中的品味导向型群体比重最大，超过了时尚务实型；而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。

小结：对品牌的价值诉求体现在对品质和品位的追求，而不是身份标签和符号；同时，这种追求是务实的，性价比仍然是很重要的考量因素。

　目标消费者——情感特征

·处于人生黄金时期，生活节奏紧凑，将家庭的责任承载于事业追求中，乐于享受家庭生活；

·社交生活多彩多姿，喜欢倾诉情感；

·经历中国经济快速成长期，拥有国际思维，换装日益频繁，时尚化已成为展示自我的重要标志；

·受过良好的高等教育，责任感较强，低碳与环保意识强；

·基于对未来预期的信心，敢于消费；

·潮流触觉敏锐，喜欢体验新鲜的事物，抗拒一成不变；

·品质敏感度高，有很好的品牌意识，却不盲从；

·把餐厅当作厨房；

·具有广泛的旅游经验，乐于欣赏不同地域文化。

　目标消费者——消费功能需求

·目标消费者功能需求调查：（调研+问卷+深访）；

·通过专业顾问公司对区域核心商圈（项目周边1.5公里内）、次级商圈（项目周边3-5公里内）、外缘商圈（项目周边5-10公里内）的消费者分别进行调研，充分了解消费者需求；

·采用问卷的形式对核心商圈消费者调研进行深入调研，了解商业业态业种需求；

·对目标消费者进行深访，深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息。

　消费需求调研——最缺少的商业业态

居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场，比例达到74%，其次是大型超市，占57%，第三是休闲娱乐中心。

消费需求调研——最缺少的商业服务设施

居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院，比例达到64%，其次是书店/音像店，占24%，第三是餐馆，第四是洗浴中心与卡拉OK/舞厅。