当代置业总裁张鹏揭秘百强房企如何进行内部孵化

明源地产研究院 当代置业总裁 张鹏
摘要:当代置业总裁张鹏,现在大家说整合、合纵连横,谁把客户交给别人了?谁把客户真正的互换了?我们扪心自问,我看没有,所以你的客户一定是你孵化新的项目的巨大客户池,也是新的利润增长点。

  房地产行业在高增长、高聚焦、高分化、高淘汰的情况下如何生存,金融、人居服务如何创新,房地产行业进入工业4.0又意味着什么,大数据行业对房地产又有什么影响?这些问题拷问着地产行业。   

地产百强企业当代置业用自己的实践对这些问题进行了回答,他们选择在继续强化传统的绿色地产优势的前提下,从自身优势和市场需求出发,基于三个平台上,在内部进行批量的项目孵化。   

项目虽多内容驳杂,但当代建立起了有11个评估点的募、投、管、退的流程,管理到位。   

项目需要使用资金承担风险,但当代用建立基金、融资、将项目全面推向市场等手段,将这种风险降到了最低。  

当代孵化项目,项目反哺当代,当代正在实现这样的良性循环。   

10月16日,当代置业总裁张鹏在明源地产研究院主办的总裁峰会上进行了演讲,下面是演讲的精彩实录。 

 

当代已有的绿色护城河

和面临的挑战   

十几年过来,我们就干了一件事:绿色节能的房地产开发。市场好的时候房地产企业也不做,市场不好了,成本增加了,大家更不做,于是当代这样细分市场的房地产企业更加坚实地构筑了自己的护城河。   

当代是一个正在发展的、规模不够大的正在成长的公司,它在思考,每天市场瞬息万变,怎么应对,怎么提升?  

我们做了很多好玩的事,就是在绿色房地产开发的基础上孵化了一些“葫芦娃”(指内部孵化的企业或项目),但是我们还是沿着绿色地产往前走。   

人类就面临这么两个主题,中国也是一样:   

第一,可持续发展,没有人能够否认;   

第二,养老地产。   

80后人数减了4000万,90后又减了4000万,还有多少发展空间?很多企业也在这样想。当代在这个细分领域下,你做了绿色地产以后,是不是还要继续构筑一个系统的护城河?或者说能够跟大家一起分享的我们未来的一个盈利池?  

未来已经来了,我们认为不管是一个国家,还是一个行业,还是一个企业,要干这么一个系统的事,战术上特别勤奋,战略上干属于你这个企业的生态系统。生态系统已经被大家说烂了,但是我到现在也找不到一个更好的词来形容它。   

今年以来,国家从所谓的投资出口型在转向驱动创新型来拉动经济,什么大众创业、万众创新全属于这个。你这个生态体,我认为尤其是企业需要思考的,你可能得有速度,你可能得有链条。因为你没有速度,你很快就被新生的力量所替代。你没有产业链,你是孤独的,你没有链接,你没有网状的商业逻辑,所以你还是走不长远。但是所有的这些特点,其实不是空穴来风,不是空中楼阁,不是我想出来的,是这个行业所决定的。   

我们企业认为今后的地产其实就这么几个特点:高聚焦、高淘汰、高分化,高聚焦是说越来越多的地产商聚焦那些有客户强烈需求的地方,高淘汰是说要淘汰一批企业,高分化是说可能不是所有开发商什么都干,什么都干的地产商就是自我安慰。

地产商又面临什么样的成本?就说我们公司,我认为这两年的发展,第一,肯定是成本高,拿地的成本高,光政府的规费交几百项,过去交几百项没事,但是多交一项都很心疼,因为利润已经被压榨得很低了。现金流、利润率、净负债率,这些数字都要好看,尤其是上市公司,只要你上市了,你就抬起了一个独轮车,你肯定放不下,放下要么是退,要么就是停。   

还有就是产能过剩,我认为连一线城市都是产能过剩,但是因为人口都往一线城市走,供求比的差异把产能过剩给掩盖了。最后一个就是客户摇摆,到底这个客户他买万科的、买旭辉的,还是买当代的,我认为可能以后这个房地产企业,像阿那亚这样的案例,可能是每个企业应该思考的:你到底有什么样的核心竞争优势,让客户买你的房。但是我经常这么想,绿色住宅你爱买不买,总是有人买。因为它是今后的趋势和风   

母舱孵化子舱

子舱反哺母舱   

就在这样的基础上,我们从去年开始思考,当代作为一个正在成长的民营公司,你怎么办?只有一件事情可以做,如果用几个字来形容,就是“蓝绿相间,突破深绿,建立深蓝”。   

蓝是找到新的突破口,绿就是企业一直赖以生存的核心优势你千万别忘了。说我们大家都转型,我不做地产了,我做别的,这是不可能的。   

你自己的优势到底在哪里?在这个优势的基础上,你能不能把你的价值整合,转换掉,在另外一个领域把剩余价值发挥出来。所以在我们的企业里,我就这么给它形容,“开发是插线板,开发是母舱,开发是葫芦娃”。因为你有足够的客户的资源,你这个资源本身就是其它地产公司不可替代的。   

现在大家说整合、合纵连横,谁把客户交给别人了?谁把客户真正的互换了?我们扪心自问,我看没有,所以你的客户一定是你孵化新的项目的巨大客户池,也是新的利润增长点。   

所以我想我们的商业逻辑,说出来很简单,把母舱继续做强。你不是做绿色节能吗,你就一定把绿色节能做到极致。但是围绕着地产的开发,做完一个地产项目大约600多个标准合同,你签了600多个标准合同,你这个项目才能真正交给业主。这600多个标准合同,你结合自己的优势,你能找出多少点来跟你的插线板连接在一起,让它孵化出新的平台?一定有,这个叫子舱,母舱孵化子舱,子舱弹出去以后,反哺母舱。因为当代不是一个设备供应商,但是等它孵化出来以后,它能不能增加我的销量?一定大大提高了去化率。我能不能给别人做咨询?咨询的业务大幅的上升,因为现在大家都在找,除了户型,除了地理位置之外的增长点。你有你的居住的面积,你有你的核心的差异化的竞争力。   

这些年我们做了几条产品线,一条就是在一线做改善型的,恒湿、恒温、恒氧、恒静。还有一条产品线是做了三四线城市的绿色节能住宅。我每次参加论坛的时候,主持人都问我,你们肯定成本高,如果你成本不高,为什么那么多地产企业不做了?这肯定是其中一个优势。但是这两年我们干了一件事情,凡是那些长江中下游流域冬天不供暖的地区,我们做被动节能做好,地源热泵做好,5块钱一平米,100平米一个冬天500块。大大地提高了所谓的过去的绿色住宅不能做刚需的边界。   

所有的绿色住宅,我们要求当代做的项目,运营标识必须每个城市都有。所以现在全国住宅绿色运营标识一共是9个,有4个在新疆,我确实不知道新疆为什么做了这么多绿色住宅,剩余5个,当代占了2个,这些在给我们解决控制质量问题,解决冬天的供暖,夏天的制冷,把你这个企业的核心优势都建起来了。   

当然我今天不是给大家讲当代是怎么做绿色建筑的,实际上是想说后面的,因为没有这个母舱,后面的也都无从谈起。   

建筑在几百个结点上的三个平台

和第一个“葫芦娃”   

在企业发展过程中,尤其是当代上市以后,我们根据地产开发的几百个结点,搭建了三个平台:第一个是绿色金融资本平台;第二就是我刚才反复讲的“插线板”和“母舱”,绿色建筑设计、绿色建筑开发;第三个是移动互联服务平台。  

你没钱什么都不能干,传统的金融模式大家已经探讨得滥之又滥,还能有什么创新?尤其是我们还要孵化新的平台的时候,你没钱什么都干不了,所以我们干了第一件事,把地产的上下游价值链的供应商整合在一块做产业链。所以我们今年推出了一个绿民投产业基金,这是典型的互联网思维,共享与分享,上下游的链接与合作。因为我反正要采购你的东西,你天天投标,我还要组织一帮人进行战略采购,还要比,还要议价。你把钱拿出来我们放到一起去投绿色建筑。大家认为这是非常好的事情。我们第一期认缴了10个亿,80%去拿地,20%去投资房地产上下游的垂直生态的创新项目。   

这个基金建起来以后,我们所有的供应商,你不用跟他议价,装修我给你,设计我给你,软件我给你,他一定给我们报的是最低价。他跟你要出的多的那个价格,在卖房子、销售、拿地上都大大的回报回去。我们会把这个标准逐步的制定出来,正式的推动出去。   

第二方面还是钱的事,就是建立了一个MOMA母基金,这个基金不是去拿地,是投房地产垂直生态的创新业务。当然你要告诉大家,你说你把钱拿来,那风险、风控、法律等一系列的问题就出来了。所以我们前期GP、LP一共认缴了3个亿,一定投历史上IRR(内部收益率)在20%以上的企业。投资外面的项目一定回报率在30%到35%,这是一个封闭的资源,大家挣到钱的同时,我们孵化的其它的项目,这个母基金就拿出钱来,去推动其它的项目。   

既然钱有了,有一部分钱去拿地了,另外一部分钱去做创新的项目。我们做了点好玩的事。那天梁上燕到我们那儿,她说你这不止7个葫芦娃了,你以后10个葫芦娃了,那你怎么办,我说那叫插线板吧。   

所以隆重地给大家推出这个葫芦娃的大哥,叫做“无忧我房”,可能很多人都知道无忧我房,它完全是当代置业内部孵化的一个项目。一开始思想特别简单,去年的时候市场那么不好,怎么销售?能不能拿了地以后不是找钱,不是做设计,是拿了地以后有没有客户。拿了地有客户,有钱了,你再说你去做设计。就这么简单的初心,就把这个无忧我房推出来了。   

我们去年第一期跟北京的一个大国企北辰在顺义的一个项目,三个多小时募集了2450万,锁定的销售额是2个亿。当然里面的法律结构、金融结构一定是合法的,这个问题在国家的层面、政策的层面和现在的实操层面已经完全都解决了,大家应该放心。这个项目推出来以后,叫做一次成功推动无数次成功的欲望,当然这个成功也只是暂时的,我们在这条路上没有止境。截止到9月份,合作的开发商200家以上,进入的城市30个,上线的项目40多个。   

在推动的过程中,有很多人说我不理解什么众筹,你什么都没有就先让我把钱拿出来,怎么可能?所以我们又推出了第二个产品,叫做微众筹,先拿1000块,你需要的结点,合法的结点,我把我的资管计划推出来,再进行真正的众筹。大家又说了,我这也看不到样板间,我什么都看不到,我怎么给你出这个钱?我们又把VR推出来了,虚拟现实样板间,我们在硅谷建立了一个VR实验室,只要硅谷最新的虚拟现实的技术出来,我们一定第一手把它拿出来,现在40多个项目,在全国各地做了30多个虚拟现实样板间。   

很多人说一个互联网项目6个月不融到钱你肯定得死,2015年1月份这个项目正式推出来,前面是我们内部的人做的,后来找到了合作伙伴,找了风投,6个月之后,途家的罗军和国内一线的基金光速安振正式投了500万美元进来。到今年年底是B轮。   

不管是金融、法务,我们都有背书,有了这些,我认为无忧我房是一个良性的循环。到今年年底,我的团队给我的承诺是100亿的销售额,10个亿的众筹额,撬动这100亿的销售额,要达到100个众筹项目。   

最后我想总结一点就是,其实无忧我房已经不是当代的了,现在我们跟这个创业的小伙伴说,今天当代在苏州拿一个项目,你先给我上,他说你要往后排,我这里还排了几十个项目正在设计,这就是真正的激发他们在市场上让自己的翅膀真正的能够扎实起来、扑腾起来。   

恐龙一号、社区O2O……

“葫芦娃”个个融到资   

第二个项目也挺好玩的,因为过去当代做绿色住宅,它肯定比其它的开发商多一个部门。我知道所有的开发商也都有这个部门,叫做机电部,包括做强电、弱电、能源,但是很多开发商不做恒温、恒湿等等的工作,所以它的部门很弱,但是当代的这个部门是最强的,过去是我们的职能部门,你是要把管理费用给他的,给他研发经费,给他所有的成本。   

从去年年底开始,我跟他们讲,这个部门不再由集团负担你们的研发经费,你们怎么办?你去思考,因为你在别的地方可能也找不到这样对所谓的绿色节能那么痴迷的土壤,除非你去那些研究院、设计院。他们这些80后、90后的小孩真的是很牛,就自己真金白银的投入自己的研发经费,这样就弄起来了。   

当然这也不是空穴来风天上掉下来的,因为我们已经做了300万平方米的已入住的绿建,还有在建的300万平米的绿建,也是由这个团队做的,它现在只需要找到资金,找到其它的合作商,去给其它的地产商做咨询的服务、设计的服务、调试的服务、后期运行的服务等等。后来他们就推出了“恐龙壹号”设备,这个恐龙壹号前两天在京东众筹上前后一个小时众筹了1000万人民币,解决了这个团队至少7个月所有的费用,这就是它的优势。   

我们把这个项目正式推向市场,当代占了一部分股份。   

第三个项目,我们在北京有一个当代的项目,我发现10万块钱一平米住宅的业主,也有大量的业主每个月跑到物业公司说,你把我的电费算错了,其实前后也没差1块钱。也就是说客户入住以后,仍然是要非常精打细算的,这也是一个市场。当代前面做了这么多的工作,你把你过去做工业能源自控的技术能不能移植到民用中?这是能做的,后来经过一年的打拼,我们做了标准化的产品叫做“第一设施”,它主要的三个分支产品,就是你在这个社区里的水电煤气能够被物业公司随时监控到。业主如果装了这套东西,你也可以随时的清楚知道你家的电器和能源费运行变化的情况,而且还能调节。第一人居又出去融资,融了600万,当然这是公募股权众   

还有一个是社区O2O,最近我们看到了大量的文章说社区O2O要死,我觉得可能是个过程。社区O2O无非就是手心手背的两面,一方面是提高物业的效率,报修、缴费,这个需求有多大,我们很难讲。还有一部分功能,社区商家,衣食住行、社交等等。其实这个事不是你想不想做,可能是你必须做,如果一个好一点的物业公司,现在没有信息化,没有APP把小区管起来,应该是一个比较落伍的事。但是我想讲的是,不是因为大家做,你就必须做,是你一定要找到你的应用场景、找到你的痛点。   

可能未来几年大家就合纵连横了,所有的物业公司都用几个比较大的社区O2O,但是现在我们还是有很多地产开发商的物业公司,大家都把自己那点客户当做宝贝。我们这个爱助家就做了一件事,用手机开门,它解决高频的问题。大家说我装了这个APP,我根本不用。我们不用IC卡了,用手机开门,他一定会用。用了以后,社区的社交平台就开始发挥作用,延伸出很多其它的商业逻辑,因为它不是非常清晰。其实互联网+地产、地产+互联网就是这样,你从A想走到B,是你设定的路,结果你从A走到了C、D、E,结果E也一样让你成了。这个是互联网创业项目典型的一个特征。   

还有一个项目也挺好玩,这也跟我们理念息息相关,如果不是一个节能理念的公司,它不会这样做,但是我们也要做。我为什么要做?不是情怀,或者不是空中来的我们想做这个项目,我们发现大量的业主、大量的物业小区,他是物业公司找了几家垃圾回收的个人,把有用的东西都收走,物业公司可能挣了个差价,物业公司可能也不挣,但是他一定是要管理费的。我们的物业项目能不能孵化出一个小的团队,就是在物业,你把这个项目做起来?后来我们尝试了。  

我们这个无忧回收平台有两个特征:

1  一个是捐赠,家里大量的旧有的物件其实你又卖不掉,你的旧衣服到哪儿卖去?用捐赠的方式,以物换物,给需要的地方。

2  第二,凡是那些可以循环利用,还有一点物理价值的,积分去换物业费,积分去换这个小区里的权益。   

后来我们发现这个模型跑起来还非常的顺畅,大约一个月的时间,我们基本上所有社区里的有这样需求的人都下过单。   

还有一个,一个社区里幼儿、青年、壮年、老年都有,老年这一块我们现在肯定是做不了,虽然我说可持续发展和养老是今后地产能够掘金的两个重要的环节,也是今后发展的主题,但是我们看现在养老不是地产企业都能做的。但是小孩的生意,小孩的事情,小孩的服务你一定要高度的重视起来。在当代所有的社区里,不管政府有没有这个规划条件,我们都做了幼儿园,因为我们知道幼儿是你的客户中最宝贵的财富。在这些幼儿园建成以后,我们大约现在有8000多个幼儿和背后的家庭,所以做了一个中国幼儿成长的陪伴平台。这个东西是不是以后当代也可以拓展到其它的开发商的教育事业?现在把它推出去以后,大约有5万个用户,并且也融资300多万。   

还有一个挺好玩的事,我们是跟爱康国宾做的,大家知道现在医疗资源特别稀缺,开发商是干不了这事的,你在社区里建医院会非常重。但是确实社区里又有那么多需求,小病小灾的怎么办呢?是不是能在线问诊,甚至是在线挂号?有的能做,有的不能做,我们这次在上海做了一个应用场景,在线问诊,问清楚以后,跟我们签订战略合作的医院就可以在线挂号,在北京还无法实现,受到诸多的限制,但是在上海是可以。这个能不能增加我们这个社区的吸引力?所有的服务只要你能把它挖掘出来,你只要把客户的痛点找到,都有可能延伸出一个新的商业逻辑,可能也是商业模型。  

最后一个,因为当代在海外有三个项目,在休斯敦做了一个EB5,我们大约运行了一年,也是个人合伙创业的项目,投资移民做了100多个,50万美金一套房,三年送全家绿卡。   

11个点评估孵化项目防风险

期待出现鸡窝里的鹰   

其实我今天是把企业我们运转的实践跟大家分享,我们三个链条干了这么多,后来很多人也问我,你弄了这么多你管得过来吗?我就一句话,叫做鸡窝里的鹰。因为我的原始投资不多,我把他从悬崖上扔出去以后,你要么死,要么就飞起来,飞起来了就反哺当代。   

但是我们已经迈出了这一步,我们只有开始,没有结束。他们说你这个企业哪有那么多管理资源,哪有那么多资金干这么多事?我想我们一个是把人的问题解决掉,一个是把机制和体制解决好,因为你要孵化一个新的项目,它的募、投、管、退,它的立项、可研、计划预算、资金安排、法律安排、税务安排怎么干?   

我们干了这么一件事,拉出这么11个点,所有企业成员可以提出你的内部创业项目,就是我说的小葫芦娃,你来讲你可以干什么,你有没有这个资源,公司给你一定资金的资助,但是公司给多少原始资源的投入,你要相应的掏出多少钱,就这一点,可能很多人就不敢干了。另外我还要求一点,6个月内必须拿到天使投资,不低于300万人民币。刚才讲到的这些项目全部拿到天使,有的已经处于A轮、B轮之间,有的已经在A轮之后增发一轮。   

这是一个募、投、管、退的流程,我就不详细讲了,你得把你的商业计划书说清楚,最后公司审批,有这么一个简单的流程。   

问题又来了,我要做一个内部创业项目,我的那个原始资金让上市公司投?不可能的,上市公司投资是要说得很清楚的,谁来投?一定是一个基金,一定是一个孵化器。所以我们在北京拿出一个存量项目做了一个倍格孵化器,所有这些我孵化的项目,在你没有拿到天使轮之前,在我总部办公,拿到天使轮之后,全部进入到孵化器里面,逼着它走向市场。   

倍格孵化器的背后有一个倍格基金,这个倍格基金又是跟我们刚才讲的那个母基金在某种方面是相互借力的。就在这个过程中,资本的介入非常重要,这是当时募资的过程,基本上全部都是超募。   

现在这些创业的团队有很多80后、甚至75后的人也有这样强烈的愿望,企业给他一个机制,核心的成员给一些股权,另外你一定要跟投,跟投是我给你种子基金的同等的资金额。另外还有一个限制性股票计划,像我讲的无忧我房的CEO,他最近在出入各种场合,他的5年限制性股票计划身价,大概是3000万,他是一个30岁左右的年轻人。他唯一想的就是我怎么活下去,活得更好。   

把这些都处理完了,我们把丑话说在前面,我们用罗伯特议事规则,如果我们孵化的项目出现了问题怎么办,决策的时候谁决策?真要裁人的时候谁出局?我们大家遵循这样一个法则,就这样往前走,只有开始,没有结束。   

最后我想表达的一点,当风来的时候,我们都不是以为自己是猪,我们一直以为自己是风,突然冷静下来看,发现自己是随风倒的那棵草,随风就倒下了。但是我想在这样一个大的市场变化下,我们现在要干的一个事是什么?沉住气,用你的种子深深的去扎下你脚下的这片你热爱的土地,掘地三尺、入木三分。当风过去的时候,你可能就成长为一个参天大树。

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原标题:当代置业总裁张鹏揭秘百强房企如何进行内部孵化
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