北京王府井商圈的尴尬症 要游客or本地客决定项目经营成败

————北京商圈系列报道

赢商网 郭才贵
摘要:王府井是北京的标志性商圈,文化旅游属性很强、聚客能力很强,应引进知名品牌的旗舰店,强化影响力。

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=>为什么王府井大街年客流量高达8000万人次,却缺少品牌旗舰店? 

=>要游客还是要本地客,为什么这个问题成为王府井各项目经营成败的关键?

=>目睹银泰in88做高端商业成先烈,新项目王府中环为什么仍要定位高端?

(赢商网报道)今年的北京市两会上,市人大代表、王府井商会会长刘冰在审议政府工作报告时发言称,“全球百强品牌七成落户王府井,却没有一家顶级旗舰店”,“王府井大街跟国际上著名的商业街相比有很大差距,与南京新街口相比也开始落入下风”,“北京应该有一条能代表国家水平的商业街,王府井商圈应统一规划、改造升级,继续亮下去”。

刘冰的发言直接道出了王府井大街目前的尴尬现状,“尽管地理位置优越,王府井却没有一个30亿元以上销售额的商场”,刘冰是王府井集团的前董事长,在王府井工作了37年。

王府井的目标是打造成引领国际生活的消费标地,成为像美国第五大道、英国牛津街、日本银座、法国香榭丽舍大街、新加坡乌节路一样的世界级商圈,向世界展示中国最具代表的商业形象。可这,并不容易。

随着商业趋势和消费升级的变化,王府井商圈如何展现繁华与生命力?

  王府井大街
王府井商圈基础数据

     王府井商圈商业属性有待提升

王府井大街被称为中国“第一商业街”,有着近800年历史,在北京享有金街的美誉。王府井大街最早形成于元代(1267年),15世纪中后期出现商业活动,上世纪二三十年代这里老字号商店云集,1955年北京百货大楼建成,成为新中国第一店,上世纪80年代末至90年代末,王府井成为以百货店为主的商圈,本世纪初随着外资进入,王府井进入了购物中心时代。

据王府井地区建设管理办公室的数据,目前王府井大街年客流量达8000万人次,日均客流量25万人,周末30-40万人,从业人员2万人,品牌数量达1700多个,全球百强品牌有40多个进驻其中。商圈内现有商业17个,包括未来商业2个,年度商品零售总额逾100亿元(不含酒店)。

仲量联行研究部分析师郑硕晨表示,王府井是北京的标志性商圈,文化旅游属性很强、聚客能力很强,需要跳出与北京市内的西单、三里屯商圈相竞争的局面,应该对标上海南京西路、南京新街口、广州天河路等商圈,引进知名品牌的旗舰店,强化影响力。

据悉,目前王府井商圈内,只有新鸿基APM注重引进品牌旗舰店,已吸引亚洲最大的苹果旗舰店、Forever 21首家华北区旗舰店,以及ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌旗舰店进驻,其他项目在这方面鲜有作为。

  王府井大街
王府井大街街景

知名品牌旗舰店的进驻对商圈的提升作用十分明显,可以参考的例子是上海南京西路。根据上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所副所长方宝庆的介绍,南京西路的知名品牌有大概1200多个,国际品牌有将近560个,一线二线奢侈品有20多个,有世界90%的顶级品牌店铺,优衣库、丝芙兰、阿迪达斯三叶草、Burberry、TORY BURCH等品牌的亚洲旗舰店,以及全球最大星巴克咖啡烘焙工坊进驻其中,整个商圈以青年偏中年的成熟人群为主。

品牌旗舰店代表的是品牌租户对商圈的认可度,很大程度上反映了商业物业的价值,对租金的支撑作用也很强。根据戴德梁行2017年一季度商业市场报告,南京西路优质零售物业首层租金报价为人民币2425元/平方米/月,是中国最贵的商业街。而王府井商圈主要购物中心地上首层最佳位置的租金报价是800-3200元/平方米/月,与南京西路有所差距。

盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿认为,王府井商圈的不足是旅游属性太强,商业的属性被逐渐侵蚀掉,因为对于商圈来说,如果没有完善统一的商业规划,商圈内各项目的品质就无法保证一致,王府井大街上大量商业经营着低价、同质化的旅游产品,对知名品牌来说,难以找到适合的经营环境和物业条件,这种情况下很难引进旗舰店,“王府井商圈的核心问题是整条大街的合力没有做起来,经营环境不够优质,不够统一标准”。

据赢商网记者了解,王府井大街有许多不能承受之重,丹耀大厦产权分散,穆斯林大厦招商存在很多限制条件,多个项目存在物业老化、改造成本高、审批难度大的问题,加上国有体制下的商业项目居多,缺乏灵活的市场策略,商圈的改造升级之路困难重重。

总体而言,南京西路是商业与文化并重,广州天河路是在商业基础上增加文化旅游属性,有着浓厚历史文化底蕴的王府井,则需要加强商业属性,引进品牌旗舰店,实现文化与商业的共振。

王府井需要锐意革新,瞄准国际化的商圈,展现繁华与生命力。

要游客还是要本地客?

王府井商圈南起东长安街,北至灯市口,东接金鱼胡同,西连东安门大街,地处北京东城区天安门东侧的中心地段,西面紧邻故宫,核心区域优势明显,大街长度1400米,长度合适适合逛。

刘冰表示,王府井大街目前的日均客流量在25万到30万人次,比过去最旺的时候高达90万人次已经下降了很多。

相比于上海南京西路,王府井在客流量上的确已经有了差距。南京西路平时的客流量大概在40万人次,双休日大概50万人次,节假日大概70万人次。

王府井商圈的客群分布是旅游客群约占75%、本地客群约占25%。选择游客,还是本地客群?是兼顾二者,还是有所偏重?这道选择题困扰王府井大街很久。

周睿认为,相比于西单、三里屯商圈,王府井商圈的旅游属性最强,超过60%的人群是游客,人群分布情况是:王府井大街南端的游客最多,北端本地客群偏多。因为游客的消费比例有限,许多游客“只逛庙不烧香”,而且游客消费的客单价也不高,游客群体人比较杂,低端消费的情况比较严重。另外,由于旅游产品普遍品质不高,同质化严重,尽管游客多,但是游客的消费力目前还无法得到完全释。所以,光靠游客无法支撑许多购物中心的经营和销售。

于是,淡化游客色彩的商业项目在王府井大街往往有不错的业绩表现,比如东方新天地。东方新天地所在的东方广场占地约10万平方米,总建筑面积约80万平方米,由李嘉诚的长江实业等五大跨国企业共同开发建造,位于东长安街1号,是集八幢甲级办公楼、两幢服务式公寓、东方君悦大酒店和东方新天地购物中心的超大型综合体。

开业于2001年12月的东方新天地商场面积逾13万平方米,包括七个主题购物区,以不同的商品定位契合不同的消费层。由于东方广场云集了多家《财富》500强企业与各行业龙头公司,集合了大量中高收入者,东方新天地对有较强购买力的本地客群有很大吸引力,已成为不少国际知名品牌进驻北京的首选地点。

根据机构统计,东方新天地2016年的营业额约30亿人民币,根据长实地产的年报,东方新天地2016年的租金收入为11.79亿人民币,同比增长1.2%。

  东方新天地
东方新天地商场内景

要游客还是要本地客,这个问题成为王府井各项目经营发展的关键。新燕莎金街购物广场和北京市百货大楼尽管区位条件良好,由于定位不精准,经营效果难有起色。

新燕莎金街是首商股份旗下综合时尚类购物广场,地处王府井大街入口“金街金角”,建筑面积7.8万平方米,包括地下2层至地上7层,开业于2014年7月,主力店是耀莱成龙影城。赢商网记者近日探访发现,尽管物业结构、动线设计有板有眼,但业态规划和品牌组合没有亮点,购物中心应有的各类常规品牌都比较缺乏,商场5层大多数商铺空置,整体人气较为冷清,仅依靠6-7层带来有限的客流。

在周睿看来,新燕莎金街处在王府井大街里游客最多的位置,从目前引进的品牌来看,既想针对本地客群,又不愿放弃游客的生意,导致两头都没有抓住,定位上的左右摇摆使项目越来越偏离王府井大街的实际,业态组合也偏传统,不足以在商圈里获得优势。

  新燕莎金街购物广场
新燕莎金街购物广场5层多家商铺空置

在王府井大街上,有浓厚老北京特色的要属北京市百货大楼。王府井集团旗下的北京市百货大楼被誉为“新中国第一店”,开业于1955年9月,在漫长的发展和扩建中逐渐转型,目前形成了包括南馆与北馆在内,建筑面积达14万平方米的商业项目,南馆是百货,北馆是年轻时尚购物中心。

根据机构统计,北京市百货大楼2016年的销售额是15.8亿,同比下降6.2%。在零售难有起色,游客不能给给商场带来人气的背景下,北京市百货大楼的调整就成必然。2010年,南馆百货商场重装开业,引入更高品质的品牌。2013年,北馆6层改为餐饮业态,近5000平方米的空间引进了第二月章、小尕子、避风塘、小场合、漫火锅、声击牛士牛排餐厅六大主题餐饮。今年4月12日,王府井集团还在北京百货大楼开业了自主文创品牌“王府井梦工厂”,门店面积90平方米,销售各种主题的手工艺品。

在周睿看来,北京市百货大楼一方面有游客感兴趣的历史文化元素,另一方面近年来也积累了北京本地客群的购买力,未来的发展有双重机会,转型方向不应该是像新鸿基APM一样定位年轻家庭,可以在不同楼层规划针对本地客和游客的不同业态,如果要加强旅游属性,可导向性地针对游客做部分高品质的零售业态,以及引进知名品牌的旗舰店。

郑硕晨认为,王府井商圈的整体营业额有下降的趋势,因为完全针对游客的时代已经过去,所以应做好统一规划,各商业项目应该游客与本地客并重,在定位和客群倾向上要有所分工和侧重,重新打造王府井的形象和生命力,充分挖掘本地客的消费能力,成为对本地客与游客都有吸引力的商圈。

高端商业如何立足?

王府井各项目的分布是,银泰in88和王府中环(未开业)定位高端,东方新天地定位中高端、新鸿基APM和新燕莎金街购物广场定位中端大众化、淘汇新天定位低端,商圈内还有百货商场北京市百货大楼,以及新中国儿童用品市场等多个老市场。

银泰in88位于北京市东城区王府井大街88号,原为乐天银泰百货,商业面积约5万平方米,商业楼层包括B1和地上5层,开业于2008年,由银泰集团与韩国乐天集团各持有50%的股权,但开业以来业绩不佳,据报道每年亏损近2亿元,后由银泰集团全资持有。

乐天银泰百货时期该商场以韩系品牌为主,但由于韩系品牌认知度不高,商场在2011年无奈更换了百余家韩国品牌,转型高端商场,但是效果不理想。2015年11月,乐天银泰百货更名为银泰in88后重装开业,成为银泰in系列产品线的一员。

  银泰
银泰in88定位高端,但经营并不出色

赢商网记者近日踩盘了银泰in88,商场有着炫丽时尚的外立面,一层进驻了PRADA、MIU MIU、Cartier、COACH、TOD’S等奢侈品牌与轻奢品牌,二层进驻的品牌有MAX&Co、Y-3、DANIEL HECHTER、Cachet等,三层与四层分布着女装品牌和餐饮品牌,有不少商铺空置,五层为餐饮美食,商场总体较为冷清。

目前,银泰in88是王府井商圈内已开业的唯一一个高端项目,是进军高端商业的吃螃蟹者,希望拉高整个商圈的品质,不想却经营惨淡,成为先烈。

据分析,银泰in88未能做旺的原因有几点,一是项目地处王府井大街最北端,远离了大街的核心区域,位置条件并不好,二是由于东方新天地、金宝汇、王府半岛酒店等中高端项目的强力竞争,银泰in88未能招到足够的高端租户。

可以说,银泰in88目前并没有找到适合自身的定位,而商场如果下调定位,转向年轻时尚,又无法与对面的新鸿基APM实现差异化,当下项目面临的压力很大。

而目睹银泰in88做高端商业成先烈,王府井商圈内即将开业的新项目,王府中环仍定位高端,誓要在高端消费中杀出一条血路来。

  王府中环
香港置地旗下高端项目王府中环即将开业

王府中环是香港置地在北京的首个商业地产项目,地块位于王府井大街中部的黄金地段,地块2011年由香港置地以29.1亿元拿下。项目总建筑面积达15万平方米,包括5万平方米的零售空间和74间客房组成的酒店,目前文华东方酒店已确定进驻,酒店预计于2018年上半年开业。零售部分定位高端,预计今年下半年开业,将打造成王府井地区最具品牌积聚效应的旗舰商业中心。

香港置地执行董事周明祖2016年曾公开指出,王府中环项目不仅仅凸显零售,会融入更多的充满活力的体验和与众不同的生活方式,聚焦“御品臻奢”、“时尚风范”、“康逸悦享”、“环球珍馔艺膳”、“文化艺术”五大核心元素,将成为文化意蕴的传承、艺术与高端零售模式的体验于一体的项目。

王府井商圈能否依靠王府中环这个高端项目,引领和改变整个商圈的走向?

  王府井
王府井大街优势和问题并存

结语

王府井地区建设管理办公室2016年9月委托世邦魏理仕作的专题研究报告显示,王府井虽然优势不少,面临的困难也很多。

优势是位于首都政务核心区,区位优势明显;历史文化底蕴浓厚,周边旅游资源丰富;现有商业体量、规模、人流量对商业发展起到强有力的支撑;业态丰富,自身品牌效应较大,逐步向高品质商圈、优质物业发展。

劣势也很明显,比如国际品牌影响力较弱,缺乏特色店铺;文化底蕴未得到足够体现;业态结构缺乏合理性,体验式业态缺失;客流量、吸引力、销售情况、客户购买力在不断下降;景观、空间缺乏特色,空间未被合理安排等。

打造世界级的商圈,王府井要升级的地方有很多。比如,如何紧跟国际时尚前沿趋势,成为新品牌聚集圈和扩散发源地?如何打造体验式消费模式,成为商业文化旅游首选地?如何成功转型,成为中国传统商圈的转型升级先锋?

刘冰表示,未来王府井应全力打造成世界级商圈,会采取“商业+”的模式,即“商业+时尚”,打造动感王府井,“商业+文化”,打造韵味王府井,“商业+生态”,打造品质王府井,“商业+科技”,打造智慧王府井。

王府井商圈面临的复杂问题牵动着各方,“商业+”是否能重塑王府井,使之起到脱胎换骨的作用?(文/郭才贵)

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