以Pandora潘多拉为例 一个配饰品牌究竟能活多久

不知从什么时候开始，周围人的手腕上都多了一个绚丽个性的小珠子，它可能是简单的心形，或者是个雪人，还有可能是个小房子。样子千奇百怪，倒也格外引人注目。询问周围的朋友才得知，这是一个叫Pandora潘多拉的珠宝品牌。听到潘多拉三个字，突然回忆起，去年的冬天，记者的朋友还曾经让记者去附近的商场买这个牌子的手镯，但因为某些原因，没有帮到朋友的忙，也就和Pandora潘多拉“擦肩而过”了。但这一个个别致的小珠子倒让记者对这个品牌格外好奇，一个配饰品牌居然能如此受宠，终究是有它的秘诀的。

（图片来自Pandora潘多拉官网）

“配饰效应”的作用

配饰和口红一样具有魔力，可以一夜之间在全球蹿红。

经济学领域有个现象叫“口红效应”，它指的是因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。实际就是每当经济不景气时，人们的消费就会转向购买廉价奢侈品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。而配饰与口红有着共同之处，两种商品都可以为消费者带来心情的愉悦之感，而且价格都是大众可以接受的。抛开某些高档珠宝品牌的配饰不谈，市面上大多数的配饰的价格都在几百到上千不等，以潘多拉官网的价格为例，潘多拉的配饰价格在298元到1298元不等，除个别系列商品可能卖到几千甚至上万元，大多数都是消费者可以接受的价格。

效仿“口红效应”，记者称配饰品牌的火爆为“配饰效应”。随着时尚理念普及，穿着简约服装，搭配精致而个性十足的饰品成了一股潮流。在过去的几十年间，Swarovski施华洛世奇水晶一直在各大商场占据着王者地位，可以说风光无限。尽管如此，Swarovski施华洛世奇的价格却是异常亲民，以Swarovski施华洛世奇的手镯为例，官网最低价格的手镯只有690元，而大多数手镯也不过在1000元上下。闪烁迷人的水晶、平民的价格而且常年有明星加持，难怪这个一百多年的配饰品牌能长盛不衰。

但随着时尚理念深入人心，消费者对漂亮又能展现个性的配饰越来越重视，同时，消费者的多元化风格也使配饰市场被不断瓜分，观察可见，最近3-5年，不少时尚配饰品牌陆续进入国内市场。

配饰品牌的革命

几年前，在国内提到买戒指、项链，消费者大多会想到周大福，当时买首饰也大多是以投资为目的的购买，所以消费者更倾向于购买黄金首饰。如今，千禧一代已经成为国内消费市场的主力军，迎合他们的消费需求和消费理念成为众多品牌的市场策略。千禧一代有其显著的特点：个性张扬、不拘一格。国内知名首饰品牌老凤祥的营销经理王恩生曾对媒体表示，千禧一代不追求超级昂贵的珠宝，“她们追求时尚，每天穿不重样的衣服，希望有相应的珠宝首饰来搭配。我们需要提供的，是个性化、独一无二的单品，但不会太贵，因为她们会买很多，而不只是一件。”

王恩生的一段话揭露了现实情况，相比于产品的价格和品质，千禧一代更在意产品的独特性和个性化。这也就难怪，潘多拉的小珠子能够卖的那么好，因为珠子可以随意搭配，每个珠子都有自己的内涵。

在全球珠宝零售疲软的环境下，潘多拉紧跟潮流，推陈出新用高性价获得市场。潘多拉2016年第三财季报告显示，得益于秋季系列的稳健销售，三季度利润同比增长40％，达到14.1亿丹麦克朗即2.11亿美元；营业收入相较去年同期增长18％至46.1亿克朗即6.92亿美元。而潘多拉的竞争对手Tiffany蒂芙尼的成绩似乎就不那么好看。来自华尔街见闻的消息，自单季销售在2014财年四季度出现五年来的首次下滑后，Tiffany便陷入销售衰退的困境。截至2016年7月31日的二季度中，该公司每股盈利为84美分，高于分析师预期的71美分。Tiffany二季度净销售额9.31亿美元，同比下跌近6%；净利润录得1.06亿美元，同比上涨0.76%。尽管二季度盈利超过分析师预期，但主要还是得益于其削减成本，而并非业绩上涨。对比可见，潘多拉又打赢了一场消费战。

“Pandora潘多拉的魔法”

不久之前，麦肯锡和BoF通过调研行业人士，联合推出了一份报告，报告中指出，2017年珠宝腕表类商品增长率预计提高1个百分点，达到2%－3%，其中主要推动力来自于价格比较亲民的珠宝品牌的发展。可见，在2017年的时尚行业趋势里，平价珠宝是一个很重要的趋势，尤其是在中国，潘多拉还会继续火下去。

究竟潘多拉是怎么火起来的？我们来追溯一下它的极速成长故事。

1979年，在哥本哈根，一名叫PerEnevoldsen的工匠开始在自己家的地窖里做些珠宝首饰，而他的妻子负责在楼上出售这些珠宝。他将店铺命名为“潘多拉”，借用希腊神话里“被赋予一切优点的女人”的概念寄情于自己的品牌。这对夫妇经常去泰国旅游，同时采购当地的珠宝来制作潘多拉饰品。泰国的新颖珠宝融合夫妻的独特设计理念，潘多拉在丹麦逐渐走红。当产量增大之后，工匠夫妇在泰国开设了加工厂，还雇佣了一个叫LoneFrandsen的设计师负责扩张生产线。

如果说早期的夫妻店让潘多拉这个品牌在丹麦声名鹊起，那么1996年的时候，一个叫LisbethEnø Larsen的设计师的到来，奠定了潘多拉珠宝后来的命运。Lisbeth在工匠创建的概念基础之上，打造了一种串珠：串珠形似一条银绳，上面缀有镀金或者镀银的珠子，意大利穆拉诺玻璃，和其他一些石头和珠子，顾客能够根据自己的喜好，随意地添加或者取走这些元素——这就是如今让潘多拉大获成功的标志性产品。故事就讲到这里，之后就是潘多拉在全球的极速扩张，直到2010年的时候，潘多拉在美国纳斯达克交易所的哥本哈根交易市场上市，这宗IPO还被《华尔街日报》称为欧洲当年的IPO量级之最。

如今，潘多拉已经成为一个成熟的珠宝首饰品牌，而想在品牌已经成熟之后保住自己的“江湖地位”，甚至是进一步扩张，潘多拉要考虑更多，目前来看，潘多拉做的还不错。

一、大众化的产品定位

从潘多拉的产品价格（约200-3000元）可见，潘多拉的受众定位于普通大众，以追求时尚个性的千禧一代为主。在高档珠宝品牌打的头破血流的时候，潘多拉顺势切入，迅速占领了大众珠宝品牌的领地。

二、门店扩张，增加曝光度

2015年，潘多拉珠宝一口气在全球范围内开出了375家门店，开店速度惊人。而在中国这个有着巨大潜力的消费市场，潘多拉一进入就优先选择开设自营店。因为对于一个陌生的市场而言，品牌的曝光度很大程度会影响品牌的销量。

三、投靠实力雄厚的渠道商

潘多拉在选择渠道商上面也颇费心机，它热衷于投靠实力过硬的渠道商，争取和卡地亚等品牌做邻居，以确立自己品牌的可信度和地位。

四、加快产品推陈出新速度

与快时尚品牌火爆相同，潘多拉的产品出新速度极快，从2013年开始，这家公司每年推新品的次数变成了7次，几乎不到两个月就会有一次上新。快速更新产品可以应对时尚圈变换莫测的需求，这已经成为一个大众品牌的必备技能。

潘多拉——不只是串珠

“成也串珠，败也串珠”，这就话完美的诠释了潘多拉的现状。产品线不够丰富是目前潘多拉亟待解决的问题之一，增加更多消费爆款来应对潮流趋势比一颗串珠“单打独斗”看起来更可行。

精明的潘多拉集团早就看透了这一危机，随着消费者的消费习惯开始改变，潘多拉随机应变，调整公司经营策略，顺应新兴的女性消费潮流。据美国网站 WWD 报道，2016年，除了标志性的手串外，潘多拉将会丰富产品种类，尤其会在戒指和耳环两个领域投入大量的资源。2014年，潘多拉推出可组合佩戴的戒指。潘多拉集团首席创意总监兼高级副总裁 Stephen Fairchild 表示，这些产品不但成功吸引了大批新客户，在那些通常只购买手镯的老客户中也引起了很大反响。虽然目前戒指的销量还远不及串珠，但起码它可以帮助潘多拉延伸产品线，不至于一损俱损。而就集团的整体规划来看耳环饰品是下一个帮助提升销售的目标。Farchild 说道：“耳环是珠宝行业规模最为庞大的一个分类，我们将会在明年大力发展这个领域，设计不同风格的耳环。”

一个品牌的成败与它的产品定位、市场营销策略、产品设计等息息相关。潘多拉可以说是一个行业内的奇迹，也可以作为行业分析的范本。在2017年，平价珠宝仍然占据主动地位的一年，相信潘多拉还能获得大胜。同时，其他被经济下行困扰着的配饰品牌，也应该加快转型升级来摆脱困局。