前宝能集团副总裁亢小燕:购物中心O2O需求比百货超市大

商业地产观察家
摘要:线下的商业,未来的两年肯定是优胜劣汰,竞争肯定越来越残酷。比如“关店潮”最早从超市到百货,现在是购物中心。做购物中心的智慧商圈就是把购物中心的宣传手段、营销手段,尤其是对顾客的分析数据化、智能化。

线下的商业,未来的两年肯定是优胜劣汰,竞争肯定越来越残酷。比如“关店潮”最早从超市到百货,现在是购物中心。做购物中心的智慧商圈就是把购物中心的宣传手段、营销手段,尤其是对顾客的分析数据化、智能化。

购物中心存量和新供压力持续。

按盈石集团研究中心统计,截止到2015年末,中国20大城市商业物业市场的总存量突破1亿平方米,较2010年初翻了1.6倍。其中,购物中心存量占七成以上。而过去6年,新增商业物业供应中83%为购物中心。

存量过剩同时,互联网电商又凶猛“截胡”线下实体商业客流。

外患内忧的购物中心出路何在?

《商业观察家》独家专访商业实战派代表、前宝能集团副总裁亢小燕。历经广百新大新总经理、万达集团总裁助理、宝能集团副总裁后,由线下实体商业转型到投资界的亢小燕还有一个未脱离商业的新的头衔是万江龙公司顾问。

亢小燕

“关店潮”未来两年将蔓延购物中心

商业观察家:百货业的转型喊了许多年,但现实是业务日渐颓势,营收、利润双双下滑。您也早在2009年就提出百货商业最终要“触网”,现在看来就是O2O的概念。为何整个行业在互联网转型上收效甚微?

亢小燕:在十年前,很多传统百货公司就开始做网上商城。为什么都没做成阿里?不能说他们互联网理念落后。当时他们看行业未来趋势看得也很前端。但试用了一段时间发现,自有品牌存活不了,所以叫停。成功需要天时地利人和。不成的原因有很多,包括当时业务还没有到成熟阶段;包括每个公司的战略不同;包括烧钱的模式,在传统行业最难接受的就是“不产出”;包括资本运作,他们也没有往资本运作的方向去想;包括没有办法组建强大的技术团队,或者说技术、功能上缺乏清晰的模块结构等。

商业观察家:2010年您又提出“百货公司购物中心化”。购物中心化能拯救百货业态吗?

亢小燕:百货将来肯定会归拢到购物中心里,所以为什么我做了个人职业的选择——从百货业到购物中心。变化不在于业态是不是先进,而是消费者的需求在改变。现在很少有消费者说去百货公司买东西。消费者单纯的逛街需求已变化为要求吃喝娱乐全部要解决。

商业观察家:但是,百货、超市都在关店,购物中心就能幸免于难?

亢小燕:购物中心也关了不少。这两年还不断有新的购物中心出来。造成这种局面主要是两个原因:一个原因确实是购物中心供求关系不平衡。全世界购物中心在建数量前十位的八个城市都在中国。可想而知,整个购物中心的供应量非常非常大。最后的结果就是优胜劣汰,甚至说是盲目淘汰。第二个原因,现在的技术手段确实发展得非常快,有很多新的技术手段,对原有的线下消费冲击越来越明显,这是不能回避的。线下的商业未来两年肯定是优胜劣汰,竞争肯定越来越残酷。比如“关店潮”最早从超市到百货,现在就蔓延到购物中心。

购物中心“触网”的正确姿势

商业观察家:比起百货、超市业态,购物中心一直有自身的体验优势,由此会显得其线上线下的融合没有其他业态的改革那么迫切。

亢小燕:不是。恰恰是反过来的。实际上购物中心做O2O的需求会比百货、超市更大。百货、超市更多以商品为主,商品为主的电商的竞争已经非常直接和正面,百货、超市做o2o对眼下的竞争性局面已很难有较大的改变。

但购物中心里有很多娱乐性、体验性的内容,实际上电商冲击不了这一块,娱乐、体验还是需要到线下实现。尤其不一样的是:百货、超市等业态有自己的收款系统,消费者到店购物,所有的消费痕迹是有记录的,但购物中心很多都是商户独立收款,购物中心并不掌握消费的痕迹。由于购物中心原来完全不掌握消费记录、消费痕迹,完全不了解消费者行为,因此其智能化、数据化的迫切性比百货、超市更强。

商业观察家:在您看来,目前购物中心从业者意识到这种迫切性了吗?

亢小燕:好多年前很多线下经营者对O2O不以为然,他们认为线下就是线下,线上就是线上。今天再去说O2O的时候,已经没有人再有任何的质疑。现在哪怕线上不做销售,但营销跟推广宣传是不能放弃线上手段的。到今天,大家都在想怎么把O2O做好,以及用什么手段去更好的走通。这就是一种很大的转变。

商业观察家:既成行业共识,那购物中心究竟如何成功走到线上?互联网转型的正确的姿势是什么?

亢小燕:购物中心只是一个“二房东”,既没有定价权也没有货品,不可能开一家网上商城。购物中心“触网”最终的目的是要明白:现在购物中心同质化竞争很严重,作为购物中心,我要解决什么问题。“让消费者来,让消费者愿意消费,让消费者延长消费的时间,让消费者走了之后还惦记着要来,或者激发消费者再来”,这是不管任何时候购物中心管理者的五大需求。这五大需求除了线下常规的动作包括以往的努力以外,还要通过线上手段来实现。比如通过智能化推送购物中心举办的活动,顾客都参与了就能享受到优惠,就愿意停留多的时间;顾客即使离开了购物中心,也因为跟智慧商圈结合了,可以远程继续关注,激发顾客的兴趣,这就是智能化的目的。做购物中心的智慧商圈实际上是把购物中心的宣传手段、营销手段,尤其是对顾客的分析数据化、智能化。

智能化是购物中心业必须要走的路

商业观察家:购物中心因为总量太多,市场出现“两极分化”的现象。但是,让购物中心智能化似乎并不能彻底改变行业的问题,看起来只是说增加了一些手段一个工具而已。

亢小燕:对于智能化,购物中心有“硬需求”。智能化是购物中心行业必须要走的路。第一,传统购物中心的管理手段必须要提升。国内现有的购物中心管理方式都存在系统分散的问题,智慧商圈能做到将全部系统整合在一个平台上,能解决购物中心内部管理、内部提升以及调商系统等问题,让整个购物中心的管理更高效,从后台分析到前台整合更完善。第二,购物中心现在的行业竞争非常激烈,购物中心的外部条件都差不多,品牌也是千店一面的同质化局面,面临如何转型的问题。

智慧商圈平台是给了购物中心在网络上进行精准推送、精准营销的机遇,甚至通过这个平台衍生出更多的商业模式。退一步讲,多一种智能化的管理手段,在营销、推广、乃至调商方面都能比同行更快,肯定能加大竞争中存活下来的胜算。当然,造成现在购物中心存活很难的局面,最重要的原因还是供求的问题,不是说通过智能商圈就能彻底改变这种局面,但技术手段好一点,购物中心存活的可能性就更大。

商业观察家:现在的问题是购物中心智能化普遍还停留在高成本“吸粉”阶段,再进一步的强化黏性、转化率和活跃度却很难。而且线下打个折,在门口摆一个易拉宝,可能顾客就上门了,或者做一个主题活动展,人气就上来了,但线上的“吸粉”如今是要在硬件上做很多改变,然后在软件上也要跟上,最后运营者思维理念上都要来一场变革,而得到的效果可能差不多。

亢小燕:免费Wi-Fi、移动导航、信息推送、互动游戏等是现在的购物中心营销管理必备的“设施”。因为消费者的需求变了。现在消费者的需求已经不满足于什么东西都要到线下实体店里,到线下见到了才了解。现在购物中心很多,商家很多,消费者要的是数据化的信息、便捷的信息、精准的信息,你要不做就放弃了你的消费者。投入也是必须的。

在90年代,商业百货中心已经是最高级的零售型态了,为什么后来会出现购物中心?建一家购物中心的成本远比做一家百货公司的成本要大得多,百货公司是联营扣点,回收期也较短。如果单从投入成本来分析,好象没有必要从百货商场升级到购物中心。

未来“商圈”会无限扩展

商业观察家:但数据若要产生效果,这条路还很漫长。

亢小燕:大数据分析和利用是有短期和中长期目标的。比如说最简单的短期目标就是解决很多购物中心面临的问题:第一,没有会员体系。以前购物中心觉得会员体系没必要,但现在经济下行、消费放缓,多渠道加速分流顾客和销售,原来粗放型的发展模式开始走不下去。第二,国内购物中心的体量都比较大,很多商铺尽管已在动线布局上注意避免客流的“死角”,但还是有很多商铺是消费者走不到,或者很难找到,或者不愿意走过去的。如果靠线下的传统指示标的方式去找这些商铺,是很不容易的,这是一种购物体验的缺失。第三,从商家角度出发,比如一家购物中心有200家商铺,业主如何确保所有商铺都能生存,并且经营效益不错?这个时候必须要让每个消费者获得线索,获得对商铺促销的最优路径,这恰恰是传统购物中心的营销手段中没有的。购物中心很需要这个运营工具盘活客流提升商铺销售进而提升租金收入。

当然更长期的目标,是在数据分析足够的时候,可能会做很多精准的策略,比如调商的策略,推送的策略、营销的策略,这就是大数据如何应用的问题。但是现阶段很多购物中心连数据搜集都没有做。

商业观察家:最后说说您选择万江龙这家公司的理由。购物中心O2O产品普遍陷入“技术流”之中,就产品体验来说,很多功能并不是消费者基于自然的需求,似乎是被生造出来的。在诸多的O2O技术平台中,万江龙的智慧商圈能做到哪一步?

亢小燕:万江龙是购物中心行业最早涉足智慧商圈O2O的第三方专业公司。万江龙战略很清晰,一直定位主攻智慧商圈,以购物中心为依托,把购物中心的商圈智能化做起来。比如万江龙跟国内购物中心规模前列的印力集团的合作比较深度。印力集团提出了很多个性化的需求,包括BI的功能,就是智能分析的功能。数据搜集后最终是要应用。比如要知道某一个商圈,某个商场里的客流量情况,通过顾客链接商场Wi-Fi,就能测算出这些人的情况轨迹等等,现在还做了“电子围栏”,比如促销区域进来多少人,这些人的变化是怎么样的,消费是怎么样的。有些功能已经实现,已经上线了,有些功能还在研发。但是终极目标是都要实现。未来,“商圈”会不断扩展,不受现在的局限。万江龙也会精耕细作,把购物中心的需求更加精细化。

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原标题:前宝能集团副总裁亢小燕:购物中心O2O需求比百货超市大
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