从街边小吃摊到碾压麦当劳 Shake Shack要来中国了?

RET睿意德
摘要:从街边小吃摊到碾压麦当劳,Shake Shack近日再侵亚洲。有消息称,Shake Shack正在研究中国市场的发展潜力,欲在中国部署门店。

从麦迪逊公园边上一个卖热狗的小摊,到在全球有70家门店,估值将达到8亿美元。

从一个名不见经传的小店,到纽约证券交易所上的上市公司。去Shake Shack吃一顿汉堡,甚至堪比参观自由女神像和登帝国大厦,成为来纽约旅游的必经旅游项目之一。

就在几天前,Shake Shack再次入侵亚洲,在韩国首尔江南区开出了其亚洲第三家门店,5点就在门口排起了队,Shake Shack的粉丝和果粉不相伯仲。

就在去年,Shake shack刚登陆日本时,就刷下了当年日本的海外美食排名的第一名,可见其全球影响力。为什么不去麦当劳排队,麦当劳和Shake shack的区别是什么?一个消费者说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店,他们需要一点新鲜感。Shake shack就是这股新鲜感。

品质从路边摊到年入10亿

碾压麦当劳

最开始Shake Shack只是一个在麦迪逊广场公园买热狗的小推车,却大受游客和周围居民的喜爱一直排队,一排就是16年,Shake Shack也早已蜕变,如今已是汉堡高大上的代名词,而且每间门店的平均价值可达1070万美元,是麦当劳的4.3倍。

Shake Shack的老板丹尼·梅尔被誉为餐饮界鬼才,在创立这家汉堡店之前就是美国非常有名的餐饮家,成立了 Union SquareHospitality Group(USHG), 旗下有 11 Madison Park, Gramercy Tavern,Blue Smoke等高档米其林餐厅。现在单是他持有的 Shake Shack 股份就价值 1.5亿美元,现在这是 USHG 投资组合中最大的资产。

不过到2010年前,Shake Shack 在全纽约也仅有三家店。如今,在中东、土耳其、伦敦、莫斯科和迪拜等国家城市都有Shake Shack的连锁店。品牌旗下有60多家餐厅,其中16家位于纽约市区。

Shake Shack 计划在未来依然保持稳健的扩张节奏,其CEO 戴维·斯威汉姆(David Swinghamer)说,“我们的目标并不是开尽可能多的店,如果无法将事情做对,那我们宁可不做。”

它目标1亿美元的融资一个原因也是为了扩展新店。

有人说:没吃过Shake Shack家的汉堡,没看过自由女神像,就不算去过纽约。如今其在全球的70家店每天都在疯狂排队。

品质是重中之重

用米其林的标准做快餐

“要想抓住心,先要抓住胃”,这句话对于餐饮业来说,无疑是亘古不变的真理。很多尝遍各种汉堡的美国人都说,Shake Shack 汉堡的口味,要比普通汉堡高了好几个档次。

“差不多就像希尔顿和高速路边汽车旅馆的区别吧。”有一位Shake Shack的铁杆粉丝这样形象地评价道。“要想抓住心,先要抓住胃”,这句话对于餐饮业来说,无疑是亘古不变的真理。很多尝遍各种汉堡的美国人都说,Shake  Shack 汉堡的口味,要比普通汉堡高了好几个档次。

Shake Shack主打的牛肉汉堡,宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱,令无数的消费者倾倒。其他牢牢抓住消费者胃的主打招牌食物还包括薯条、奶昔等。

体验及场景

做有逼格的餐厅

Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。创始人请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围,将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。

还会根据地域文化来设计餐厅场景。譬如Shake Shack布鲁克林店,坐落在纽约老富尔顿街的这栋拥有百年历史的红砖建筑,使用的都是可再生环保家具,独特独特的小屋内部还享有曼哈顿天际线和一个舒适的烧火炉,这就是布鲁克林区特有的风土人情。

让人惊喜的互动

总爱调戏顾客

“A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子,你再玩手机,你女朋友就要揍你了”。

“谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯丁”……

有意思的是,店员们会通过观察排队人群,竟然调戏起了顾客们,这就是之前的那一幕。

店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。把顾客当成上帝的时代早就过去了。老式的快餐店如果排队等太久,顾客抱怨起来,一旦处理不好,就成了公关危机。

但在Shake shack,如果店里人太多,店员忙不过来,向顾客适当地撒撒娇就能化解,“对不起呀,人太多,都是因为你刚才唱得太好才引来的!”

“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜,谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?

饥渴营销

放慢扩张速度+长长的队伍

从2000年创办,到了2004年才有了第二家店,到了2011年,才在纽约市以外开店。按道理,汉堡这类的快餐应该尽可能多开店才对,但戴维却认为“Shake Shack不是传统的快餐店,随处可见不是它的调性”。

创业16年后,目前Shake Shack已走出美国,甚至把店开到了欧洲及中东。目前全球也只有70家店,以每年十家新店的速度极其克制地进行全球扩张。

Shake shack店里有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。排队时长保证控制在半个小时左右,监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。

缓慢地开店速度加上长长的队伍,让Shake Shack的名气冲出了纽约市,经常有游客在纽约的大街小巷寻找Shake Shack绿白相间的招牌,“很难吃得到的低调汉堡”是他们对Shake Shack汉堡的印象。

从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。

玩转粉丝经济

和独特个性的明星合作

Shake Shack和明星的合作也很独特,请来的明星都不是大众化的“熟脸”,而是某个领域的小众杰出代表,比如地下摇滚乐团,或者小众话剧先锋演员,这些明星可能在大众眼里并不熟悉,但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

和明星的合作多数以邀请他们到店里进行表演或者聚会为主,你能想象一个汉堡店里坐满了地下摇滚乐团吗?这种反差为Shake Shack赢得了超高的社交网络搜索量,哪里还用开店来吸引人,一次乐团表演就能让人气爆棚。

玩转社群经济

玩转社交平台+线下俱乐部活动

与其他传统快餐连锁商相比,Shake Shack的另一特点是充分运用社交平台的宣传手段,打造品牌标识。

例如Shake Shack的Instagram公众账号,目前就有超过14万个粉丝,在每一张诱人食物的照片下,都有成千上万的“点赞”或“评论”。

Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般,在他们的Facebook、Twitter和instangram等社交平台上,展示Shake Shack的食物照片。

Shake Shack在Instagram上发布过一个名叫“食物色情片”的活动,号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感,充满感官刺激,一看就能激起食欲,成为当年的爆点。

3年前,第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡,为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”,当日社交网络搜索量翻了一倍。

社交网络的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店,就算没有做宣传,也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜,当天就刷新了单店销售纪录,一天卖出了1000个汉堡。

除此之外,Shake Shack旗下还有健身俱乐部,会定期组织活动,更让消费者认为这不是一家快餐厅,而是一家俱乐部。

从来不只为赚钱,永远心系顾客,在这方面Shake Shack堪称业界良心。此前有消息称Shake Shack正在研究中国市场的发展潜力,欲在中国部署门店。

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原标题:从街边小吃摊到碾压麦当劳 Shake Shack要来中国了?
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