北京西单商圈观察:五大成长难题考验操盘手智慧

————北京商圈系列报道

赢商网 郭才贵
摘要:西单商圈面临成长的烦恼,客单价提升乏力、新型体验业态不足、客流量提升遇天花板、存量物业改造困境等,考验操盘手们的智慧。

北京商圈系列报道:

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北京西单商圈观察:五大成长难题考验操盘手智慧

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(赢商网报道)当下,上海的四川北路、淮海路,广州的北京路、上下九等传统商圈逐渐走向萧条,而北京的传统商圈西单、王府井大街依然人流如织,商业项目之间通过持续的更新与品牌汰换,消费吸引力越来越强。

西单商圈历史上一直都以零售业的发达而著称,西单孕育于明清至建国前后,明清之际西长安街附近聚集了大多数衙署的采办,推动了西单商业的源起。在上世纪六、七十年代,西单商业区零售业、餐饮业、服务业繁荣,与王府井、前门构成了京城的三大市级商业中心,到1974年,“西单百货商场”、“西单服装店”新楼落成,标志着西单商圈开始成形。

改革开放后,西单商圈百货业发展强劲,成为老北京居民购物的首选。而随着购物中心消费时代的到来,真正聚焦年轻一族、引爆西单片区商业地产价值的,要数2007年12月28日西单大悦城的开业,定位为年轻、时尚、潮流、品位的大悦城引领了西单商圈近十年的发展。

同样在2007年,全国最大单体百货店北京新光天地在华贸中心开业,新鸿基将新东安广场更名为北京APM,定位调整为年轻、时尚、体验。2008年,三里屯太古里南区开业。这些明星项目在接下来的十年里,带动北京西单、CBD\国贸、王府井、三里屯等核心商圈大步前进,带来一轮北京整体商业的上扬。

商圈扩容、竞争时代,西单商圈也面临着成长的烦恼,客单价提升乏力、新型体验业态不足、客流量提升遇天花板、项目差异化难以取得突破、存量物业改造困境等,无一不考验着这里的商业操盘手们。

  西单商圈

年轻客群无法吸引高端消费?

周睿是盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁,参与了西单大悦城的项目定位、商业规划、开业筹备工作,见证了大悦城多年以来的变化,周睿认为,和王府井以游客为主不同,西单商圈以北京本地客群为主,针对年轻时尚人士,游客只占15%,这10年来西单的客群属性没有发生大的变化,如果没有新项目入市的话,未来也很难发生颠覆性的改变。

西单商业区南起宣武门内大街,北至灵境胡同西口,东至西单横二条东侧,西至华远街西侧,南北长1600米、占地80公顷,整体建筑规模约200万平方米,优质零售物业存量约60万平方米。

每年有多少年轻人奔向西单呢,据西单商会提供的数据,虽然跟过往高峰期相比客流量已经有所下降,但2015年和2016年,仍分别有5139万人次、5974万人次进入西单,10月份是客流量最高的月份,2015年和2016年的10月,西单客流量分别达531万人次、632万人次。

年轻人的特点是好奇、感性、冲动,同时也挑剔、敏感、多变。同样是主打年轻时尚,但去西单和去三里屯的消费者就有较大的差异性,周睿将这种差异性表达为“客群厚度不同”,她表示,西单商圈客群对消费力的接受程度、价格的厚度、消费结构的广泛性不足,不够国际化、多元化,没有形成高端客群的吸引力,而三里屯由于靠近使馆区和工体,客群更加丰富和多姿多彩,消费涵盖高、中、低,有更多的可能性。

在仲量联行研究部分析师郑硕晨看来,西单商圈客群的整体消费力比中关村要高,比三里屯、王府井、CBD\国贸要低。因此,在无法显著提高其客流量,也无法对高端客流形成吸引的情况下,通过充分利用其自身的优势,发掘其现有目标客群的消费潜力,引进客单价较高、承租能力较强的品牌来提高销售额与租金收入,也是一种较为稳妥的做法。

西单大悦城招商总监朱姝向赢商网介绍了项目的招商和调整情况,大悦城2016年共引进65个全新品牌,重点涉及服装、化妆品和餐饮业态,其中轻奢方面新引进的是Michael Kors、ed hardy、Kate Spade、Maje、sandro、Juicy Couture、DKNY、潘多拉、施华洛世奇等,另外,为强化“国际范美妆”时尚地标概念,引进了Dior、雅诗兰黛、祖马龙、香榭格雷等多家高性价比的护肤、彩妆品牌,且多家美妆品牌均有一级彩妆师驻店。

西单大悦城提供的数据显示,截止到2016年底,新进和调整品牌使销售坪效提升22%,销售额提升2.6亿元(不含免租装修期),项目2016年销售总业绩为41.3亿元,同比2015年的40.4亿元增长2.2%,近两年的客流量均稳定在2700万人左右,2016全年租金收入达6.5亿元,同比2015年增长7%。

  西单商圈
西单商圈街景

西单商圈体验业态不足

据悉,西单大悦城的前身是西单数码科技广场,中冶将项目建设并封顶后出售给中粮集团,当时宁高宁将该项目的定位做了天翻地覆的调整,于2007年12月28日开业,定位为“国际时尚青年城”,希望打造领先北京商业十年的shopping mall。

而1999年开业的中友百货,于2013年6月16日正式更名为汉光百货,是为纪念已故的前中友百货董事长王汉光,新名字引发网友吐槽,称“汉光,是让大家的血汗钱都花光”。

不久,汉光百货就掀起了自1999年开业以来的最大调整,2014年,该商场封闭了儿童业态集中的七层,开展全面革新,2015年又对4个楼层进行了为期6个月的升级改造,改造后提升了硬件效果,还引进了不少新品牌,雅诗兰黛、欧莱雅全国销量第一的门店都开在了汉光百货。

众所周知,西单大悦城、汉光百货、君太百货、老佛爷百货都是西单商圈的业绩佼佼者,而华威大厦、西单商场、西单明珠、新一代商城等由于年代较久、业态混乱、硬件局限,人气较为冷淡。

在周睿看来,西单是北京几个核心商圈里近年来变化最小、新项目最少的一个,以百货为主,只有大悦城一个购物中心,整体而言西单商圈的业态偏传统,缺乏新的体验业态、娱乐业态,商圈的热度不够。

对于西单的发展轨迹,周睿认为大悦城的开业给以零售为主的西单商圈带来了新的活力与动力,近几年来,西单大悦城品牌调整幅度加大,引进了许多餐饮和娱乐业态,不断扩展新的空间和可能,但2013年老佛爷百货的开业,使西单回归以零售业态为主的趋势,消费的供应偏传统。

西单商圈体验业态的确偏少,“西单的零售业态占比高达80%,比三里屯的70%零售比例还高,体验与娱乐业态较少,业态的多样性明显不足”,周睿总结道。

赢商网记者实地踩盘了西单各商场的餐饮业态,汉光百货无餐饮业态,君太百货、老佛爷百货仅有几家餐饮,华威大厦只有美食广场,西单明珠、新一代商城等杂乱的小商品市场分散着少量餐饮,大部分餐饮集中在西单大悦城。

  西单大悦城
西单大悦城各楼层业态分布图

西单大悦城商场建筑面积10万平方米、租赁面积5.3万平方米,目前的业态配比是:零售、餐饮、娱乐服务配套分别占比70%、20%、10%,餐饮和娱乐服务配套总面积约3万平方米。

餐饮是商场拉动客流的利器,做年轻人生意的更甚。西单大悦城完成了近几年最大的一次餐饮业态更新,2016年在六层引进休闲餐饮WINHOUSE、TIAGO、桃园眷村,在八层引进了七爷、胖哥俩、鳗鳗的爱、刀小蛮等地道风味餐饮。为了讨好90后新生代,今年大悦城着重打造娱乐化餐饮和创意潮酷两个主题空间,继续发力新奇创意体验。

频繁调整只为聚人气,仲量联行研究部分析师郑硕晨认为,由于市场环境的变化,西单商圈已经很难维持过去一家独大的局面,在过去的几年已经逐渐能感受到客流增长的乏力。西单大悦城的客流量相较于其峰值已经下降了不少。

各项目之间如何差异化?

郑硕晨认为,西单商圈零售业态有着较强的影响力,西单大悦城引进的不少品牌要么是该品牌的旗舰店,要么是在行业中销售排名十分靠前的知名品牌,对年轻白领有很强的吸客力。但随着网购的冲击,郊区购物中心的兴起,以及新项目入市较多的崇文门商圈影响力的扩大,西单商圈客流渐渐被分割,面临的挑战不少。

在这种情况下,除了以餐饮、娱乐业态加强体验和热度,西单各商业项目之间更要实现差异化,不仅商圈内保持竞争态势,同时也要合力应对其他商圈对品牌和客流的争夺,实非易事。以差异化来抱团取暖,各项目在定位、招商策略、经营亮点上都有所不同。

定位上,西单大悦城主打时尚青年潮流,老佛爷走中高端定位,汉光和君太定位全年龄段的百货业态。为了做足做深年轻时尚,西单大悦城开业十年来经历了四个阶段的调整,第一阶段是开业之初引进ZARA、H&M、GAP、优衣库、SEPHORA、首都电影院等新颖品牌,第二阶段是2010年引入苹果直营店,2010至2011年更新55家店铺,打造北京首个集合日韩女装、个性潮牌、牛仔品牌的时尚地标,第三阶段是2014至2015年,开始瞄准90后,引进明星潮牌、轻奢、香氛品牌和运动旗舰店,第四阶段是2017年起瞄准新潮极致的个性体验,打造娱乐化餐饮和创意潮酷两个主题空间,强化创意体验。

招商策略上,购物中心与百货的招商有所不同,西单大悦城一直强调“西单定制”,对入驻品牌均要求独有化定制,要求品牌为西单大悦城店提供不一样的设计、独家定制的货品以及与大悦城合作的推广宣传活动,为消费者打造独特的消费体验。

同时,项目之间也有不同的经营亮点和客群区分,以美妆业态为例,西单大悦城在二层做了国际美妆区,集合了多家国内人气美妆品牌,打造了国内前三、华北首家购物中心非首层的美妆集合,而汉光百货也在一层做了体量非常大的美妆专区,虽然二者之间的距离非常近,但并不相矛盾,因为大悦城的美妆区主打体验,几乎每家彩妆品牌都是有专业的彩妆师驻店的,而汉光则发挥了百货的优势,开展了许多高人气的促销活动,两个美妆区之间互利共存,以品牌、促销以及体验等多角度的优势从其他商圈吸引客流。

在郑硕晨看来,加强娱乐与体验性是西单大悦城近年来的调整方向,但是某些休闲娱乐类的商家对物业空间、承重量都有特别要求,大悦城项目修建时间较长,受限于硬件规划,可能无法满足这些要求。但是,西单大悦城依然可以利用其行业领先的地位,以及作为目标客群的年轻人喜欢尝试新鲜事物的特点,来吸引对硬件要求不高,但是概念新颖的业态,来达成其在体验性上的突破。

在周睿看来,商业项目之间的差异化打法,传统的做法是要么根据年龄段,要么根据客单价来区分消费群体,引进品牌时有所侧重,但这种二元维度已经不能定义现在消费趋势的变化,所以西单各项目应该将某一类消费、某一种生活方式做到极致,才会更有吸引力。

目前,西单商圈已经通过多条人行天桥打通彼此之间的联系,实现客流共享,商圈内部各项目也都有自己的打法,单任何一个商业项目都不可能面面俱到,在强调自身竞争优势的同时,也不可避免的存在弱点,如何优势互补、各尽所能,尽量做到“扬长避短”,不足之处交给同商圈的其他项目去完成,的确需要相互配合。

  西单商圈
西单商圈老百货等存量物业的改造成难题

存量物业的改造与老佛爷百货的两难

相互配合、共同发力很重要,但西单商圈内也有特立独行的一个:老佛爷百货。

1997年,首度入华的法国老佛爷百货在王府井商圈备受煎熬,因过高的亏损维持了一年经营遍黯然退场。

阔别北京多年后,老佛爷百货携手香港I.T集团、金融街控股,于2013年10月在西单北大街开业了该品牌的中国首家旗舰店,全店共6层,总面积超过4.7万平方米,商场定位轻奢,主营化妆品、服装和餐厅。

西单老佛爷百货一层有着众多国际名品、腕表珠宝等大牌,二层至四层分布着大量设计师品牌、买手店,TOPMAN与TOPSHOP进驻其中,五层是餐饮楼层。开业三年以来,老佛爷并未完全释放出价值,人气不旺,地下多家餐饮品牌被曝亏损,商家的期望值落空。

在周睿看来,老佛爷百货的定位与西单商圈其他项目都不一样,瞄准海归、有留学背景的中高层和追求设计感的时尚人士,商场的品牌组合和空间氛围不错,但针对的受众过于小众化和狭窄,商场体量也小,无法快速提升客流量,另外,老佛爷的位置处在西单北大街的最北端,位置比较偏、比较独立,离西单商圈最火的区域比较远,所以难以借势,而与老佛爷百货较近的灵境胡同附近有规划商业项目,但还没有面世,无法与老佛爷形成合力,意味着靠单打独斗的老佛爷培育期要更长,因为教育消费者过来消费需要时间。

的确,从西单地铁站进入西单大街,首先映入眼帘的是屹立在大街两侧的君太百货和汉光百货,往前走是西单大悦城、华威大厦,经过华威大厦再往前走分别是西单商场、新一代商城、西单明珠,老佛爷百货位于大街的最末端,大悦城、君太百货与汉光百货成为整条大街人群最多、气氛最热的区域,位于大街中部区域的华威大厦、西单商场、新一代商城、西单明珠,人气迅速减弱。

周睿对此表示,西单商圈面临的挑战是存量商业改造的专业性和远见,以华威大厦、西单商场为代表的老百货、老市场曾经风光过,但如今经营的业态与西单商圈普遍脱节,对于西单这样的传统商圈来说,存量物业的成长更有空间,西单商圈是时尚零售品牌进入北京首选的商圈之一,存量物业应根据西单年轻客群的属性去调整,做品质提升、空间优化和运营理念的变更,重点是组合商品,以细分化特色去契合消费者的生活方式。

“要是西单这些老商场改造好了,商业气氛起来了,老佛爷百货也就能借势,消费者自然而然就会走到那边去”,周睿说。

  老佛爷百货
老佛爷百货夜景

郑硕晨则有另外的看法,他表示,老佛爷百货是西单商圈内定位较高,以小众设计师品牌为主,针对的客群与西单的年轻白领客群的消费能力不甚匹配。同时,老佛爷百货距离西单商圈的核心区位(大悦城,君太,汉光)有一定的距离,也并不容易享受到其客群外溢。

老佛爷百货似乎正陷入尴尬的两难境地,如果提升定位将会和附近的金融街购物中心产生直接竞争,降低定位又会和大悦城产生重合,因此,无论选择哪种方案,都很难体现出其差异化的定位。郑硕晨认为,如果老佛爷引进大量类似Michael Kors、Kate Spade这样的潮流品牌,会很容易被市场接受,但会丢失本身小众品牌的“死忠粉”,这就是两难,不是每个品牌都有扩张影响力的打算,小众品牌保持稳定就好。

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