步步高王填：线上线下迎来再平衡 要抓住中产阶层的心

（赢商网深圳站报道）电商的参与，让实体零售业的自我革命有了更进一步的发展。

然而，以百货、大卖场超市为主的实体零售大规模关店已成事实，如何在这场洗礼中不被淘汰更是实体零售企业当下该思考的问题，而对于此前消费市场，步步高集团董事长有自己的理解。

在3月17日的“2016中国连锁O2O大会”上，王填就“数字化转型——探寻消费者与商业模式的变与不变”这一主题发表自己见解。

       线上线下再平衡

在他看来，如今的实体零售行业面临着国家经济的深度调整，第二来自线上企业的分流、成本的变化等各方面压力，为应对压力，如何突围是行业面临的命题，更是步步高该思考的问题。为此，步步高思考是否适合快速发展线上业务，经过两年的尝试，已有所收获。其实，线下企业不应该走得太快，因为整个互联网、整个互联网零售都在深度调整中，如今的互联网零售业将不再是一枝独秀，更为简单的一边倒。实际上，线上和线下企业都在变化，究其原因，应该归因微线上和线下正在经历一次再平衡，可归纳成以下几方面。 

一、消费者的再平衡。线上也好、线下也罢，消费者都在发生巨大的变化，以前无论是线上线下消费主力，可能是60后、70后、80后，80后是互联网销售的最主要主体，80后是被淘宝培养出来的一代互联网主力军，该群体到现在其实都30多岁了，大部分进入小康或者中产家庭，消费也自然升级，60后、50后不是互联网的主体，70后消费能力也在小康和中产阶层，中产阶层消费者进入一个品质消费追求阶段，更讲究情怀跟调性。

而90后也将进入社会主流，这个群体尽管是互联网的原住民，但家庭背景和60后、70后很不一样，90后更侧重个性化消费需求，00后亦是如此，他们消费能力更强，不再以价格为导向，淘宝教育的一代则以价格为导向，所以消费者的变化是促进变化的主要原因之一。

二、资本的再平衡。羊毛出在羊身上，零售企业上市公司的利润，全部加起来不到200亿，即使加上未上市的线下的企业最多也只有500亿。但我们会看到，近几年投资者往中国的电商每年砸进来金钱约为2000亿。不难发现，在资本的推动下，这个行业是扭曲的，而今，不得不面对这么一个事实，O2O遇到了资金的寒流，投资者不愿再往电商大量砸钱。

 三、监管者在变化。就拿今年的315来说，以前监管者把电商当做法外之地，而今年的315晚会集中曝光一批互联网企业的问题，也就是说，监管者也在变化。

四、线上线下企业本身都在变。线下企业在积极发展线上业务，摸索怎样与消费者进行线上的链接，线上的企业本身也走到了一个十字路口，即烧钱到底能不能烧出商业模式？有一句俗话说，不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓。那么，不可持续的不赚钱的商业模式，也是在扯淡，也是在忽悠。所谓的羊毛出在猪身上，狗来买单，就是典型的忽悠。

总的来说，线上和线下即将迎来再平衡，中国线上线下增速均放缓，但国内消费者的海外消费却在高速增长，究竟为何？以下看法或许有助大家思考。

       中国进入中产为主导消费时代

一、中国拥有一亿中产阶级家庭。这也就意味着，中国进入中产为主导的消费时代，而一个大卖场满足消费者的需求也已过去，正如前文所言，中产阶级追求个性化、有情怀的消费，事实上，无论是线上还是线下都难以满足他们需求，所以消费升级给线上和线下企业带来了巨大的机会。

    二、中国制造业的成本高出发达国家制造业成本30%。从牛奶、果汁、啤酒甚至大米，这四种基本生活品的成本远远不止高出30%，这与生产、流通环节等要素市场有着密不可分关系。