广州正佳广场创新体验 正佳极地海洋世界圣诞节开业

　　编者按：体验式商业已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月26日，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院在深圳共同主办“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

（赢商网报道）面对同行竞争、电商冲击、消费需求的升级，购物中心做体验不再是新鲜事。然而购物中心引进更多餐饮、休闲娱乐业态并不是体验式商业的全部，体验式商业是贯穿全渠道、全设施的综合性服务体系，购物中心要从多方面整体着手，将创新落到实处。在这方面，广州正佳广场的做法值得借鉴，正佳广场有史以来最大的改造升级项目正佳极地海洋世界（海洋馆），将在今年圣诞节开业，规模达5.8万平方米。

正佳极地海洋世界建筑面积超过5.8万平方米 图片来源：赢商网

广州正佳广场位于广州最繁华的天河路商圈，购物中心建筑面积达30万平方米。正佳广场是国内最赚钱的购物中心之一，在2014年中国内地购物中心销售额TOP30排行榜中，正佳广场排名第二，销售额达64亿元。正佳广场开业十年来已三次调整定位，目前“家庭时尚超级体验中心”的定位仍在完善中。

目前正佳广场的业态比例是零售约占40%、餐饮约占28%、娱乐业态约占20%。在已有飞扬影城、冰河湾真冰溜冰场、玩具反斗城、HI百货等主力店的基础上，正佳广场仍在调整和完善体验中心的定位，重构商业生态，特别是年底迎来开业的正佳极地海洋世界和正佳演艺剧院。

今年以来，全球三大化妆品集团美国雅诗兰黛、法国欧莱雅旗下兰蔻、法国路易酩轩集团旗下迪奥的核心高端化妆品广州旗舰店入驻正佳广场首层，国际高端化妆品旗舰店产生的集群效应，使正佳广场在广州购物中心中有了独特的差异化概念。

正佳广场今年以来还新引入了外婆家、陶陶居、俏凤凰苗家牛肉粉、品南尝北、客来滋、赛牛炙烧牛排等众多人气餐饮品牌。继时尚人气东南亚菜边境共和国等之后，目前国内最火的人气云南菜云海肴，2016年初将在正佳广场开业。

体验式营销方面，联动整个天河路商圈的广州国际购物节的主场每年都在正佳广场上映，而正佳日常的营销活动体系则涵盖了十大主题50个类别，正佳广场商业与体验相融合，与文化、艺术、旅游的跨界越来越走向成熟。

正佳极地海洋世界圣诞节开业 图片来源：赢商网

正佳极地海洋世界圣诞节开业

在正佳广场一系列与文化、艺术、旅游、体验等多种业态跨界融合的举措中，极地海洋世界的打造无疑最引人注目。

正佳极地海洋世界预计今年圣诞节将迎来开业，项目纵贯正佳广场西南面2、3、4楼层，建筑面积超5.8万平方米，总投资6.5亿元。正佳极地海洋世界的主创团队包括日本海洋建筑大师安田幸一、澳洲PTA主创团队、北京奥运会视觉团队等，正佳与国际顶尖团队联合打造了一个集观赏、娱乐、休闲、科普、环保于一体的主题式极地海洋世界。

正佳集团副董事长兼执行董事谢萌对赢商网介绍，正佳极地海洋世界拥有500种逾30000只极地海洋生物，注入12000吨海水，项目拥有金色海洋音乐厅、亚特兰蒂斯之梦、极地部落、海狮海象大咖秀、白鲸养生馆、5D环幕影院、企鹅反斗乐园等十九个主题展区，其中包括世界上最长的44米亚克力水族展示缸、全球最长的幻彩水母大道、360度超大广角星梦海底隧道、全球唯一的金色海洋音乐大厅、中国首个盲人水族馆，全球唯一的海洋氧吧，更有精彩逗趣的海狮海象大咖秀、乌克兰国家级水上芭蕾舞团带来的殿堂级美人鱼秀，力求为每一位游客创造全感官沉浸式蓝色海洋梦幻之旅。

建筑面积超5.8万平方米的极地海洋世界占正佳广场总建筑面积的五分之一，是正佳广场有史以来启动的最大升级改造项目，有望成为正佳广场乃至天河路商圈的一个大亮点和重磅拳头产品。

上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所副所长方宝庆认为，极地海洋世界的建设对于优化正佳广场的业态组合、吸引客流量乃至增加营收都有积极作用，正佳广场可以针对海洋世界搭配一些有关的知识学习类、玩具类业态，营造儿童餐饮的环境和设施，设置儿童与成年人互动的活动等，通过这些业态的组合，更大限度地发挥极地海洋世界的功能。

新引进外婆家、陶陶居、客来滋等人气餐饮

除了打造极地海洋世界之外，正佳广场在品牌调整、跨界等强化购物中心体验的努力从未停止。品牌调整方面，正佳广场今年以来新引入了外婆家、陶陶居、俏凤凰苗家牛肉粉、品南尝北、客来滋、赛牛炙烧牛排等众多人气餐饮品牌。

外婆家是杭州最大的餐饮连锁品牌，主打快时尚餐饮，自成立以来以价格适中、质量可靠、体验良好迅速风靡大江南北，开业便出现“店店排队，餐餐排队”的现象，作为广州仅有的三家门店之一，外婆家正佳广场店的开业吸引了众多消费者光顾。

正佳广场中庭 图片来源：赢商网

陶陶居是有着135年历史的粤式老字号茶楼，首家分店8月20日落户广州正佳广场6楼，面积800多平方米。该店既保留了老陶陶居的传统，也融合了不少时尚、科技和文化元素，在正佳广场一众时尚餐厅中，既独特又有岭南味道，开业后吸引了很多人前来品尝地道的粤菜、茶点。

客来滋是汉拿山前副总裁金甲哲创立的一家韩国风味小吃馆，主推韩国风味小吃米条，所以又叫韩式米条餐厅。主力客群为学生或者年轻的女性朋友，这部分人群喜欢看韩剧，对韩剧中出现的美食情有独钟。10月20日客来滋进驻正佳广场，推出全新菜谱，在保留了广受欢迎的单品米条火锅的基础上，增加了怀石烤肉和其他丰富的新品。

谢萌对赢商网表示，正佳广场未来将继续延续过去两年引进中国地方特色菜人气品牌的招商策略，目前国内最火的人气云南菜云海肴将于2016年初在正佳开业，另外，恒生家居撤场后，正佳广场六楼将引入以教育、医疗、家庭娱乐、生活服务、特色餐饮等为主的体验性业态。

另外，国内首个综合商业体内的演艺剧院正佳演艺剧院，12月底将在正佳广场7楼投入使用，正佳演艺剧院能容纳近500多位观众观剧，新剧场的首秀演出是韩国国宝级剧目《乱打神厨》剧，该剧是曾登上美国百老汇演出的亚洲打击秀，在全球已有18年演出历史。

体验不仅是主题营销 更强调跨界

体验式商业有着丰富内涵和外延，真正的体验式购物中心的核心并不是设施，而是依托各类设施、平台、技术提供的体验式服务，他应该是贯穿多业态、贯穿全设施、贯穿运营前后台、贯穿业主与商铺、贯穿线上与线下全渠道的综合性服务体系。正佳广场在体验式主题营销、商业与艺术的跨界，人文与技术的融合的做法，也值得借鉴。

商场体验氛围的营造，离不开各种与人有情感互动的营销活动。从2007年至今，正佳广场已形成时尚、艺术、旅游、动漫、零售、音乐、教育、科普、戏剧、民俗等十大主题50个类别的营销活动体系，平均每年举办300场主题营销活动，并打造出广州国际购物节、正佳时尚节、正佳旅游节、正佳教育节等知名系列活动品牌，形成对人流的强大吸引力。

一年一度的广州国际购物节，正佳广场每年都会联合天河路商圈的各大购物中心举办大型国际商业、文化艺术交流活动，加强天河路商圈与国际的交流合作。今年的澳大利亚国际购物节，正佳广场呈现了广州最大规模的澳洲主题商品展、澳洲珍奇动物展及澳大利亚特色文化艺术活动。

正佳演艺剧院12月底将在正佳广场7楼投入使用 图片来源：正佳广场官方微信

在商业与艺术的跨界上，正佳广场主要考虑两个方向，一是艺术融合的长期化，主要体现在正佳广场一直在筹备的美术馆和画廊项目，目的是让艺术在购物中心有个家，有个固定支点，才能逐步开发为大众服务的艺术化社区。二是阅读的强化与多元化，正佳广场近期对HI百货的书店单元开始进行升级和优化，真正尝试建立本土与国际融合的生活美学平台，为商业和艺术结合提供长期的支持，并通过阅读的多元化渗透不同品类和商品，创造与生活结合的艺术感。

在商场的服务方面，正佳广场全场部署了470个无线WiFi免费热点，为了解决停车场“停车难”、“找车难”“排队缴费难”等问题，正佳广场开创“智慧停车场”概念，引入了视频引导停车及反向查询系统，停车服务十分便捷化。

对于未来的调整与策略升级，谢萌对赢商网表示，正佳广场把握“人文与技术”两个关键词，一是继续推进商业与文化的深度融合，依托新建的正佳演艺剧院和正佳极地海洋世界，拓展文化与文创产业的新空间；另一个是加速商业与技术的融合，尤其是技术方面，推进以消费者为中心的全渠道建设，从消费者层面出发打通场内各个商铺之间的壁垒，形成业主与商铺协同、商铺与商铺协同、商场与消费者互动的新格局，并逐步开拓租金收入以外的新增值来源。