北京三里屯商圈观察:太古里一家独大 商圈升级成难题

————北京商圈系列报道

赢商网 郭才贵
摘要:三里屯商圈餐饮零售业态不缺,但娱乐体验业态严重缺乏;存量商业的改造难以找准定位;太古里一家独大,其他项目难以实现与太古里的互补。

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(赢商网报道)三里屯原为距北京城墙三里地的农舍,因而得名“三里屯”。1950年代中后期,由于北京开始进行大规模城市建设,三里屯居民人口逐渐增加,修建了多所学校。1959年,建筑面积近40万平方米的北京工人体育场竣工落成。1960年代初期,三里屯地区辟为北京第二使馆区,众多外交公寓相继落成。1980年代和1990年代,三里屯开始有酒吧出现,酒吧区成名了。此后,大量外国人、白领、传媒工作者、演艺界人士、潮人开始来往于此,日渐繁华和热闹。

2008年,三里屯太古里南区开业,2010年,太古里北区开业,以时尚精致的街区式购物中心亮相,太古里为三里屯—工体商圈的成型画下了关键的一笔。如今,三里屯工体范围内已有太古里、三里屯SOHO、通盈中心、世茂工三、永利屯三里,雅秀大厦、3.3大厦、那里花园等商业项目,以及众多的酒吧,是北京娱乐文化和时尚潮流的中心,集购物、餐饮、娱乐休闲为一体,聚集了大量的年轻人群。

商圈扩容、竞争时代,三里屯商圈的成长也面临着诸多挑战。餐饮零售业态不缺,但娱乐体验业态严重缺乏;存量商业的改造难以找准定位;太古里一家独大的局面下,其他项目难以实现与太古里的互补和差异化。

  三里屯太古里
三里屯商圈基础数据

三里屯的消费客群与业态分布

来三里屯消费的是什么样的群体呢,在盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿看来,与西单较为单一的客群相比,三里屯的客群和消费更多样化、更有包容性,除了外国使馆区,商场、百货、酒吧街、体育场、明星、演唱会等聚集了多重元素,是个国际化、年轻化、充满魅力的商圈。

“三里屯外地游客的比例不足两成,大部分为本地消费者,以前是外国人多,现在是年轻人的社交主场,特别是太古里开放式街区的独特形态和最新最潮的品牌选择,契合了年轻潮人的特点,另外近期三里屯也有新项目开业推动区域变化,商圈的热度比西单更高”,周睿这样描述三里屯的消费群体。

这个新项目就是通盈中心,项目紧邻三里屯SOHO,与三里屯太古里、三里屯酒吧街隔路相望,左右方分别是工体和使馆区。去年5月和8月,三里屯通盈中心的商场和洲际酒店迎来了开业,该综合性商业项目由通盈集团打造,建筑面积约12万平方米,洲际品牌的旗舰酒店进驻,酒店在设计上内外兼修,外观奢华,内部时尚。

据了解,该项目商场部分建筑面积约4.5万平方米,以生活休闲和餐饮业态为主,引进了中国首家梅赛德斯奔驰概念店(Mercedes Me),言几又书店,牛角村烘焙体验店,Cows Creamery等。

  通盈中心
通盈中心外景图

新项目带来新机会,在三里屯亮相,通盈中心自然吸引了众多关注。仲量联行研究部分析师郑硕晨看好该项目开业以来的表现,事实上,三里屯商圈多年来呈现“北热南冷”的局面,以工人体育场北路为分界线,三里屯北侧的太古里、三里屯酒吧街十分热闹、人气足,而南侧的三里屯SOHO、通盈中心、写字楼区域等气氛弱了许多。“因为SOHO商铺散售后无法统一管理,商家五花八门,给消费者较差的印象。通盈中心主打餐饮业态,引进的餐饮商家与太古里的风格有所不同,项目体量也不大,虽然无法独立撑起三里屯南侧的商业气氛,但与太古里刚好形成互补,对太古里的消费者有一定吸引力”。

周睿表示,与西单商圈不一样,三里屯商圈一直以来都有高品质消费的传统,尤其是一些“深藏不露”的高端国际餐饮。近年,除了使馆区聚集的外籍人士外,近3年出现的写字楼也为区域注入了一批商务、白领人士。三里屯商圈往高品质、国际化的方向上发展的趋势更为明显。可见客群的丰富结构使得商圈具有更高的可塑性。

同样是定位年轻时尚,与西单商圈相比,郑硕晨认为三里屯的客群更加时尚、讲究品味,属于High Fashion,更有消费能力。

作为集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的国际时尚商圈,周睿表示,三里屯商圈的业态比例是餐饮约占20%、零售约占60%,娱乐体验业态约占10%,其余为配套,业态配比方面比一般的成熟商圈要合理一些,但依然面临消费体验升级的挑战,尤其是娱乐体验业态,这块有较大的市场机会”。

太古里南区与北区的互动

三里屯是北京最繁华的“夜场”,是各路白领、小资和高端人士的聚集地,而太古里在三里屯商圈又起着定海神针的作用,对区域内的消费和客流起着前瞻性的引领作用,发挥着巨大的辐射效应。

据悉,三里屯太古里是由19座低密度建筑物组成的街区式购物中心,整个项目分为南区、北区两个区域和瑜舍精品酒店,与周边建筑融为一体又相互独立。2007年2月,太古地产以48亿元人民币收购北京国峰置业的“新三里屯”项目,2008年三里屯VILLAGE开业,成为太古地产在中国大陆首个落成的综合型项目。

2013年4月,三里屯VILLAGE更为三里屯太古里,2014年2月,太古地产将基汇资本拥有的太古里20%股权收购,开始全资持有三里屯太古里项目。

工体北路对面的三里屯SOHO虽然有五个购物中心,建筑群外表光鲜,地理位置优越,但由于采取短、平、快的纯销售模式,没有把握住产权,众多空铺闲置、业态混乱,商场门可罗雀。

  三里屯太古里
三里屯太古里

而太古里坚持只租不售的商业模式,3-4层的建筑物由连廊相通,引进优衣库、苹果等众多旗舰店、体验店、潮流品牌,以“一起潮玩”为发展思路,有着严密的业态定位,打造了针对年轻人为主要消费客群的时尚精致购物中心。

太古里建筑面积17.3万㎡,南区9.06万㎡,北区8.23万㎡,南区进驻的主要品牌包括优衣库、阿迪达斯、H&M、苹果零售店、华联超市等,北区进驻的主要品牌包括MONT BLANC、I.T、MIU MIU、EMPORIO ARMANI、GIVENCHY等。

周睿表示,太古里南区与北区的定位和客群属性完全不同,南区定位年轻潮流化,靠大客流和大的消费基数支撑,北区定位高端,以奢侈品牌和设计师品牌为主,相对小众一些,“做商业需要坚持,太古团队坚持做旗舰店、高品质品牌,抛开租金、投资回报率这些因素来说,这个项目运营至今,依然是三里屯商圈乃至北京市场上非常可圈可点的项目”。

由于太古里南区与北区之间还分布着3.3大厦、那里花园、酒吧街私人物业,地理位置上的距离,初次来到太古里的顾客走完南区可能以为商场已经逛完,并不会走到北区去,因为不知道太古里还有个北区,这也是太古方面希望改变的难题。

为克服这个难题,郑硕晨表示,太古里北区的客流量没有南区大,近年来太古里北区的定位有所调整,引进能带来客流同时价格不是太贵的商家,比如客单价在2000-3000元的韩国时尚眼镜品牌GENTLE MONSTER,也增加了餐饮业态的比例,希望实现经营上的平衡。

目前三里屯太古里南北区共有逾245家租户,太古里总经理余国安告诉赢商网,针对南北区定位的不同,太古里2016年开始有所调整,通过品牌之间的协同作用,如今两个区域的定位落差已经不存在,“比如,Adidas在南区开有旗舰店,北区引进了Adidas旗下品牌Y-3,南区的Puma和北区的Puma Black Label也是同一集团下的不同品牌,另外,南北区各品牌的互动非常多,南区的Adidas x 北区的Alexander Wang,北区的Kenzo x 南区的H&M,而且越来越多的消费者开始喜欢混搭,北区Givenchy的西装搭配南区Yezzy的鞋,南区COS的衣服搭配北区的Mcqueen Sneaker运动鞋等等,已经是一种潮流趋势”。

太古地产年报显示,太古里2013、2014、2015年销售额分别增长17%、19%、3%、6%,有机构统计到太古里2016年的销售额是34亿元,不过该数据未得到太古方面的证实。

为将整个项目打造成全方位的时尚生活方式品牌,太古里2016年全年共引入超过40个新品牌,其中约30个为中国或北京首家,或该品牌的旗舰店。北区餐饮比例有所上升,餐饮需求空间大,新品牌包括Lululemon、GGDB、Delvaux、Space Cycle、Cinker Picture(三克映画)。南区各业态加强了“用户体验”的质量和效果,包括首店、旗舰店数量的增加,租户之间自发的交流活动越来越多,新品牌包括Madness、桃园眷村、ABC Cooking、Foss Gallery、Avirex等。

三里屯各项目的调整改造难题

在寸土寸金的三里屯,各大商业项目都希望能享受到酒吧街和太古里带来的旺盛客流,在其中分得一杯羹,但各业主的遭遇却不尽如意。

紧挨着太古里的雅秀大厦是昆泰地产旗下购物中心,该项目建筑面积3万平方米,包括地下一层至地上五层,物业存在已有12年之久。雅秀2015年底由批发市场升级为购物中心,试图与三里屯商圈个性、时尚、年轻的消费一致,但经营惨淡,大批商家撤离,2016年9月之后该项目陷入关停状态。

三里屯整个商圈走的是时尚潮流路线,且呈现太古里一家独大的局面,雅秀大厦是在定位和招商上出了问题,其实在太古里旁边,最合适的做法是做差异化的业态,要与太古形成互补,而不是竞争,通盈中心与太古里就形成了良好的互补作用。

由于没有丰富的购物中心开发管理经验,昆泰地产希望整体出让雅秀大厦的经营权,交给一家公司或管理机构,以整租的形式接手,该项目的优势是占据着三里屯商圈优越的地理位置,劣势是商场内有商铺散售、产权不统一的现象。

  世茂工三
世茂工三

世茂工三与永利屯三里目前的处境也很尴尬。2016年5月,乐视控股收购世茂工三,该项目总建筑面积21.2万平方米,由服务式公寓和商场构成,建筑面积为5万平方米,租赁面积仅有2.6万平方米。虽然有无印良品、UR、MR.X(真人密室逃脱)等品牌撑场,但商场人气仍较为冷清。

2015年7月初,梅西折扣店出现在永利屯三里,该店使用了与美国梅西百货类似的白色五角星标识,约2000平方米,分上下两层。但随后美国梅西百货就发表了官方声明,称位于屯三里的梅西是一家冒牌店,与美国梅西百货毫无关系。赢商网近日踩盘了永利屯三里,发现该商场1-2层开业率仅5成左右,3层以上处于关停状态,人气极其冷清。

周睿注意到,世茂工三与永利屯三里的地理位置缺乏优势,经营上也缺乏明确的思路,她说,“大家都说三里屯工体商圈,实际上三里屯与工体相差1公里,严格来说已经完全是两个商圈,两者的消费客群、消费特点并不相同,世茂工三与永利屯三里已经远离了三里屯商业气氛最热的区域,更靠近工体,从目前经营看仅做到了辐射周边1-2公里,两个项目之间又不紧邻,不能抱团取暖,对于商户和消费者的吸引力大打折扣”。

  永利屯三里
永利屯三里

郑硕晨认为,世茂工三有一定发展潜力,目前能享受到一部分太古里外溢的客流量,但进驻品牌、商场定位与太古里差异性太大,不能与太古里形成互补,而永利屯三里与太古里相差太远,运营难度更大。郑硕晨同时表示,“一般而言餐饮的聚客能力强,但租金承受能力较弱,太古里希望以零售为主,提高租金收入,已经在控制餐饮的比例,希望其他项目引进更多餐饮业态,拉长消费者在三里屯的停留时间,因此其他项目在餐饮方面可以有所体现”。

雅秀大厦、世茂工三、永利屯三里、3.3大厦等,整个三里屯商圈都处在存量商业的改造中,与西单商圈类似,存量商业改造的远见和专业性决定着整个商圈未来的成长走向。

周睿表示,西单商圈各个项目之间竞争从未停止过,项目和项目之间的竞争、商业形态之间的竞争等等。而三里屯商圈由太古里独占鳌头,其它项目的经营能力被远远甩在后面,是个值得关注的问题。“垄断意味着同质化,意味着多样性不够。一个商圈需要更多经营者和经营思路出现。希望其他项目也能找准定位成长起来,一家独大从长远来看并不是一个良性的状态”。

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