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海滨城付寅峰:做足“微”创新 与消费者发生强链接

————“想象力智造未来”2016中国体验式商业地产论坛系列报道

赢商网四川站 照实
摘要:以浩海立方海洋馆为核心的成都海滨城,不仅解了成都人对海洋的“渴”,还带来了各种体验感强烈的业态。

编者按:当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时,当创新成为长频词,唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力,也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日,2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开,本次论坛以“想象力智造未来”为主题,一年一度中国商业地产人再欢聚,新潮思想又会激撞出怎样的火花?在此之前,赢商网独家策划系列专稿,回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

国家4A级旅游景区、拥有全球最大海洋观景窗和全球最大亚克力板两项世界吉尼斯纪录……提及成都的体验式商业,就一定不能略过以海洋为主题的家庭式旅游购物中心——成都海滨城。这个以浩海立方海洋馆为核心的项目,不仅解了成都人对海洋的“渴”,还带来了各种体验感强烈的业态。

在2016中国体验式商业地产论坛即将举办之际,赢商网专访了成都海滨城总经理付寅峰。他指出,在体验商业的打造中,最关键的是购物中心必须转换思路,做足“微”创新,与消费者发生强链接。

在成都不止能看海 海滨城带给消费者海陆空三栖体验

海滨欧悦真冰场、魔幻艺术体验馆、4D电影院、VR体验馆、双层环冰美食城……这些或许在其他购物中心也能找到类似身影的项目,并不是海滨城体验业态的全部。付寅峰告诉赢商网,海滨城在自身定位中就特别强调体验,因此打造了不少带有海滨城风格的创新业态。

一提及海滨城,熟知这个项目的人脑海里最先浮现的一定是浩海立方海洋馆。在这个拥有8大特色展馆的“海底动物园”里,不仅可以看到33000余只形态各异的海洋生物,还可与家人朋友相约在40米长的海底隧道露营,与海洋生物共眠。“海滨城倾力打造了一面40米长、8.3米高、60厘米厚的海洋观景窗,超越了著名的新加坡圣淘沙海洋馆和迪拜海洋馆。”提及拥有两项世界吉尼斯纪录的浩海立方海洋馆,付寅峰表示,虽然造价不菲,但其能给成都人带来更强的体验感,就已经物有所值。

 

除了最具特色的海洋馆,1800平米的地心侏罗纪恐龙乐园也是海滨城人气颇高的体验项目。数十种仿真恐龙齐聚一堂,加上科技带来的逼真互动,带给消费者仿若重回侏罗纪时代的震撼。此外,在完全模拟真实驾驶舱环境的波音737模拟机中心,进行波音737飞行体验,也是海滨城独树一帜的体验业态。

凭借超强的体验感,海滨城在2015年迎来了近2000万的人流。付寅峰坦言,虽然海滨城也希望在庞大人流基础上把销售额进一步提高,但转化率在短期内想达到很好的效果的确很难。但他相信,作为一个可持续发展的体验项目,把人流转换为客流,在未来并不会是海滨城的难题。

细分需求 与消费者发生强链接

不少囊括了各类业态的购物中心,生存却日趋艰难。在付寅峰来看,这是因为购物中心把消费者的需求简单化了,而这也是容易出现同质化竞争的原因。他强调,在基本需求得到满足的情况下,购物中心要学会开辟新的蓝海:消费者深层次的欲望和灵魂里缺什么,购物中心就去满足什么。

“基本的吃喝玩乐解决后,购物中心跟消费者灵魂的契合度,或者说跟他们的链接就变弱了。”用付寅峰的话来说,购物中心必须自我改变,把消费者的需求再细分。

现在一般的购物中心主要以满足消费者的物质需求为主,但付寅峰表示其实满足精神需求也很有必要。简单的以商品和餐饮产生的与消费者之间的链接,在付寅峰看来是一种弱链接,并没有忠诚度。因此,商品虽然也是海滨城关注的内容,但付寅峰却并不希望粗暴地把消费者的注意力引到商品和价格上来。“商户入驻海滨城的目的是为了盈利,如果仅仅使用价格战,商家的盈利空间就会不断缩小,长此以往商家就难以继续经营。”付寅峰向赢商网透露,海滨城未来的体验与消费者之间都是强链接。

体验与体验带来的链接效益并不相同。付寅峰强调,购物中心要做强体验、强链接、高频次的体验,而不是边际效应递减的弱链接体验。

注重“微”创新 空间可以精神化

凭借自身多年的商业地产经验,付寅峰相信“微”创新对于购物中心是加分的。他表示,对于消费者而言,以前未被关注到的需求得到满足的这个创新是能得到他们认可的。

海滨城创新性地引进了包括平安、太平洋等在内的综合型保险公司。这类业态的融入,除了带给消费者便利,也能带来更多人流,形成良性循环。在付寅峰看来,现在的消费者只能通过诚意才能被打动。“解决消费者的隐痛,保持敬畏消费者的态度,才能使他们对购物中心产生感情。”

而在空间的利用上,付寅峰则强调应侧重精神的创新。他认为,这样的做法会让消费者感受到购物中心的人性化,两者间的黏性就会更强。在购物中心中庭,海滨城就将创新性地联合今日阅读,打造一小时读书会。“每天为消费者推荐一本值得阅读的书,与他们的心灵契合。”在付寅峰看来,通过这样的创新跟消费者发生链接,书店的业绩无疑会增加。

将这样的“微”创新文化类业态引入购物中心,可以形成一种社区服务的氛围,很多消费者也会慢慢形成参与惯性。虽然不能带来高租金,但付寅峰认为,做购物中心不能把租金放在第一位。“对吸引人流、易建立消费者忠诚度,能跟消费者产生强链接的业态,购物中心应在能承受的范围内,尽可能压低它们的租金。”在他看来,尽可能给这些业态生存空间,其实是多赢的。

强调海洋元素 人是海滨城的最终密码

成都离海较远,大部分成都人对海的体验有限。因此,海滨城懂得紧抓自身的海洋元素优势,继续深化相关的体验。

在已有的海洋馆基础上,海滨城还在策划水肺潜水、半潜艇等互动体验项目的打造,更进一步地和成都人民互动。“在海滨城,花几百块钱就可以体验一次潜入深海的感觉。”据付寅峰介绍,海滨城作为世界潜水协会认证的,目前全世界最适合室内潜水的场合,可以满足消费者在海滨城考取全世界承认的潜水证、潜水教练证。“这种体验就能和成都的潜水人群做一个强链接,他想在购物中心潜水、考证就一定会选择海滨城。”

目前,海滨城已正式与潜水俱乐部签约,在小范围内满足消费者的潜水需求。付寅峰谈到,目前该项目以测试顾客满意度为主,将根据消费者的反馈进行提升,并与年底周年庆时将整个概念推向市场。

值得一提的是,海滨城还计划通过定制化服务与消费力强劲的家庭建立强链接。“对于养鱼的家庭,海滨城可以根据本身已有的一百多个鱼缸造景,为他们改造独特的专属鱼缸。”付寅峰表示,消费者甚至可以将海滨城的鱼带回家。“海滨城可以提供租赁服务,但这些家庭只有观赏权,没有所有权。”这样的做法暗藏深意,通过技术指导、帮助顾客换新鱼等方式,海滨城将得以与这些家庭逐渐产生频繁互动。

付寅峰始终坚持,人是做商业最终的密码,最关键的是如何跟成都市民发生强链接。在他看来,首先要解决消费者来海滨城的问题,来了以后才有机会发生交易的可能。“做商业其实是一道100-1=0的题,如果商品好,环境高大上,交通也方便,但就是没有人流量,那这个购物中心就等于0。”

结合主题乐园 做足体验经济

单凭一个海洋馆,对成都人来说,吸引力稍显不够。对于这一点,付寅峰并不避讳。他表示,海滨城后期还将打造主题乐园,把整个体验经济做足。

用付寅峰的话来说,主题乐园好做,购物中心难做。“成都一些比较成功的主题乐园现在只有小型购物街,没有更高级别的商业业态——购物中心。”他笑言,既然已经有了购物中心,那有条件就可以再打造一个主题乐园作为配套,“刚好我们在旁边还有上千亩的土地,可以修主题乐园。”通过这两个业态的结合,付寅峰相信能将海滨城的人气进一步聚合。

付寅峰透露,这个主题乐园或将在3、4年以后呈现。“在主题乐园里,会引入很多表演性质的体验业态,比如海狮表演、海豹表演,甚至杂技。”通过这些海洋动物的表演,海滨城与消费者之间就会有进一步的互动。

在打造主题乐园的同时,付寅峰也希望海滨城能赋予消费者更多功能化的东西。“比如我们计划引入婚姻登记处,如果两个人在这里登记结婚,那也有顺便逛一逛,把戒指、婚纱等一并解决的可能。”此外,海滨城还考虑将整个蛟龙港,甚至双流部分区域的水电气缴费服务纳入购物中心。

学会站在C端思考 建立相聚概念

虽然体验式购物中心形成的根本原因并非互联网的冲击,但互联网拥有在各个环节上成本节约的天然优势。对此,付寅峰认为,购物中心没必要用自己的劣势去拼互联网的优势,而应从互联网的痛点——体验入手。

海滨城为了更好地与消费者互动,还在购物中心内采取了消费金额兑换积分,积分兑换电影票等方式,培养消费者形成惯性购物思维。“海滨城现在有95%的满铺率。空置率之所以这么低,也是因为这样的体验对消费者有吸引力,给了商家信心。”

在互联网链接成本极低的大环境下,付寅峰相信通过这种方式,能让购物中心重新在消费者心目当中建立信任度。“选择购物中心消费不是因为东西便宜,而是因为其他的需求和欲望需要得到满足。”付寅峰表示,学会站在C端去思考,才是真正做商业的心态。

付寅峰还强调,购物中心需要把节日的氛围做足些,将相聚的概念建立起来。海滨城就在项目海洋基因的基础上打造了一家五口的企鹅家族吉祥物。“小企鹅哒哒,以及它的爸爸妈妈,爷爷奶奶,这样的企鹅家族迎合了海滨城以家庭为主的购物中心思路。”付寅峰表示,以后海滨城将以哒哒为核心,延伸出很多故事性人物,孵化一个完整的IP项目。“海滨城以后所有的美陈都会以哒哒为主体现出来,尽可能做一些不一样的、有特色的美陈。”

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