中粮置地入主北京悠唐广场 商业地产“委托管理”破冰

经济观察网 作者:陈文雅
摘要:6月28日,兆泰置地召开发布会宣布与中粮置地有限公司签订为期长达10年的战略合作。此次合作将以悠唐广场项目为起点,中粮从西单、朝北等大悦城项目团队中抽调了15名专业经理人,组成项目小组进驻悠唐,将大悦城的商业运营管理经验以管理输出的方式搬进悠唐。在此次合作中,中粮以管理输出、商业运营、收益共享的形式全程参与兆泰商业地产项目运营管理。

从北京东二环朝阳门桥往东走,到中国人寿大厦东侧路口右转驶离主干道,过了泛利大厦南面小巷子,你终于找到了这座中规中矩的灰土黄色调建筑悠唐广场。

从理论上来说,这个面积达12万平方米的朝外商圈最大购物中心处于东二外著名的朝阳门办公区,坐享20万高消费能力的白领人群和10万来自外交部、司法部、中石化、中海油、中国人寿、中粮等部委和央企的权贵精英,区域购买力远超西单商圈,应该有理由挣个盆满钵满。

悠唐的开发商北京兆泰置地(集团)股份有限公司也一度对该项目寄予厚望,希望将其打造成北京的“涩谷”。

悠唐短板

然而,这一次他们没能复制在开发位于中关村的“亚洲最具规模的专业IT卖场”鼎好电子商城和位于金融街的租金最贵写字楼丰融国际中心时的巨大成功。自2009年一期和2011年二期相继开业以来,悠唐和别的一些商业项目一样,一度模仿西单大悦城模式,引入ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO等时尚品牌,同时也扩充了餐饮业态并设置了电影院,但经营状况却一直不温不火。

6月25日,记者在悠唐广场发现,目前悠唐的人气比2009年刚开业时已经有不少提升,不过仍有个别店铺挂着“撤店清仓”的牌子,四层电梯口还有一个现场制作陶艺的摊子处于无人看管状态,各种模具、原材料和半成品随意堆放在地上和电梯拐角处。

中粮推广部人士称,悠唐目前的这种经营状况并不是个例,是整个朝外商圈普遍面临的问题。悠唐虽为朝外商圈提供了应有的服务配套的功能,但商圈的商气还有待提振。

2011年8月开业的悠唐二期,拥有一个从一层贯穿至五层的开阔中庭,视觉效果通透,本来是商场举办各种活动的理想场所,却在地理位置和空间设计方面有较大的缺陷。这栋楼本来已被麒麟公馆、写字楼和酒店围在中间,失去了临街的条件,靠一期和二期之间连廊将人流引入二期,但就是这个至关重要的交通连廊,其中间位置却被ZARA店占据,两边仅留两条狭窄的过道,且过道的墙上仅挂着“ZARA”的LOGO,没有任何提示牌显示可以通过连廊进入二期这个豁然开朗的场地。这样一来,大多数消费者即使来到悠唐也很难发现二期所在。

悠唐地下一层和地上五层的餐饮区域是周边上班族主要的聚餐地点,生意也不错,但对零售业态的有效带动率却不高。由于地下一层主要是简单的快餐,而地上五层餐饮又都偏商务餐,属于附近办公人群请客户、同事、工作伙伴吃饭聚餐的据点,一般吃完饭就直接散伙,缺乏亲朋好友约会和家庭、私人聚餐的场所,难以为其余楼层零售业态贡献有效的客流。

悠唐和西单大悦城的起步时间差不多,悠唐项目2006年就开始开发,2008年招商,2009年开业,西单大悦城是2006年底买下来的地,2007年开始招商,2007年底就开业。对于悠唐等北京市场中类似的购物中心项目模仿西单大悦城未能成功的原因,一位商业地产人士表示有几方面原因:养商期短,期间经营推广投入不大,造成影响力上升困难;品牌招商的调整提升谈判力不够;整体商业管理团队的短板以及因管理不成体系造成的细节不到位,比如外立面、内部空间设计和定位的不协调,品牌组合的低效,动线不连贯、人流导向信息的缺失,橱窗的单调,等等。

最终,兆泰置地干脆选择与中粮联手,6月28日,兆泰置地召开发布会宣布与中粮置地有限公司签订为期长达10年的战略合作。

兆泰和中粮之间的合作并非首次,2007年,中粮购买了兆泰置地开发的朝阳门办公楼中粮福临门大厦作为自己的总部。

托管

此次合作将以悠唐广场项目为起点,中粮从西单、朝北等大悦城项目团队中抽调了15名专业经理人,从执行总经理到部门总监及技术专家层面一应俱全,组成项目小组进驻悠唐,将大悦城的商业运营管理经验以管理输出的方式搬进悠唐,包括其运营模式及服务体系。

目前,该项目组进驻悠唐已有月余,该购物中心已经清空一些店铺准备进行调整。在商场入口处有一个配合欧洲杯的商场消费满额送礼活动的牌子,活动地点设在二期中庭。“近几个月我们将以维稳为主,为年底开启大型活动引爆气氛埋下伏笔。”悠唐广场推广部人士表示。

针对悠唐经营中出现的定位不够清晰、空间布局不够合理等问题,悠唐新团队请尼尔森做了消费群体调查,找日本丹青社设计了新的外立面,并打算将某些店铺的空间布局做一些局部改动,牺牲一部分商业面积,拓出更多的公共空间,如将部分过于狭窄的走廊进行加宽,在电梯周围留出弧度动线空间。

悠唐新团队开始在悠唐安装大悦城体系使用的客流分析系统,以便为悠唐的运营管理决策提供数据分析信息。这套系统花费高达数百万元,需要在每个出入口及店内安装多个摄像头,背后还要有强大的服务器作为支撑,使之能够智能化分析商场的客流情况。“比如,同一个人出现在三个区域里才能算有效客流,只是在门口转悠的不算。这套系统还能识别男人女人,大人小孩,以分析不同类别消费群体的客流量及进店购物的消费习惯。”中粮置地商业管理部人士表示。

悠唐新团队还打算把挡住一期和二期之间连廊的ZARA店面剖开,中间占据的大部分面积改成一二期之间的连廊。

在此次合作中,中粮以管理输出、商业运营、收益共享的形式全程参与兆泰商业地产项目运营管理。除悠唐外,兆泰地产的其他商业地产项目,包括北京西单欢乐城项目(宏庙)和北京西单新兴盛项目(北京市第三十五中学旁),木樨园鑫福海中心项目,昌平邓庄项目,成都水井坊(600779,股吧)项目等也将被纳入合作计划,中粮将从前期的项目定位规划阶段开始入手,到建筑设计、招商、开业运营,全程参与商业项目开发的各个环节。

“这种委托管理模式在国外并不鲜见,像西蒙和铁狮门都管理了全球范围内许多商业地产项目。在国内,也已经有一些外资公司开始了这样的尝试,如黑石旗下的盈石。不过国内公司这么做还是首例。”一位商业地产公司高管称。

托管模式下,商业地产管理公司的收益通常来自两块,一个是托管费,然后是盈利基础上的收益共享。以美国最大的商业地产投资、开发、管理西蒙为例,其商业管理公司管理着全球范围内1亿平方英尺商业物业,占集团总可租赁面积的40%左右。商业管理公司的收入主要是基于其所管理物业的总收入来提取,托管费最低是6%,盈利分成最多能拿到30%。2010 年西蒙商业管理公司仅管理费收入为1.21 亿美元,租赁收入则数十倍于此。

中粮和兆泰的战略合作,也将成为中粮上市之路的关键一子,以提升其在商业地产领域的市场占有率和影响力,实现其全国范围内布局商业地产的野心。兆泰则希望借重中粮提升项目知名度,迅速开展旗下的商业地产项目开发,提升集团资产。

阅读全文
原标题:中粮置地入主北京悠唐广场 商业地产“委托管理”破冰
返回首页

相关新闻悠唐广场

×