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年销售额6.2亿的“番禺奥园广场”式经验:削减零售+加码体验+服务升级

赢商网 潘伊纯
摘要:广州番禺奥园广场开业将满5年,赢商网专访奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群,听其讲述这个项目何以必须成为标杆,又如何成为标杆。

奥园集团首个购物中心、“商住双线发展”战略重要载体——这都是番禺奥园广场头顶的“王冠”。

这个9万㎡的购物中心,至今仍是奥园集团11个“已竣工持作投资物业”中体量最大的项目。

“如果这个项目没做好,以后新的项目会怎么样”,在介绍番禺奥园广场运营策略之前,奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群首先抛出一个问题,而他随后的回答,也略有军令状的意味,“必须打造一个核心商业标杆我们也是朝着这个方向去努力的。”

奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群

2012年12月21日,番禺奥园广场开业,出租率逾90%,共计引入127个品牌。在华润万家、星美影院、苏宁电器等主力店之外,服饰零售、餐饮成为两大核心业态,占比分别达56.7%、15%。

就在这一年,奥园集团商业租赁面积从11万㎡攀升至19万㎡,租金收入也从596.6万元,大幅提升至3121.1万元

这个项目带来的信心,在奥园集团2012年年报中占据不小篇幅:

· 标志着奥园有能力开发和管理国际一流大型时尚购物中心;

· 培育了奥园独有的招商体系,维系了一批优秀品牌商家;

· 为奥园集团继续坚持「商住双线发展」战略打下坚实基础。

随后一年,奥商会、奥园商业集团相继成立,奥园发布广州六大商业综合体,都跟番禺奥园广场有莫大关联。

以至于2015年,当“华夏人寿10亿认购广州奥誉46%股权”(注:后者为奥园集团子公司,拥有番禺奥园广场)的消息传出时,外界一阵错愕。

项目股权折合的10亿流动现金,最终被用作奥园集团的“物业发展及一般营运资金”,此举也正式打开奥买家商业轻资产运作的先河。

2017年7月,奥买家商业正式对外发布轻资产战略和首批轻资产项目。在雷易群看来,此时的番禺奥园广场“模式已经比较成熟,可以放到其它商业项目去复制。”

开业近5年,番禺奥园广场的“标杆”地位已确立,其背后是一系列扎实的营运数据:

· 销售额:2014-2016年,销售额分别录得4亿、4.9亿、6.2亿;

· 客流量:开业初期日均客流量为2万余人次,目前已突破4万人次;

· 租金收入:占奥园集团租金总收入的80%(注:奥园集团2016年租金收入为7301.3万元

面对这组数据,雷易群显然还有更高的期许——“还可以更好”。2016年,在进入开业5周年调整期之前,番禺奥园广场提前启动升级调整,削减零售、加码体验业态,调整面积达1.3万㎡

按照计划,此轮调整之后,番禺奥园广场将进入快速成长期。

成长期之升级:体验更丰富 品牌档次更符合消费诉求

“任何一个项目都是调出来的,规划设计是大方向,最终还是要根据市场需求变化作调整”,在雷易群看来,消费人群结构已然变化,番禺奥园广场的调整升级势在必行,而这其中有个“坚定不移的目标”——体验更丰富全面,品牌档次更符合消费诉求。

赢商网:在5年前的市桥商圈打造一站式时尚国际购物中心,定位是否偏高?

雷易群:一开始,我们就计划把番禺奥园广场打造为整个广州的标杆商业项目,但核心消费群体主打周边5-8公里的客群,包括最主要的家庭消费群体,外来过渡型人群和办公人群。

当时,大家可能认为市桥商圈的消费力不足,但市桥是有成长潜力的,现在也确实有很大的变化,项目周边小区入住率高,住户有品质消费需求,有条件培育一座一站式购物中心。

赢商网:基于定位,对引入首店品牌也有所侧重?

雷易群:要做番禺第一和广州市内有特色的购物中心,需要有一些引领型的品牌。ZARA和H&M在广州的首度联袂,就是在番禺奥园广场开业的时候。

今年新引入的品牌,也有一批首店,包括华南首家全品类Adidas旗舰店,和番禺首家Innisfree、胖哥俩肉蟹煲、开饭、东菊日本料理、海底捞、陆小凤等。

首店品牌进驻会重点关注项目团队的营运能力、推广能力,这也是我们的核心竞争力之一。

赢商网:番禺奥园广场的最新业态配比是怎样的?

雷易群:一共有138个品牌,服饰鞋履占比36%、餐饮占比 21%、儿童业态占比12.3%、生活配套占比13%、珠宝首饰及配饰占比10.1%、其他零售占比6.9%、教育培训占比0.7%。

赢商网:服饰零售占比从开业初的57%调低为36%,主要出于什么考虑?

雷易群:实体商业越来越注重体验。传统百货受电商冲击很大,市场占有率仍在下滑,原因是什么呢?很多百货的服饰偏标准化,缺乏创意和体验。

我们不会因此完全不做零售,但会更倾向于引入会员更多、设计独特、体验感更强的品牌,如设计师品牌、国际轻奢品牌。区别于电商,是服饰零售整体的调整方向。

赢商网:餐饮占比有明显提升。

雷易群:去年新一轮调整升级之后,一大变化就是餐饮占比提升。

受市场因素影响,苏宁电器已经完成了它的历史使命,我们和平解约,把原来的电器零售区改成了餐饮区,引进了十几家特色餐饮,包括砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、至尊牛扒、汤响、芝吱挞、正凤城鸡煲、啡尔摩薯、大卡司、鲜芋仙、蓉李记等。

下一步还有新的调整,计划引入蛙小侠、和府捞面、客二代、北疆饭店,我们正在和品牌方沟通。

餐饮的发展是有周期性的,基本上三到五年就会有一轮更新。对于合同到期的品牌,我们会沟通品牌内部升级的可能性和方向,不符合消费需求和项目定位的品牌,会作更新替代。

赢商网:儿童业态占比也提高了近5%,开业初期只有7.8%,主要有何变化?

雷易群:项目周边的儿童消费持续旺盛,随着二胎政策放开,还会有市场需求释放出来。我们加大了儿童体验业态占比,和开业初期相比,除了优化零售品牌,还补充了儿童早教业态,引入了魔法绘、巧手丫、巧虎、多乐宝等品牌。

2014年,番禺奥园广场三楼引入自主品牌——喵星星儿童主题商场,这个方向是对的。但在实际操作过程中,品牌结构没有完全达到我们的预期,业态不是很全面,游乐还做得不好,没有针对儿童做专项运营。

市场更新很快,儿童消费不再停留于基础性需求,这也迫使我们要找准更好的品牌进行迭代升级。术业有专攻,番禺奥园广场儿童区将引入华夏动漫旗下的世嘉儿童乐园,让专业的儿童游乐品牌来直接运作,实现强强联合。

赢商网:在引入自主品牌喵星星儿童主题商场之后,番禺奥园广场又一个大动作是在2015年引入奥买家跨境商品直购体验中心。这与奥买家商业的发展策略有何关联?

雷易群:基于自贸区跨境电商的政策利好,奥园启动奥买家跨境电商项目,初衷是让奥园业主在家就能买到货真价实的跨境商品,给业主更多元的体验,这是复合地产的理念。

把奥买家跨境商品直购体验中心引入购物中心,带来了新的业态,虽然体量不大,但未来将实现更智能化的体验。

整体来讲,奥买家跨境电商核心在线上,线下作为补充。目前,线上平台会员和销售额的增长情况都不错,今年上半年会员人数同比增长了209%,销售额同比增长了551%

赢商网:自主品牌培育方面,是否有新计划?

雷易群:自主品牌培育,更多是配合各区域项目的招商,打造一些市场上没有的品类,但这个不会是我们的主业。

成长期之共赢:经营得好 大家才会跟着你走

无论是在本次采访,还是在今年出席的各大公开场合,“共赢”被雷易群频繁提及。

共赢是一种多方关系,涉及消费者、品牌方、投资方、运营方,也包括不断入局市桥商圈的新商业项目。至于如何实现共赢,雷易群显然胸有成竹——把项目经营好。

赢商网:2013年,奥园启动优秀商家资源库“奥商会”,这与番禺奥园广场的招商运营有何关联?

雷易群:经营得好,品牌才会跟着你走。番禺奥园广场的销售额增长是比较明显的,2014-2016年销售额分别为4亿、4.9亿、6.2亿,开业初期的日均客流量是2万余人次,现在已经突破4万人次。数据增长,证明项目能满足进驻商户的经营需求。商户有钱赚,才会跟着你共同发展。

辅助商户经营,是集团层面对每个项目运营团队的要求。比如,每一天的货物盘点、营销策略分析。每个月的推广计划,运营团队都要提前要跟商户沟通,包括投入多少,怎么执行,商户如何配合等等。市场推广投入上,我们还是比较舍得,每年都会有500-600万的市场推广费

番禺奥园广场原来有个品牌——小飞象葡式西餐厅,餐厅老板是个加盟代理个体户。因为和消费需求不匹配,这家餐厅的生意确实不好。项目运营团队开始介入,帮他分析周边的核心客群、消费需求、市场供应短板,在品牌加盟方面给了新的建议。后来,这个商户加盟了陆小凤,店就开在番禺奥园广场四楼,从开业到现在每天都排队,月销售额上百万,完全是质的飞跃。

赢商网:2014年华夏人寿以10亿元人民币购入番禺奥园广场46.04%股权。您如何看待资本的介入?

雷易群:这个要分两方面来看。第一方面是因为奥园的品牌实力,从2007年在香港上市以来,奥园的标普、惠誉信用评级是逐年增长的。第二方面是项目本身的价值和运营团队的实力,能让资本方看到未来发展是向好的。入股之后,华夏人寿获得的投资收益也不错,我们也没有让资本方失望。

赢商网:汇珑新天地、荔园新天地、永旺梦乐城先后落地,今年底基盛万科里也即将开业,市桥商圈的格局和5年前相比已大有不同。您对此有何看法?

雷易群:这说明,市桥商业进入了更新换代的新节点。番禺奥园广场是市桥的第一个购物中心,见证了整个商圈走向成熟的过程。不同项目的加入,是非常好的事情,可以共同把商圈做大做强,加快区域消费升级。

成长期之目标:番禺奥园广场还可以做得更好

开业5年,如今的番禺奥园广场在雷易群看来,“模式已经比较成熟,可以放到其它商业项目去复制”,但这个项目还可以做得更好,提升客流量、销售额是最核心的。

赢商网:您认为,番禺奥园广场在过去5年完成了哪些成长阶段?下阶段有何新的成长目标?

雷易群:准确来讲,番禺奥园广场刚刚度过市场培育期,即将进入高速成长期的初期。这个项目的运作还算不错,当然跟我们的目标还有一定的距离,还可以做得更好一点。

希望今年日均客流量起码要突破4.5万销售额在去年的基础上再增长20%左右,这两个是最核心的。

另外,继续提升体验业态占比,让整体品牌组合更综合,在接地气的同时适度引领,形成消费者有更好的体验、进驻商户销售额更高、投资方周期收益率提升的多赢结构。

通过时间的沉淀,运营团队也要具备“复制”属性,能够因地制宜,以市场为导向,打造更多的标杆性项目,这是我们的预期目标。

赢商网:如何推动项目进入高速成长期?

雷易群:最核心还是要提升服务。第一要优化消费体验,增加功能型配套,包括WIFI和更多的智能化设施,继续提升客户服务满意度;第二要提升租户满意度,辅助商家经营,结合客群结构特点,进行统一服务培训、统一营销推广。

对整个团队来说,除了要提升服务意识,还要有市场前瞻性。从小的来讲,要关注周边人群结构、年龄结构的变化。从大的来讲,要能够根据国家政策、宏观市场经济数据,评估市场的发展趋势和走向,更贴近市场,才能把市场做好。

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