赢才商学院公开课：体验式儿童业态招商最全攻略

时间：2016年10月29日-30日

城市：成都

【行业导读】

据赢商网不完全统计，2016上半年全国新开业项目达174家。“过剩论”甚嚣尘上，电商冲击让已开业的购物中心面临巨大挑战，不得不进行主题重塑和业态调整。儿童、体验式、娱乐业态开始被运营者所重视，儿童作为带动家庭消费的核心驱动，不少购物中心在业态调整时有意加大儿童类业态比例，甚至建立专门的儿童主题乐园，可由于儿童类品牌本身相对分散，行业集中度低，使得一些较大规模的连锁品牌仍难以摆脱区域性的儿童店。

购物中心的盈利模式是租金收入和资产增值，纵观国际购物中心超过半个多世纪的发展历史，那些耳熟能详的美国、澳洲和欧洲的国际玩家们，其实都是资产增值而赢天下。在这点上，国内较多企业其实无论从租金收益还是资产增值方面，离国际行业标准相差甚远，对于我们来说，企业所面临的问题首先不是什么转型和创新，而是先把基础工作做到位和做到更好，在项目运营的整个周期中，如何挖掘市场需求，如何对新兴业态进行业态和业种组合，合理确保商业项目可持续性经营，在提升效益和长线增值上下功夫！

为此，由赢商网和赢才商学院合力举办本次公开课，荣幸地请到了澳大利亚澳瑞姆公司的中国战略顾问、鼎世商业集团执行董事王老师主讲。于10月29日-30日在成都举办《前瞻：全面分析儿童业态及商业地产项目成功招商秘籍》专题课，欢迎对此课程有学习需求的同行们关注。 

【课程亮点】

独家首发商业地产招商系列课程，最具国际化视野，且结合国内市场特色，可落地执行的解决方案

从基础概念到前沿理念，结合国内外最佳实践案例，梳理商业地产市调、策划定位、招商的再认识

从中国国内市场儿童业态生成和发展的大环境下，以宏观视角到具体微观执行层面介绍儿童业态、教育、娱乐等新兴业态的组成、配比和互动执行

回顾商业成功的本质，通过宏观环境中国的人口情况，项目的策划定位，业态组合等，系统的介绍商业地产理论和实践，全面剖析新兴业态（儿童、娱乐等业态）的招商要点

【适合人群】

总经理、副总经理、招商总监、营运总监、招商经理、产品设计总监等商业地产相关人员；各类商业经营机构、商业地产管理服务机构

【讲师介绍】

王老师   现任澳大利亚澳瑞姆公司中国战略顾问、鼎世商业集团执行董事

拥有20多年的零售和商业地产从业经验，先后在英之杰、FILA、VOLVO、太古集团和正大集团等跨国企业担任高管，在产业链的零售、开发和服务的三个平台的从业经历形成了全面和专业的视角，并以出色的中英文和专业沟通能力积累了广泛的国内外行业人脉和专业洞察

亚太商业不动产学院学术委员、中购联购物中心发展委员会专家委员、中欧国际工商学院地产协会副秘书长等

【工作经历】

2015年：领导鼎世商业团队执行了为某万象城扭困的市场调查和策划解决方案，从华润置地的决策高度为二代万象城的发展提供全面建言，并为国内领先的商业地产企业与国际对标发挥了积极的引导作用

2010年：上海中心大厦（中华第一高楼）酒店首席顾问

2008年：常熟虞景文华广场项目总策划和总顾问，将众多行业领航品牌首次引入中国的县级城市

2005－2008年：先后参加上海虹桥机场1号航站楼的商业改造和上海虹桥机场2号航站的独家商业策划主导工作

2004年：高纬Cushman的特邀顾问，领导并主持了百联集团一百商城的改造策划工作

2000年：正大广场的副总裁，主管营销策划。在中国首次将麦当劳和肯德基登楼成功引入五层商场，奠定了上海正大广场成功餐饮氛围的基石

1996年：FILA东北总经销和董事总经理，使FILA品牌在大连知名度调查中超越上海、北京位列中国六大商业城市第一

【课程大纲】

一、从资产管理的高度认知商业地产

1、购物中心的实质和延伸：

• 购物中心——统一管理、分散经营（不介入终端零售也不会对顾客直接开票的）

• 混合型购物中心(Hybrid Mall)——百货型购物中心

• 多用途购物中心(Mixed Use Shopping Mall)——核心元素是购物中心,即商业综合体

• 商业综合体/城市综合体

2、购物中心的定义和组成：

一般定义：实施统一管理分散经营的商业集合体

主要组成：主力店、次主力店、餐饮、休闲、娱乐和单元店铺以及停车场等等

3、不同业态组合特点和功能：

• 主力店：大型超市、百货公司、DIY等、通常占比40-50%，主要作用是创造人流——吸客

• 半主力店：服装旗舰店、儿童、书城、数码、运动、小型商场等，通常占比10-20%，吸客和创收的作用介于主力和单元店铺之间

• 休闲娱乐：影院、网吧、电玩、KTV、美容、健身等，使客人更长时间的滞留在购物中心内

• 餐饮：正餐（中、西餐），休闲餐（桌式、柜式、美食广场、咖啡、冰淇凌等）、休闲餐饮支撑非餐饮高峰时段的人流

• 零售店铺：通常占比20-30%，创造了购物中心的主要收入来源（商业的二八法则）

4、从资产管理的高度认知商业地产

• 把项目在开发和营运阶段作为资产来管理

• 资产管理的三个阶段

• 商业地产项目的开发周期

• 商业地产开发前期对未来资产价值保护的关键举措

5、购物中心价值的收益法评估

国外流行的购物中心三要素估值方法：

第1步：年租金收入

第2步：创造年租金收入的租户组合

第3步：组合的调整和形成年限

• 一般来说时间越长，项目估值越高，可以是年租金收入的10陪、20倍、30倍或更高（或者我们说的资本化率越低）

• 这也决定了商业地产必然是持久战（一般的住宅地产开发商完全缺乏这种意识，不仅如此现在国内整个行业依然都是以短线思维来看待购物中心的）

• 牢记购物中心的盈利模式是收租和物业增值

6、正反例证——成功的共性

• 外企的例子（以上海为例）：

恒隆、港汇、IFC、正大、来福士、梅陇镇……

百联——国内最大的本土零售集团

万达——五角场万达广场是万达的旗帜（万达实际上是成为零售商之后才收获主动的）

• 国企的例子：华润万象城和中粮大悦城

• 民企的例子：兴隆大家庭和南京德基

• 一些反面例证：一些大国企或大土豪企业等的反面例证

结论：

• 成功的共性：具有零售或商管和商贸经验——对于商业地产来说，零售经验是商业地产成功的基础，对于任何背景的公司都一样

• 商业地产属于非垄断可控的市场范畴，任何关系思维或权利影响几乎没用，必须严格按市场规律办事

• 商业地产的关键是商业——商业是演戏，地产是搭台

二、学习国外先进策划和招商理念

从美澳和中澳购物中心的对比对商业地产基本理念的再认识，通过美澳这两个国际行业的标杆的对比树立对规模、定位、组合的具有国际高度的理念认知，而通过中澳对比则可以给予我们国内在规划、设计、招商、管理和营销的具体做法上具有中国深度的反思

What you want vs. What you need的不同关注点给我们的启示

1、 美澳购物中心的发展历程和特点比较

2、中澳购物中心在开发、定位、招商和营运理念的现实差异

3、渗透率概念和应用举例

• 渗透率的定义：对于有形商品或品类，在被调查的对象（总样本）中使用者的比例

• 渗透率在商业地产领域是指一个商业实体每天每平米经过的人流,国外普遍用于推算拟建商场的规模

• 对于一般购物中心通常要求的渗透率：0.5 -1 （基于客单价60-100元广泛定位，一般不包括奢侈品商场、家具、家电）

• 几个案例（SOHO, 机场，购物中心，渗透率模型计算）

• 苏宁云店解析

4、 澳大利亚购物中心的市场环境和竞争机制

案例：

• 欧洲的Blue Water和西田伦敦

• 洛杉矶世纪城和旧金山中心，包括洛杉矶机场的商业改造等

• 迪拜的阿联酋商场、迪拜Mall等

• 西田纽约（重建中的纽约国际贸易中心裙楼商场）和西田米兰的建设正在为全球行业树立新的标杆

5、经济学的供需模型的分析和了解竞争如何创造最大的社会效益

表格：

表1 区域型购物中心的数据比较，按广义租户类型

表2  区域型购物中心专卖店租户比较，按所选租户类型的每平米平效分类

总结：

• 首先说明比较不能简单地说澳洲模式优于美国模式，两个国家都是因地制宜做自己的商场，前面提到的两倍的坪效其实也是由于两倍的面积使然

• 人均商业面积的再思考：澳洲为2平米，美国为4平米，我们呢？我们有理由做得人均比美国还大么？按购买力平价和人均收入，如果我们到了人均4平米就出问题了

• 做购物中心，定位首先还是要满足基本需求，不能简单追求高大上

• 做购物中心要因人制宜，关注人均商业面积（数量、规模、收入、需求等），而不是因地制宜

三、商业项目招商的成功攻略

现在，国内任何一家购物中心或多或少都会设置儿童业态，这个比例并没有固定的区间范围，需要综合考虑不同的区位、体量、定位、市场竞争环境等。设置多少，要不要增加、增加多少是要考量项目的核心目标消费群体，项目可辐射到的常驻人口有多少？年龄在什么范围？家庭结构如何？收入水平怎样？消费习惯是什么？等等，且这些因素都是在不断变化的，不能简单的说哪一类购物中心更适合儿童业态。

? 成功招商的要素组成

? 业态和品牌的组合

? 面积和租期的关系

? 新兴业态（游击店到儿童业态等的招商）

? 西田集团招商法则（8要素和招商目标）

四、与时俱进的招商策略

由于商业地产严重供大于求，现在的招商难会进一步地演变成未来可能无商招。企业的未来的对策和出路何在，注意不是所谓体验式和差异化的误导。

1、主力店、次主力店与品类领航商家的招商

2、主题商业区的设定和招商

3、招商工作的基本原则和实践准则

儿童类业态包含零售、服务、娱乐等诸多业态，如果笼统讲增加儿童业态并不全面，我们需要关注：

（一）、儿童类业态占购物中心整体的比例；

（二）、儿童类业态当中零售、服务、娱乐所占相应比例。

? 招商的准备工作

? 招商手册的制作

? 自行招商和委托代理

? 合作方式的选择：商业项目与商户间的合作方式、租凭、联营扣点、两者的结合

? 各业态承租能力分析：儿童业态、服装、生活服务类、餐饮类、休闲娱乐

? 对未来价值的保护：面积、租期和租金在招商工作中的权重

? 租户和业主的长期共赢和透明的原则，租金收入不靠合同而是靠租户的销售额• 新建与调整的铺位划分

4、商业项目各业态招商策略及要点

? 各个不同业态的功能和租金设定准则

? 国内招商的特殊注意点

五、儿童、娱乐等新兴业态招商实战分析

引进儿童业态不仅是提升购物中心营业额，儿童相关业态的设置会对商场定位、设计、业态设置、品牌落地、后期推广等多方面产生影响，商场可以通过儿童业态的带动，延伸出餐饮、服装、美容美发等多项消费。儿童在娱乐时空闲的多位家长一般会选择逛商场打发时间，发生消费行为。这就是为什么尽管儿童业态的承租能力较低，但购物中心仍对儿童业态趋之若鹜的原因。

1、零售的发展和演变

• 从商铺、百货、超市、品类杀手（家电卖场）、便利店、购物中心、奥特莱斯到折扣店再到电商渠道的演变

• 4个驱动要素：零售商、品牌商、地产商和科技进步

• 中国购物中心所经历的3个导向驱动的阶段：零售导向－开发商导向－建筑师导向

• 展望——现在开始向市场导向型转变

• 购物中心招商经理的需要掌握的专业技能

2、零售的现在和未来

消费者行为变化和全渠道零售的新趋势

数据和实体世界的交融正在前所未有地改变整个零售世界

零售商投资全渠道 (offline + online, 线上线下并举)

纯电商寻找落地机会 (online to offline, 线上到线下）

全渠道零售的大趋势

消费者通过手机可以在任何地点、任何时间购买任何东西

数据渠道是提供了7天24小时的产品和基于新需求的服务通路

实体零售店扮演具有统治力的关键角色

多渠道消费者更值得期待，因为3个渠道消费者购买量是单一渠道消费者的两倍还多

中国购物中心的发展回顾和展望以及机遇和挑战

3、儿童、娱乐、奢侈品、餐饮业态组合和招商案例分享

4、国际标杆和国内三、四线城市的案例介绍

实操项目分享：上海正大广场、常熟虞景文华、百联一百商城 核心分享：南京水游城、南京虹悦城、万象城案例，西田刚开业的纽约世界贸易中心商场

六、小结和问答