北京望京商业观察：几十万中产白领消费空缺 被颐堤港捡漏

（赢商网报道）说起当下北京望京地区的商业现状，业内专家用这样一句话总结望京的困境，“产业人群足够、消费基数足够，就是没有很出彩的项目”。

自2015年12月新荟城购物中心开业之后，望京地区就没有新项目面世，存量项目是2006年至2010年面世的第一代商业产品，包括望京凯德mall、望京国际商业中心、方恒购物中心、六佰本商业中心、华彩商业中心等，以社区商业为主。

2009年，大望京村开始拆迁，一批批写字楼拔地而起，随之而来的是望京新城商务区的规划和大量世界500强企业的进驻，产业人群、办公白领的集中度越来越高，客群结构的变化催生了与众不同的消费需求，但社区商业显然无法满足这部分需求。

于是，消费外溢成为必然，交通通达性便利、离望京片区不远的颐堤港成为望京中产阶级品质消费者的心头好，据悉，今年以来颐堤港正在筹备新一轮调整，以体验升级获得更多品质客群的认同。

 商业格局分散 未形成集中性商圈

望京板块地处北京东北四、五环之间，东临机场高速，西接亚奥商圈，南靠燕莎商圈，北连空港经济圈，与酒仙桥、大山子交接。由于城市规划的缺失，望京2006年之前是个只有单一居住功能的区域，居住量体巨大，商业氛围冷清，被戏称为亚洲最大的“睡城”。

2006年是望京商业崛起的一年，在这一年里，望京凯德mall、望京国际商业中心、宜家家居开业，商业的潜力开始显现，2008年望京新世界百货、方恒购物中心、六佰本商业中心、华彩商业中心、悠乐汇也迎来开业，商业开发投资加速。

随之而来的是望京新城的平地而起，2009年，大望京村开始拆迁，一座座超高写字楼亮相，保利国际广场、绿地中心、浦项中心、望京SOHO、融科望京产业中心陆续落成。2011年，“大望京科技商务创新区”被正式写入北京市“十二五”规划，望京新城商务区正式成型，重点引进知名总部企业、研发中心和结算中心，包括阿里巴巴、摩托罗拉、微软、索尼爱立信、施耐德、奔驰、北电网络、双鹤药业等企业纷纷进驻，许多世界500强企业都选址望京商务区。

根据北京市“十二五”规划，望京与北苑、青年路、朝外、崇文门、公主坟一起发展成为六大区域性商业中心，如今，望京的开发基本完成，但与崇文门、公主坟等聚集性商圈不同，望京的商业较为分散，以三个商业组团的形式呈现，形成以望京国际商业中心、方恒购物中心组成的东南部组团，以凯德mall、望京新一城组成的中部组团，以六佰本商业中心、华彩国际中心组成的北部组团。

盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿表示，望京的商业开发在2005年至2010年比较多，这些项目开业后通过养商来培育消费群体，这是望京商业的第一代产品，但是望京区域的商业太分散，至今没有形成一个真正意义上的商圈，其实良性的商圈都是有聚集性，西单、王府井、三里屯都是在自然形成商圈的基础上，政府通过规划改变其规模，不断提档升级，集中度越来越高，望京是新规划的区域，商业规划的缺失导致许多住宅项目要配建一定比例的商业指标，最后大家各自为政，形成了现在分散的商业格局。

新消费客群形成 第一代商业无法满足需求

目前望京区域现有常住人口约40万，韩国籍人士占有一定比例，最高峰时达到了8万人，未来望京规划总居住人口将达到50-60万人，相当于一个标准的中等城市。

在仲量联行研究部分析师郑硕晨看来，望京的项目属于非核心区、非市区商业，以社区型商业为主，与西单、王府井商圈等城市级的商圈相比有很大差异，对整个城市的影响力有限，对市区商圈的分流作用较小。

自从2015年12月新荟城购物中心开业以来，望京区域并没有新项目开业，多年的经营后，作为第一代产品的各大购物中心，是否通过自身的调整和品质升级，与客群一同成长呢？

为加深对望京商业的了解，赢商网近日走访了望京各大商业组团，发现南部组团的望京国际商业中心、方恒购物中心业态组合多有不合理之处，知名连锁品牌较为缺乏，北部组团六佰本商业中心、华彩国际中心只能辐射周边1公里的家庭、居民，满足基本的日常生活消费，缺乏新颖的社交和休闲娱乐品牌，只有中部的凯德mall有亮点。

望京凯德MALL建筑面积约6.8万平方米，目前年销售额在10亿以上，日均客流量超过3万人次，虽体量小，但投资净回报率达到12%，以精细化运营策略在市场中取得了稳定的效益。该项目2016年调整了68个品牌，调整面积达25%，瞄准年轻白领的需求，该项目未来的零售格调在往“轻奢”方面提升，希望提升为望京地区的潮流风向标。

周睿认为，与北京其他区域不同的是，望京是新规划的区域，既有住宅又有办公，也有商业和产业，目前已经是一个平衡的发展区域，早年在产业没有导入之前，望京商业的主要客群是住宅居民，包括回迁房居民和部分韩国居民，随着产业的聚集，过去几年里望京的人口结构发生了很大变化，新的中产阶级已经形成，集中了许多受教育程度高、有品味的居民，跟原来的住宅居民相比消费力有较大提升。

“许多世界500强企业、高新技术产业进驻望京，写字楼的办公人群集中，产业规划的发展带来人群结构的变化，区域产业发展的内在动力提升了商业需求，但是2010年之后望京没有诞生一个能引领整个区域消费的标志性项目，所以望京未来最大的机遇也会成为最大挑战，因为人群结构发生了变化，靠以往第一代社区商业去满足当下的需求是不够的，老的项目如果没有一些新的运营思路或新的品牌进驻，望京大量白领人士、产业人士的消费需求得不到满足”，周睿说。

郑硕晨表示，望京与中关村有很大的相似性，望京事实上承接了中关村外溢的写字楼需求，两者的写字楼客群比较类似，都拥有收入较高的ITworkers，如何满足ITworkers的独特消费偏好，这是中关村和望京都要研究的问题。

“作为社区型购物中心的集合，望京现有商业面临的挑战是能否有回头客，因为社区型项目最大的问题是需要周边的客流给他很强的认同感，因为没有办法扩大影响力，只能把本地的客流尽可能地引入到项目里，提高回头率”，郑硕晨说。

频繁关店的望京商业未来在哪？

2014年，北京市出台政策，主城区五环内禁止新建1万平方米以上零售商业设施，批发市场以及更多的零售批发市场开始外迁。

新项目供应缺乏，望京存量商业项目的改善和升级就日益重要。新的消费群体在崛起，消费趋势频繁变化，但望京第一代商业产品却在频繁关店，包括望京华堂商场、望京新一城、星城国际大厦、望京NOVO等。

华堂商场由中日合资企业华糖洋华堂商业有限公司经营，该公司成立于1997年10月7日，控股股东是日本著名零售企业伊藤洋华堂，1998年4月，华堂商场在十里堡开出了北京第一家百货门店，此后在北京市场稳步拓展，一度拥有11家门店。但2014年开始，华堂商场接连在京关闭门店，先后关闭了五棵松店、望京店、北苑店、西直门店和右安门店，2006年开业的华堂商场望京店于2014年4月关闭。

华堂商场望京店的关闭一方面是伊藤洋华堂在京经营战略的调整，一方面是望京社区商业激烈竞争的结果，特别是超市竞争的惨烈，物美、乐天玛特、家乐福、华联、沃尔玛、卜蜂莲花都在进行消费群体的争夺，有消费者表示，华堂商场商品高不成低不就，客户群不稳定，在竞争中逐渐处于劣势，被迫关店。

望京新一城购物中心紧临望京凯德mall，是首开股份前身北京城开集团给深国投定制的物业，项目2006年完工，地下1层至地上3层为商业物业，总面积50086平方米，于2009年开业。

2015年4月17日，薛鸿磊担任法人代表的郑州中海金程投资咨询有限公司收购了该购物中心，随即展开了项目调整，但效果并不佳，2017年4月17日该项目又被平安信托收购，收购之前，由于主力店沃尔玛超市的租金太低，影响了物业的估值，业主与包括沃尔玛在内的所有商户解约，如今商场已整体关闭。

望京地区消费客群在升级，但商业的升级已经落伍，首开商业地产副总经理王颖林认为，望京缺乏针对写字楼白领和中产阶级人士的轻奢型购物中心，特别是类似K11购物艺术中心这种体验的项目，未来在这方面有很大的市场机会。