奢侈品市场低迷 二线奢侈品牌Hugo Boss夹缝中求生

过去，奢侈品消费者反感对品牌商标过于张扬，转而偏好具备独特性、高品质、低调的奢侈品牌，正好拥有这些特性的二线奢侈品牌因此受到热捧。但是随着时间推移，消费者习惯发生变化，二线奢侈品牌这种长处变成了消费者不看好的缺陷。加上奢侈品市场低迷，许多二线奢侈品牌不得不在一线品牌和轻奢的夹缝中求生。

二线奢侈品牌的日子不好过

二线奢侈品牌是指处在顶级奢侈品和轻奢之间的品牌，这些品牌的特点是历史不长但设计风格灵活多变、而价格与一线奢侈品牌相近。对于中国消费者来说，最典型的二线奢侈品牌当属雨果·博斯(Hugo Boss)。雨果·博斯过去颇受中国消费者的热捧，2011年在华一度还实现了57%业绩增长。不过如今，Hugo Boss的日子似乎不太好过了。

Hugo Boss集团发布截至2015年9月30日的三季度财报显示，集团销售同比下降1%至7.44亿欧元，净利润暴跌22.8%至8850万欧元。Hugo Boss集团三季度欧洲地区销售额增长4%，占比达60%。亚太地区和美洲地区的销售下滑严重。其中，中国市场销售由二季度6%的增幅转为负增长，跌幅达两位数。美国市场销售也由正转负，跌幅达到10%。

同样是二线奢侈品牌，日子也不太好过的还有唐纳·卡兰(Donna Karan)。在七月份时，不仅创始人唐纳·卡兰宣布离任创意总监，品牌还将公司总部裁员70人。此外，DKI将关闭其位于纽约Manhasset、加州Costa Mesa、伦敦和拉斯维加斯的独立品牌门店。DKI发言人表示：“这些门店将在今年底至明年早春期间逐步关闭。”这一系列的主要原因是母公司LVMH一直缺乏对Donna Karan品牌投放资源，品牌发展缓慢，创始人Donna Karan也丧失了对品牌的信心。

二线奢侈品牌优势不再

LuxHub今年发布的一份奢侈品消费报告显示，32% 的消费者会为了“看起来”很时尚而选择某些奢侈品牌。所有消费者都对时尚潮流很在意，希望得到适合自己年龄、身份和品位的“经典款”或是“当季必败”推荐。此外，调查还显示，中国消费者会特别看重品牌故事，热爱消费情怀中国消费者最容易被有历史有故事的奢侈品牌打动。

奢侈品消费者的消费习惯已经发生改变，而作为二线奢侈品牌的Hugo Boss和Donna Karan已经失去了对这些消费者的吸引力：一方面和一线品牌相比，二线奢侈品牌品牌没有可以相比较的深厚的历史和文化底蕴，缺少消费者想要的“情怀”;另一方面和轻奢品牌相比，二线奢侈品牌品牌设计老化、定价偏高又对年轻消费群吸引力不足。在奢侈品市场低迷的今天，这些二线奢侈品牌比上不足比下有余，大都只能在一线奢侈品牌和轻奢品牌的夹缝中艰难生存。