北京朝北板块商业进化史:由频遭滑铁卢到“网红”商场面世

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赢商网 郭才贵
摘要:“悦界”之后,朝阳大悦城另一个主题街区“拾间”将在今年6月初亮相,由别具风韵的十间餐厅组成。

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(赢商网报道)朝阳北路板块是北京城市东扩后,在非核心商圈里发展起来的商业板块,这里一直存在着商业空白,2010年之前仅有唯一个商业项目华堂商场服务着周边的居民。

2010年,阳光新业旗下新城市广场、首商股份旗下西单商场、大悦城地产开发的朝阳大悦城迎来开业,随后北京华联常营购物中心、龙湖进军北京的首个购物中心长楹天街开业,朝阳北路板块着实热闹。

如今华堂商场、西单商场已经关闭,新城市广场大批商家撤离,均遭遇了商业的滑铁卢。朝阳大悦城成为了该区域的领头羊,俨然成为“网红”购物中心,在商业规模、品牌能级、运营理念等多个方面都有优势,为实现空间产品化、运营精细化,“悦界”之后该项目还将推出另一个主题街区“拾间”。而华联购物中心、龙湖长楹天街则更加深耕社区,贴近居民的日常需求。商业体验在升级,商业的此消彼长和创新探索孕育了越来越多的市场机会,演绎了一部商业进化史。

多家开发商在十里堡遭遇滑铁卢

2012年12月30日,北京地铁6号线一期开通,2014年12月28日,6号线二期开通,这条总长40余公里的运输大动脉给朝阳北路板块带来了商机。位于6号线青年路站的朝阳大悦城深受其利,但位于6号线十里堡站的华堂商场、新城市广场、西单商场却在走下坡路。

1998年4月,华堂商场在十里堡开出入华后的首店,2010年,华堂商场向东移百米,作为主力店迁入一路之隔的阳光新城市(北京)广场,与新城市广场一同开业。同年4月,西单商场十里堡店也迎来开业,系首商股份承租北京京港物业发展有限公司的商业物业,建筑面积共计3.2万平方米,租赁期自2010年开始至2025年。

华堂商场
华堂商场十里堡店

由于伊藤洋华堂在京业务调整,华堂商场十里堡店于2016年11月1日正式闭店,仍在营业的新城市广场只剩下优衣库、屈臣氏和二层的TOPFEELING,商铺空置率高。而由于租赁房屋部分楼层存在消防安全隐患,西单商场被北京市朝阳区消防支队查封处罚,首商股份2016年1月11日全面关闭了西单商场十里堡店。

十里堡与朝阳大悦城所在的青年路是北京地铁6号线上相临的地铁站,除了华堂商场、新城市广场、西单商场,在这里遭遇滑铁卢的还有盒马鲜生。

原京东物流总监侯毅创立、阿里重金投入的盒马鲜生2016年初在上海问世,盒马鲜生克服线下商超的短板,以一种新型的生鲜电商模式亮相,引起了实体经济界的关注。盒马鲜生进军北京的第一家门店原计划进驻新城市广场,3月31日开业,无奈遭遇难产。

原因是盒马鲜生门店施工引发了物业纠纷,新城市广场与爱这城三期四栋住宅楼共用一个地下车库,其中地下一层为盒马鲜生门店,地下二三层为业主车位,盒马鲜生的施工单位施工不当遭到了爱这城业主们的抗议,致门店不能如期开业,目前开店之事还未得到解决。

朝阳大悦城
朝阳大悦城的主题街区“悦界”

朝阳大悦城新的主题街区“拾间”6月初亮相

仲量联行研究部分析师郑硕晨对赢商网表示,目前整个朝北板块的商业空间很大,客群以社区住宅居民为主,白领的购买力强,十里堡多家商场衰退后,大部分消费流向了朝阳大悦城,朝阳大悦城体量大、注重创新,在时尚品牌的基础上已经在增加轻奢品牌,在整个朝北板块中具有垄断地位,属于一家独大,因为在地铁6号线周围没有与之刻意竞争的项目。

坐落在朝阳北路与青年路交汇口的朝阳大悦城是总建筑面积超过40万平方米的城市综合体建筑,其中购物中心23万平方米,于 2010年5月28日开业,包括永旺百货超市、蓝天城职业体验馆、金逸国际影城、歌友汇KTV等主力店铺,总共近500家时尚品牌进驻。

朝阳大悦城2016年成绩单显示,其全年销售额达35亿,同比增长近30%,租金收入突破5.2亿元,增幅11%。截止2016年底,该项目的业态比例是:轻奢潮流鞋包等零售业态约占61%、餐饮约占29%、文娱业态约占8%、商超与服务业态约占2%。目前,朝阳大悦城日均客流量已达到7万人次,年客流量高达2500万人次,名列北京商场的前列。

近年来,朝阳大悦城日益发展为比西单大悦城更受关注的“网红型”购物中心。2015年3月,朝阳大悦城推出了全新的生活方式主题街区“悦界”,“悦界”位于商场5F/6F,建筑面积1万平方米,约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造,塑造出生态,“悦界”汇集了30个别具特色的品牌商户,将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体,在跨界混搭中构建出多维立体的生活空间。

为服务好有消费能力、有自我主张的客群,为年轻人和知识阶层提供有品味的生活体验,朝阳大悦城另一个主题街区“拾间”将在今年6月初亮相,“拾间”针对爱生活、尊重美食的消费客群,以白墙黛瓦的徽派建筑风格和弧旋漫坡的结构设计呈现,意在彰显中国传统饮食文化,由别具风韵的十间餐厅组成,包括者火•善造、天正河鲀、杨记兴•梦回徽州、太初湘苑•洞庭、苏帮袁、鳗步•时光、潮粥荟•蟹逅、觅十、食之六七•面、局气•北京时间,“拾间”没有“大而全”的餐厅,尊重食材和烹饪本身,客单价在人均150元左右。

拾间
朝阳大悦城新主题街区“拾间”6月初亮相

今年年底,朝阳大悦城还要打造一个围绕着生活和文化的主题空间,希望让消费者感知到大悦城的情怀、追求,同时表达大悦城的主张和认知。

2017年开始朝阳大悦城开业了包括Trollbeads、Siastella、SEAN BY SEAN、LEGO专业授权店、SCENT BOUTIQUE等品牌在内的14家新店,上半年预计还会有包括喜茶、Agnes.b、COACH、Reineren、BLANKO、满满等品牌在内23家的新店开业。

作为以新兴中产阶层为核心客群的朝阳大悦城,七年的快速成长不仅带动了朝阳北路区域的升级换代,也有效地提升了北京东部客群的消费理念和消费水平。

华联、龙湖项目的差异化与接地气

朝阳大悦城开业后,开发商仍在挖掘北京东部的商业空间,北京华联和龙湖地产落地了项目布局。

从2008年开始,常营地区旧改后形成了鑫兆佳园社区、万象新天社区和苹果派社区等三个商品房社区,北辰福第、保利嘉园、富力阳光美园、金隅丽景园、中弘北京像素、住欣家园等一大批住房社区的出现,住宅人群催生了商业的需求。

2013年8月华联购物中心对外营业,定位社区型商业,11万平方米的面积集购物、休闲、餐饮、儿童为一体,从目前来看商场儿童业态火爆,引入哈你小孩、乐仕堡儿童多元智能拓展、爱乐游、马博士婴儿游泳馆、爱乐国际早教中心等大量儿童品牌,抢占儿童市场的潜力。

龙湖天街
龙湖长楹天街

龙湖长楹天街2014年12月开业,该购物中心面积达22万平方米,致力于为家庭成员提供全客层的服务,主力店是永辉Bravo超市、全明星滑冰俱乐部、百盛百货、卢米埃IMAX影城。

经过两年多时间的养商,龙湖长楹天街的招商和运营已经日益精细化。项目注重塑造文化融合空间,引进了北欧生活馆Fika Fika Cafe、韩国CJ集团创办的CJ FOODWORLD多品牌店铺,还汇集了复合式文化体验业态,例如可以体验瓷泥烧制的陶然瓷坊、汉翔书法、国画培训机构等,让文化艺术爱好者有归属感。

龙湖商业公布的数据显示,长楹天街购物中心2016年的租金收入是2.4亿元人民币,2016年实现销售总额15亿元。

尽管常营板块的客群与朝阳大悦城的客群有一定重叠性,两者存在竞争关系,面对朝阳大悦城的强大吸客能力,华联购物中心与龙湖长楹天街则以更加接地气和差异化的打法,聚焦社区,贴近居民的切身需求,闯出了自己的一片天。(文/郭才贵)

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