郑州紫荆山百货置死地而后生 地铁经济下迎接新契机

河南商报
摘要:大商集团紫荆山百货在郑州已经有30年的历史。2013年,面对商业竞争新格局,紫荆山百货面临的问题是:如何变革抢回份额。“地铁已经开通,我们必须抓住这最后的机会,置之死地而后生。”紫荆山百货总经理宋玲玲说。

零售是最薄情寡义的事情,从出现之初让人趋之若鹜到稍有疲态未能跟上潮流转瞬被抛之脑后,也不过几个回合。2002年以后,持续150多年的传统百货在西方也遭遇滑铁卢,德国等不断爆出传统百货的生存危机。

而在国内,这一痛苦的转型期才刚刚开始。

置之死地而后生

几乎每个城市,都有一座商业地标性的百货商场,它记录了城市的变迁和商业的繁荣,也承载着很多人的成长记忆。

大商集团紫荆山百货在郑州已经有30年的历史。2013年,面对商业竞争新格局,紫荆山百货面临的问题是:如何变革抢回份额。

2013年,紫荆山百货耗费近1400万元对商场进行了整体改造。拆掉天花板,砸掉地板,甚至包括消防设施和管网,除了外立面,几乎翻新了整座商场。

这是从1995年之后,紫荆山百货最大的一次变化。2013年对零售来说,外部环境并不好,“潜龙勿用”和“保守”是不少商场的做法,紫荆山百货从硬件、定位到商品,来了一次大手术。

“地铁已经开通,我们必须抓住这最后的机会,置之死地而后生。”紫荆山百货总经理宋玲玲说,“如果错过,就是错过了最后一次反击的机会。”

30年前,紫荆山百货刚开业时,现代化的风格在当时具有代表性,但时隔30年,无论从装修还是光线以及层高等硬件设施上,已经落伍。用宋玲玲的话说,商场内“各种基础老化,超期服役”。

这个改动无疑是成功的,2013年,在不闭店的情况下,大商紫荆山百货的业绩超过了3个亿,和2012年基本持平。

改造一个旧店,比开一个新店更难。

地铁经济是最后一次机会

传统百货的痛苦转型一方面缘于想坚守固有的客户群,另一方面又极力想和这个时代保持同步。在这种矛盾纠葛中,传统百货站在了十字路口。

“有舍才有得,有的需要放弃,有的需要放大。”宋玲玲说,大商紫荆山百货摒弃“时尚百货”路线,走家庭式礼品百货渠道,“关注家庭两端的群体,尤其是老人和儿童。这在河南是独一份。”

为了把家庭定位构架好,紫荆山百货打造了儿童馆。在这里不仅可以了解到各种育儿知识,还可以给宝宝挑选极具特色的服装及玩具。比如,儿童安全座椅,可以矫正坐姿和视力的桌椅,在这里都可以买到。

为了让宝宝跟着妈妈逛街不枯燥,紫荆山百货在扶梯旁还设置了滑梯,家长走扶梯,宝宝可以坐滑梯,乐趣多多。而六层的儿童乐园里,满是欢乐的小孩子在尽情地挖沙子,当然,为了卫生起见,这里的沙子是用决明子代替的。

更重要的是,紫荆山百货首次把具有中原特色的礼品引进商场。牡丹瓷、钧瓷、汝瓷成为礼品馆的三大特色。和传统意义上的礼品不同,这三部分均由名家创作,但是更时尚、精美,价格也更亲民。

宋玲玲说,从价格上来说,适合的范围非常广,这些具有中原文化特色的礼品销售非常火,未来,紫荆山百货还将引进大宋官窑。

对于一家传统百货,紫荆山百货调整后,借助地铁开通,周末客流上升了30%。“紫荆山百货一定会抓住地铁这个最后的机会。”宋玲玲说。

如果不下狠手,未来的出路在哪儿

在对商场进行清晰定位后,紫荆山百货对187个品牌进行了调整,这几乎占了整个商场品牌的83%。宋玲玲说,当初就是要逼自己一把,如果不下狠手,未来的出路在哪儿?

这是一场颠覆性的改变。以往百货商场除了品牌微调外,似乎都没有太大动作。然而,今年显然不同,再逛紫荆山百货,你可能找不到ONLY、MODA这些品牌了。

ONLY、MODA等品牌几乎在所有的百货商场都是业绩的佼佼者, 紫荆山百货这次调整更看重品牌的年龄层要和客户群相符。因此,本次调整大胆去掉了“少女类”品牌,加入了一些年龄跨度比较大的品牌,比如播、江南布衣等。

在传统观念里,女性更舍得花钱,更像购物狂,但实际上,男性往往比女性更注重品质。这次紫荆山百货品牌调整之后,男装提档升级,不做年轻的品牌。之前也有不少百货商场打过男士消费的主意,但效果并不理想,究其原因,还是市场细分不够。紫荆山百货要让那些对穿着品位有要求的男士有归属感。

逛紫荆山百货还会发现一个重要的变化,那就是,主打休闲的户外品牌悄然替代了运动品牌。国产运动服饰和运动器材一个个离开了商场,取而代之的是一众国际户外大牌。在和电商的对比中,目前户外用品、婴童商品及服务、超市商品是线下占优势,各家对其都相当重视,成为此次调整重点。

“能休息了吗”

2013年9月20日,紫荆山百货全新亮相。

“我非常清楚这个团队为这次调整倾注了多少心血。”宋玲玲说,目前零售的外部环境不好,品牌商更加谨慎,调整对他们来说是未知数,“这个时候,我们团队要做的工作更多。但幸运的是,这一切,都完成了。”

尤其是2013年4月19日—21日,紫荆山百货创下了2300万元的销售业绩。其中,仅4月20日一天,就以1200万元的销售额成功刷新了单日销售纪录。

2014年年初,员工问宋玲玲,能休息一段了吧?她想了想,还是说,2014年更加不能懈怠,“2013年是准备工作,现在已经处于上升爬坡阶段,如果这个时候松懈,滑落得更快。”

在她的计划表中,这家传统百货商场在今年有更重要的改变要做。比如,目前传统百货的调整流行与其他业态嫁接,如“1+N个业态”,除了商品之外,娱乐、餐饮、休闲也出现了。

未来餐饮部分也是紫荆山百货的重点。宋玲玲说,在2014年,现在紫荆山百货南门的位置将增加餐饮部分,土大力、韩国品牌“咖啡陪你”和烘培店等都会引进。“到时候,在那个位置,会有大大的落地窗,可以边晒太阳边喝咖啡。”说到这儿,宋玲玲开心地笑了。

“未来,逛紫荆山百货除了麦当劳、豪客来之外,还可以尝尝各种美食。紫荆山百货的地理位置,决定了我们很多店的业绩在河南省居于前几位。”在她看来,商业不等于单纯的买卖,而是充满了文化内涵,电子商务并不能横扫一切,因为购物本身是一种生活。

“当领导要舍得沾湿自己的双手”

在紫荆山百货这次调整中,品牌知名度、服装风格、时尚品位、专柜形象设计等各个方面都让人眼前一亮。购物环境的改善,各个品牌充满艺术风格的橱窗设计,为商场增添不少时尚感。

“过去百货的千店一面饱受诟病,这一轮调整一定要尽量放大差异化功能,降低同质化。而电商、购物中心、百货商场,各有各的购物群体,未来一定是一个细分化的市场。”宋玲玲说。

在宋玲玲的名片上,除了紫荆山百货总经理职位外,还有大商集团郑州地区集团招商部部长职务。

她对品牌这部分非常了解,谈到这些话题滔滔不绝,说到这一轮的改造,很多事情她都了如指掌。“做领导,一定要舍得沾湿自己的双手。”她用这句话来表明心迹。

宋玲玲1997年毕业后,第一份工作就在金博大。16年过去了,她一直在这个团队,没有改变过。如果看薪水,永远都会有比眼前更高的,那并不是决定因素。“她说,企业本身是一个不生动的东西,关键是身边有这样一群人。比如,这一次紫百的改造,和这个团队一起做出一些看起来不太可能的成绩,这就是最大的满足感。”她说。

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原标题:郑州紫荆山百货置死地而后生 地铁经济下迎接新契机
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