仲量联行：消费目的向社交休闲转变 催生个性化品牌扩充

近年来，成都零售供应规模不断增长带来了商圈格局的外拓和新兴商圈鹊起，进而推动品牌档次梯度和内涵类别的个性化细分及扩充。时至今日，购物中心的社交属性和圈层标签愈加明显，未来设计类零售、情景类餐饮和主题娱乐业态又将与购物中心擦出何种火花?2017年6月14日，仲量联行发布《2016成都零售消费市场洞悉》。 

       在报告中，仲量联行通过对全市17家代表性购物中心/百货5,100位消费者进行抽样问卷调查，为业种组合和运营策略提供了探讨方向。

仲量联行华西区零售专家

发布会现场盛况

零售市场消费热力只增不减，核心商圈重塑吸引力

根据2016年对全市17家知名购物中心/百货的客流监测显示，成都零售市场消费热力只增不减，核心商圈相对客流指数由2014年的1.28上升至1.78，区域商圈相对客流指数由2014年的0.9上升至0.97。核心商圈在经历品牌时尚化调整后，吸引力重振，客流向核心商圈“回溯”。仲量联行成都董事总经理谢凌指出，“核心商圈的体量扩充和档次更替是其吸客能力变得更加稳固、辐射半径持续扩大的重要支撑，这种强化趋势未来仍将持续。”

仲量联行成都分公司董事总经理 谢凌（Shelly Xie）

目的性购物和社交聚会，是到访核心商圈的主要目的

调研结果显示，有58%的消费者到访IFS和王府井百货的目的是专柜购物，核心商圈因其品牌的不可替代性和高度集聚，目的性购物成为其客流到访的主要目的；45%的消费者前往太古里进行社交约会，核心商圈也成为了年轻消费者社交聚会、体验时兴消费文化的聚集地。

特别需要关注的是，30岁以下客群的到访频次是30岁以上客群的1.6倍，尤其在美妆和美食的消费频次分别是30岁以上客群的2.5倍和4倍。仲量联行成都董事总经理谢凌指出，“年轻客群高频次低客单、喜爱追逐潮流时尚的消费特性非常显著，核心商圈的商场在稳固既有高端客群的同时，也特别针对年轻时尚客群做出了积极的品牌引进和调改，为核心商圈能够吸纳更多元化的消费群体创造空间。未来在社交特性显著的商场中如何通过运营建立圈层认同感是需要思考的方向。”

仲量联行华西区董事总经理 乔裕生（Sheng Chiao）

区域辐射型和邻里生活型商场，到访目的和运营策略大不同

区域级商圈容量不断扩增，商圈内部逐渐出现商场梯度变化，“根据商场的辐射能力、客流外向性和来源结构，将商场分类为区域辐射型和邻里生活型两类”，仲量联行成都零售地产部总监褚丹指出，“这两类商场客群的来源结构、到访目的和频次、停留时间、消费业种都体现出显著的差异，对应地在运营策略也需要有针对性的亮点和创新。”

有58%的消费者出于购物目的到访区域辐射型商场，平均停留时间110分钟以上，随着品牌零售、优质餐饮和主题游乐的门店下沉，区域辐射型商场的消费综合性更强、开始分流主城区的目的型消费客流。相对比地，有45%的消费出于日常餐饮和休闲社交目的到访邻里生活型商场，平均停留时间70-80分钟。调研数据显示，邻里生活型商场中75-80%客流来自于1-2KM内的临近居住区域，就近消费特征显著，教育培训、亲子文化、夜市酒吧等个人提升和社交载体类功能更适合在社区型商场中落户。

仲量联行成都零售地产部总监  褚丹（Vivian Chu）

个性化品牌新生活跃，引发圈层营销和社交话题

相对应购物中心的大幅调改，设计类服饰、美妆配饰、情景类餐饮、主题娱乐等业种在品牌类型和拓展门店数量的显著增长，也为购物中心树立主题标签、网罗目标客层提供了资源基础。“情景类餐饮是近期市场中品牌发展最快的业种。不论是个性化的，比如晶融汇的网红甜品餐厅Lan's Patisserie，还是高端连锁品牌，比如银泰中心主打精致海鲜料理的鱼鲜生，这类情景类主题餐饮具有非常强的圈层传播效应，成为商场增强目的性到访的利器同时作为提供社交标签的载体空间。”仲量联行成都零售地产部总监褚丹表示，“未来情景类餐饮如何与室内运动、艺术文化等新兴娱乐相互融合，一方面既有空间独特的标志性，另一方面延长消费者的停留时间促进经营表现，将是购物中心和品牌运营商需要共同思考和尝试的关切点。”