国际大牌抢占香水市场 本土小众香水如何突出重围

化妆品行业一直以来都是靠品类爆发的行业，举例来说，2013年被称为“原液元年”，2014年被称为“面膜元年”，2016年又被称为“彩妆元年”。2016年受经济危机的影响，“口红经济”发挥了巨大潜能，其中YSL的星辰口红更是刷爆了朋友圈。这种在经济萧条时，人们靠买廉价奢侈品来填补心理欲望的行为就被称为“口红经济”。

彩妆元年已经过去了，接下来势必会有一个品类接替彩妆的火热趋势。在全球化妆品市场，这个新的品类已经冒头，而且雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅、资生堂等巨头都在悄悄布局，先行占位，这个品类就是香水。

国内香水市场现状

观察全球美妆集团雅诗兰黛集团的业务比重中，2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年第二季度财报来看，香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务，增幅达到5.7%，其中祖·玛珑、汤姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅达到双位数，而祖·玛珑则是其中最有力的增长引擎。

然而，纵观整个中国市场，市面上常见的香水大多是几大奢侈品牌的香水系列，中国本土香水品牌的市场占有率并不高。据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，在我国整个香水市场中，国际品牌占据70%以上的市场份额，国产品牌占据不到30%的市场份额，而在这30%中，致力于打造国产品牌的产品又占75%，其余的则被从事国内分装的小厂，以及三无香水占据。

虽然国内香水品牌发展速度缓慢，但中国香水市场规模却是逐年攀升。据智研咨询的数据显示，2014年我国女士香水市场规模为117.1亿元，2015年产业规模133.4亿元，规模较上年同期增长13.9%。

但目前国内现状却是国际品牌蓬勃发展，国内品牌鲜有人知。毕竟中国香水消费起步较欧美国家晚，香水消费成为大众消费意识中的一个选项，也就是近20年来的事。所以对于国内香水品牌而言还有足够的发展时间。国内香水品牌欲求发展不妨学习一下国际小众香水品牌祖·玛珑是如何将自己的品牌开遍全球的。

小众香水标杆

与其他奢侈品牌旗下的明星香水相比，祖·玛珑的确足够小众，虽然在西方有着香水世界女王的美誉，但在整个香水市场，它的分量仍然不足以与其他品牌香水抗衡。尽管如此，消费者对于这类小众香水品牌的需求正在不断增长，这也催生了祖·玛珑等一系列小众香水品牌的新商机。

隶属于雅诗兰黛集团的祖·玛珑自2014年进入中国市场以来，如今在北京、上海、广州、杭州、南京等城市有11间精品专卖店。对于传统香氛品牌来说，这样的扩张速度并不亮眼。但是，对于以“小众香水”这一概念打入市场的祖·玛珑而言，这恰恰标榜了品牌自身低调的特性。

以祖·玛珑为代表的的沙龙香价格昂贵、品味偏小众、原料金贵，较少进入商场专柜，主要的铺货渠道是自营店、名人定制、精品百货等。可以说受众面非常窄，但仍有消费者乐此不疲地流连于这些奇奇怪怪味道的沙龙香之间。

跟别的品牌香水不一样，她家一直推崇香氛混合叠加。通过混搭，可以调出一种专属于自己的味道，基本不撞香。而祖·玛珑品牌创始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒体采访时表示，“街香已经不再受宠。纵观香水市场，我们不难发现人们对当今香水缺乏真正的个性和独创性颇有微辞，因此生产商们面对消费者和整个行业的交叉抨击，不得不开始想方设法给香水业注入新的活力，即真正的原创性。”

世界赋予了它足够的灵感，它还给世界足够惊艳的作品。可以说，原创性就是祖·玛珑的生命，与市场上大同小异的香氛不同，独特性、创造性塑造了独一无二的祖·玛珑。也正是这种与众不同的特性，满足了消费者的精神诉求，这也正是祖·玛珑能够在市场上走俏的原因。

本土香水的突围

中国大街小巷里、拥挤的地铁公交上、熙熙攘攘的电梯间里弥漫的“街香”越来越浓烈，表明着越来越多的中国消费者接受了香水这一新鲜的生活方式。并且小众香水在全球市场的蹿红，也反映在了消费意识尚未完全开化的中国市场。中国的香水市场正在发生跨越式的变化。

不过在中国的传统化妆品企业中，鲜有将香水品类发扬光大的品牌，国内香水品牌在市场认知度上不够高已成事实。曾推出高端香水线的双妹短暂复出后隐迹江湖，中国香水难道没有希望了?

在短期内，还不能过早下定论。两年前笔者就接触到一个叫气味图书馆的香水品牌，现在它在中国市场上也算小有名气了，尤其是在北京。最初还是从朋友口中听到的这个品牌，她告诉笔者她买了一瓶气味图书馆的莫斯科香水。从那时候起，笔者就对这个品牌颇有兴趣。

一位气味图书馆的工作人员告诉笔者，目前气味图书馆在全国已经50家店铺，2017年计划拓展到100家。北京地区会集中在西单大悦城、朝阳大悦城、金源燕莎等购物中心拓展10-12家店铺。另外，上海、广州、深圳、成都等都有拓展计划。

“气味图书馆系列有很多好听的名字，具现化的名字确实提炼出了这只香的感觉。”在知乎上，有人这样解释气味图书馆在营销上成功的原因。香水这种产品，本就是闻起来有各种稍不同、味道却不容易形容出来。在气味图书馆，你会看到每一瓶香水都被冠以各种常见事物的名字：香港、伦敦、彩虹、泥土。

仔细研究气味图书馆，它的路数说起来和祖·玛珑有些相似，不做传统“街香”，赋予每款香水自己的灵魂。简单来说，气味图书馆有一个城市系列香水，就像上文笔者提到的莫斯科，就是气味图书馆城市系列的一款香水。

小众香水的明天

越来越多的中国消费者认识到，每一款香水都是一种独特的理念，选择香水也是确认自己身份、展现个人风格的一种方式。

香水行业分析师严峻说，“街香已经不再受宠。纵观香水市场，我们不难发现人们对当今香水缺乏真正的个性和独创性颇有微辞，因此生产商们面对消费者和整个行业的交叉抨击，不得不开始想方设法给香水业注入新的活力，即真正的原创性。”同时他表示，目前中国消费者对于奢侈品牌仍存在较高的期待值，在短期内，大牌香水依然会占据中国市场的消费主流。

而对于国内小众香水品牌而言，没有大牌做背书，市场知名度难以提升仍是急需解决的问题。像气味图书馆这种本土小众香水品牌，目前在营销推广上下功夫的同时，为品牌独特性“保鲜”也将成为未来的发展诉求。

前瞻产业研究院分析认为中国香水零售额2016-2021年有望保持15%左右的年复合增长率，2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。对于这组令人兴奋的数据来看，中国香水市场的未来仍然有广阔的想象空间。