体验式业态面面观：与购物中心热恋打造难忘时光

编者按：2016年，新兴品牌迎来大爆发，处于创业成长的风口。根据赢商网大数据中心的统计，在全国一线城市建筑面积5万㎡以上购物中心中，新兴品牌业态的占比已经超过20%。与传统品牌相比，新兴品牌更贴近80、90后消费客群，更有体验性、场景感，有益于缓解购物中心业态的同质化。

由赢商网主办的“2017中国新兴零售品牌创新峰会”12月中旬将在北京举行，峰会将发布“2016年度购物中心关注新兴品牌榜”和“2016年度品牌商关注优质购物中心榜”两大榜单。在此前，赢商网推出系列报道，分析新兴品牌对购物中心发展的价值意义，研究消费升级背景下新兴品牌呈现出的新特点，探讨体验业态、新晋网红品牌、文创品牌如何塑造与众不同的生命力。　　

体验复体验，体验何其多。在当今的商业地产界，运营方们对体验式业态情有独钟，有些项目体验业态甚至高达百分之六七十。体验式业态属于新兴业态中的重要部分，指的是除零售业态之外具有场景体验性、强调人与产品的互动性、给人带来除了购物之外的不同感受，一般以餐饮、休闲娱乐、集合店、新零售体验店等。

而今，体验模式也经过了从1.0模式到3.0模式的升级。所谓3.0模式便是将体验五感融入商业运营，更注意现场和服务细节的完善，通过环境、情景、氛围、服务及各业态融合，将整个空间打造成统一的体验场，将消费自然融入其中，是商业体验的理想形态。

不可否认，在这场轰轰烈烈的体验场景打造运动中，各种新兴品牌层出不穷，诚如胡桃里音乐酒馆、悠游堂、台北上引水产、银泰西选、乐高探索中心、彩色熊猫剧场、环球天堂岛海洋乐园、大鲁阁保龄球馆、正佳演艺剧院等。

　　大鲁阁龙湖北城天街店

以上述为代表的一些品牌正以席卷之势进驻各大购物中心，并与购物中心处于难分难舍的热恋期，这些业态以其特点与购物中心很好融合，产生1+1大于2的效果。

体验业态须与购物中心定位相符

首先，在定位及与周边消费需求上，体验式业态的规划与定位，依据项目所在的城市特点、商圈特点和目标受众人群的喜好来进行合理的业态组合定位。体验式业态在进驻一购物中心之前，必然会对购物中心自身定位、周边的消费群体及商圈特点做一个详细的分析。

在契合自身定位的基础上，部分品牌还会根据项目实际情况对门店进行调整，如大鲁阁保龄球馆，其在吴中馆以亲子娱乐为定位，而其在苏城的则主打"慢生活"格调的时尚休闲风，除了延续夜光保龄球、迷你保龄球、迷你高尔夫、飞镖、篮球等主流项目外，还将融入清新酒吧风，在园区湖东打造一个适合白领客群休闲娱乐、运动社交的平台。

另外，在品牌匹配上，购物中心需要新兴体验式业态吸引消费群体及打造知名度，而一些新兴体验式业态也需要进驻一些知名购物中心提升自身影响力，一些近两年崛起的餐饮品牌喜欢进驻核心商圈的成熟购物中心。与此同时，随着各种大众热潮的兴起，购物中心也需要追随潮流，引入相关的品牌及举行相关的造势活动。如健身、户外运动成为大都市人们释放工作压力、健康生活的一种方式，购物中心则纷纷引入相关的健身会所、运动品牌，有些购物中心甚至引入溜冰场、保龄球馆、马术等不可思议的业态。

在吸客上，尤其是一些自身便自带吸客功能的业态，在为购物中心带来人流的同时，又依靠购物中心其他业态延长消费者的停留时间。如一些社区购物中心在不断加码儿童业态占比的同时，也会从女性角度出发，在购物中心内填充个人护理、配套服务等业态，这样增加了这些消费群体逗留时间的同时，也在某种程度上延长了孩子们在儿童乐园或培训机构时间。

体验业态营销活动与购物中心联动打造

如何利用自身原本定位，打造一个高大上的体验空间？台北上引水产便是一个很好的例子。上引水产位于台北市中山区老旧的居民区内，前身是台北重要的水产市场滨江鱼市，日本三井集团接手之后，进行全新定位升级，摇身一变为多功能复合型体验空间，将传统的鱼市场打造成时髦的的高级卖场，该水产市场在传统功能基础上进行功能升级、叠加，打造一个舒适、新颖的消费体验空间。

　　来源：网络图片

最后不得不提的既是运营与推广，在当今商业地产市场，营销推广成为购物中心后续重中之重工作，逢节必有活动，加之店庆日等，各种营销活动层出不穷，然而，营销活动必然需要与购物中心内的品牌商家联动，才能带给消费者深入人心的活动，也才能更好的实现互动。如环球天堂岛海洋乐园包含大喇叭、合家欢、竞赛滑道、高速滑道、大回环、水寨、儿童滑道、绳索攀爬、冒险池、竞技攀岩、滑板冲浪、漂流河、造浪池、汤池区等项目，还拥有8500平米的造浪池、长达400多米的海岸线、4500平米的超高清巨型LED荧屏。而为在暑期，为点燃消费者的热情，环球中心从6月底起就推出夏季狂欢啤酒节，配合多项互动游戏活动，比如真人大富翁互动游戏，logo寻宝游戏畅饮啤酒等活动，让到环球中心的游客感受到浓浓的夏日激情。

来源：网络图片

当然，如若购物中心提供中庭等抢眼位置给一些本身好玩、有趣的业态，还能为购物中心带动人流，营造良好氛围。这些业态一方面能增加小朋友的动手能力，另一方面还能带动家长共同参与进来，在一定程度上也会吸引更多的消费者围观，以及激发他们的好奇心。在信息相传极为便捷的当下，好玩必然会引起人们转发朋友圈的欲望，也在无形中为购物中心及品牌传播。

然而，尽管体验式业态已成为线下对抗竞争最合适选择，体验式在实际运营中也暴露出承租能力低、回报率低等诸多问题，体验经济与购物中心同时面临转型困境。如何将体验业态与商业项目完美融合，平衡高人气与高收益，实现品牌与购物中心共赢，仍有待双方共同思考。

中国新兴零售品牌创新峰会更多精彩敬请关注：http://huodong.winshang.com/2016brands/

时间：2016年12月20日

地点：北京康莱德酒店

活动专线：020-37128211

品牌合作：020-37128250

媒体合作：020-37128283