普拉达自降身价向轻奢靠拢 净利润竟然锐减26.9%

女魔头”终是止不住一路下滑的趋势。意大利奢侈品集团Prada SpA普拉达（01913.HK）日前公布了其2015财年财报，在截至2016年1月31日的2015财年，Prada SpA普拉达的净利润跌至3.309亿欧元，为过去五年的最低水平，较2014财年锐减26.9%，更比2013财年暴跌接近一半。

过度倚重大中华市场为主的亚太市场也许是Prada业绩下滑的一个重要原因。目前，其大中华区的收入占到整个集团收入的19.9%，但2015年全年，大中华收入锐减22%至7.058亿欧元；而其亚太市场（不包括日本）也好不到哪儿去，2015年的收入暴跌16.1%，较2014财年7%的跌幅进一步恶化。

《华尔街日报》在上周的一篇报道中指出，奢侈品集团想要指望中国市场企稳甚至加速增长来拯救难看的业绩是不可能的，至少短期难以做到。此前甚至有行业人士称，拖累整个大中华区的香港也许永远不会恢复到以往繁盛的水平。

那么，中国人是口袋里没钱不买奢侈品了吗？显然不是。细究之下可以发现，他们全跑到海外去购买了。Prada方面发现，其欧洲市场（除意大利）仍主要受益于以中国大陆游客为代表的游客消费，全年收入增长5%；而日本市场在第四季度虽有所放缓，但增幅也有4%。

业绩难看也让Prada集团经营者“捉急”。在本周一在纽约举行的分析师会议上，这家公司给出的解决方案是将会从零售网络、电子商务和产品定价方面着手促进盈利能力的提升。

2016年2月才走马上任的集团首席财务官Alessandra Cozzani指出，2016年集团的零售网络将保持平衡。这意味着新增的门店数量会被关闭或缩减规模的店铺所抵消，此举旨在把营运开支维持在2015财年的水平。他预计2017年也将采取该谨慎策略。

不过，这位财务官也透露，集团不会降低广告成本，反而会因扩张电商业务的决策而增加其数字及营销活动。2016年2月，Prada集团已经进驻新浪微博，10月前将登陆Snapchat Inc.。

社交媒体正在迅速崛起，年轻人日夜在上面讨论同一个热点话题。这迫使各家公司不得不重新审视他们在Instagram、Snapchat、微博、微信等类似网站上的利用和互动。社交网络营销成为了想要抓住年轻一代消费者的奢侈品品牌商的“救命稻草”，因为社交媒体可以改变人们对品牌的看法。

比如，Burberry与Google合作了Burberry Booth，这一设备使用视频拼接技术，可以把消费者的形象插入到其节日特辑视频中，并能同时分享到Youtube和Twitter上。

但遗憾的是，目前看来，大多数奢侈品品牌还没能使这些营销宣传转化为公司的销售额。

Prada还打算增加售价较低的小件皮具制品来吸引消费者。这一手段其实是奢侈品品牌惯用的手法。此前，诸多品牌是利用价格较低的香水、皮夹等小件用品吸引消费者入门，一旦“粉丝”们的收入提高，他们就会购买更加大件且价格更高的产品。

值得注意的是，Prada此前一直试图往更加高端路线扩张，但却引来说“卖贵了”的反馈。如今落了“高不成低不就”的下场，于是干脆一不做二不休地采取降价策略：为了增加面对轻奢品牌竞争的抗衡力，未来，Prada关键新品的上市定价在各个市场的价差将缩窄至10%，该集团也将引进更多售价在1200~1400欧元（约合8850~10330元人民币）的新款手袋。“我们已经在极力填补所有价格区段。”Stefano Cantino表示。