关注我们
赢商网 > 品牌 > 餐饮 > 正文

巴奴终于进京首店落户悠唐购物中心 “产品主义”管用吗?

掌柜攻略 高云凤、贺陈慧
摘要:迟到3个月,终于在北京看到了巴奴的黄色围挡。这是北京市东二环悠唐购物中心四楼的一处位置,800平米,云海肴和喜家德都是它邻居。

迟到3个月,终于在北京看到了巴奴的黄色围挡。

说好的今年 6 月份要在北京开店,如今,这事儿却推迟到了 12 月底。不过杜中兵对此倒并不介意,他比较介意的,是刚来到人生地不熟的地方就被人绊了一跤。

这是北京市东二环悠唐购物中心四楼的一处位置, 800 平米,紧挨电梯扶手,云海肴和喜家德都是它邻居。就是这么个地方,在老冤家海底捞听说了(巴奴要开店的)消息后,也立马联系了悠唐的招商部要抢。说来也无奈,毕竟北京不是自己的根据地郑州,没那么多人惯着,杜中兵也只能硬着头皮接受被抬高的房租。

谁让这是北京呢?谁让自己又非任性要进。

在郑州,这是个城市名片

在全国,对于河南这样一个中原大省来说,最强势的不是某某豫菜馆,而是一个做火锅的品牌巴奴。它像一个城市地标,让很多人了解了毛肚,也知道了郑州。很多人甚至对巴奴如此评价:来郑州,怎么能不吃一顿巴奴?更夸张的甚至会把这话反过来:不吃巴奴,怎么能算来了郑州?

杜中兵一听这话就乐,毕竟这正是自己多年来精心设计的用意所在,不仅要把巴奴毛肚打造成一个符号,更是一种情感归属。

对于巴奴,我更愿意称呼它为一家:格格不入的火锅店。河南人对吃讲究,但这还是难以突破“味道”的层面,不管是连餐巾纸都懒得甩给你的服务,是整体的店内环境和形象输出,还是对于客人肉眼看不到的对后端的严控,如果你去过郑州,你一定会感受到,这个已经挤身新一线城市的地方,依然到处透着不完美的影子。——在这座城,巴奴把自己搞得有点像个异类。

更考究的门头设计,从进门起直面顾客现场表演的厨房、热情的服务、道道能讲出故事的菜品,以及那些对肉眼看不见地方的打磨,这些事物篡在一起,描绘出了一个区域品牌“不该有”的野心。就像《肖申克的救赎》这部电影里,犯人形容男主人公:“看,那个打着领带、穿着西装、文质彬彬的小子,它不该出现在这儿”那样。

它在郑州攒了 16 年攒出来了生意,也攒出了话语权,但这些“优势”如果被平移到北京呢?

北京是个连你追姑娘、结婚、生孩子都等不起的地方,它也没有足够多的时间“等”巴奴娓娓道来产品主义。产品主义再好,在你只有一家店的情况下,到达消费者那头都需要距离更长的感知轴,当然最关键的还不是时间或者说钱的问题——是消费者。

在北京,餐厅的消费主力军不仅基数大,还更年轻,相比郑州 40-59 岁这样吃火锅最多的年龄层,北京至少要年轻出 10 岁。这也是为什么北京通盈中心刚开出湊湊这家台式火锅,别家连个生意都没有,就有人愿意花几个小时在这排长队的原因。

在北京,不管是你卖的是消费心态,卖的是服务,还是颜值,似乎总能卖出自己的一片天地。

“太大了。”两天前,跟杜中兵通电话时,这是他对北京市场的形容。

而比当前可见危险更危险的是,迈向北京,等于多了无数双公平公正的眼睛。对于这样一个在区域内打败火锅巨头海底捞的企业,所有人都对它保持了高度的警惕和关注。来北京,这是所有人都早早等着看的一出戏。

毕竟从杜中兵嘴里说出来的那刻起,它关乎的早就不是什么火锅店生意,也不是城市与城市间的融合度,它变成了对产品主义的再一次考证,毕竟这已经上升到了巴奴和一部分餐饮人的信仰。

高筑墙

“为什么这次选择在北京开店”?

“因为近啊!”

同样的一线城市,跟上海、广州、深圳相比,巴奴首先选择了进北京,这句口头上简单的近,意味着新门店的方便管理,意味着品质的可控,也意味着应对市场的灵活变动。

当然只是因为近吗?一定不是。任何一个走进北京的品牌,野心一定不只是北京。

阿香米线从青岛把总部搬到上海,喜家德从哈尔滨战略转移到大连,喜茶把重心从江门挪到到深圳,地域转变背后实际上是品牌战略的乾坤大挪移。从更名喜茶开始,喜茶就有意在一线城市布局,拉高大众对品牌的关注度。在喜茶看来,吊起全国人民的好奇心,甚至比在区域范围打造认可度更重要。

北京、上海、深圳这样的城市,不仅意味着更高的消费力,还是品牌势能的放大器。事实来看,有野心的品牌也从来都不会放过对一线城市的抢夺。它对于品牌来说既有玫瑰,也有荆棘,但这更像是一个水塔制高点,占据这儿,才有可能让品牌像水一样更广的扩散。

喜家德创始人高德福的梦想是做一个传承百年、遍布世界的品牌;阿香米线创始人何勇计划 3 年内开 1000 家门店,做成一个让人另眼相看的品牌;而“当第一”,则是杜中兵多次提到的想法。北京这座城市的独特除了像打开全国的一扇窗户,对巴奴而言,更意味着包容性,以及与郑州更相似的消费习惯。

对一个决策者来说,外部环境的吸引力永远都不够成决策的必要条件。

何勇说,“上海有足够浓厚的市场经济氛围,有更多元化的人才,而这些青岛都不具备,阿香的发展需要这些,所以一定要来上海”;

乐凯撒创始人陈宁有句话说,“我没见过哪个公司因为人才多,把公司拖死的”;

而这次在北京开店,巴奴没有全部延续郑州的团队,也是希望在北京寻觅更优秀人才,聚集优秀人才才会形成品牌的内在动力。

人才多这点,好企业永远不嫌弃。

“广积粮,高筑墙,缓称王”是巴奴的扩张策略,所以我们看到,只有 42 家门店的巴奴,早早就建起了能同时供应 500 家门店的工厂。这再一次证明了巴奴的野心,但做餐饮的人都知道这也是步险棋。

10 年前,真功夫、味千拉面都曾先于门店扩张建立起了能供应超过 1000 家门店的工厂,但直到现在,这两家品牌的门店数量都没能达到这个目标。抛开真功夫、味千拉面各自的原因不说,河南市场显然支撑不起巴奴的野心,哪怕只为释放这 500 家门店的产能。

箭已在弦,不得不发。

广积粮

记得去年在一次活动上,同事曾问起杜中兵,“巴奴的弱点有啥?”他只回答了三个字:组织力。这也是巴奴一直没有“跑”起来的主要原因。而如今看来,他似乎也正在补这些。

放大产品独特性,提高产品品质感;增加自动化设备,释放产能;开展“筑巢引凤”计划,吸引跨界人才;加强各项目流程体系的打造;打通营运前台和后台,形成大数据框架......整个 2016 年,巴奴团队依然在紧锣密鼓的敲击产品。

当然,这一年,巴奴在“宣传”自己这方面也变得异常频繁,杜中兵甚至扩大了工业旅游团队,在全国各地开展工业旅游,吸引同行以及其他行业的人去巴奴参观工厂、门店,俨然变成了家旅游公司,加上老板露脸次数越来越多,一度让很多人觉得企业公关气味过于浓重。

杜中兵在公众面前露脸越来越多是在 2012 年靠后,在这之前,用他的话说就是:“宁愿折菜,抠鸭肠油,洗碗擦地,也不愿意出来露脸。”自己就跟厨子没啥区别。但他慢慢发现,消费者接受的其实是品牌号召力而不只是产品。只有好东西,不会卖,成不了品牌;只会卖,没有好东西,那就是骗人,也不长久,但如果有好东西又会卖,就能卖 100 年。而他想做的,正是这样的品牌。

所以从近几年开始,巴奴想方设法的通过各种途径往外“说”,让自己变得更“会卖”。在以品牌为导向的路上,做什么似乎都不为过,为了进北京,他在努力扩大现有优势。

从 2012 年起,巴奴企业里上下都流行着一股朱元璋打天下的风气:高筑墙、广积粮、缓称王。百度对它的解释是:巩固根据地防守,储备充足的粮草,不先出头称王,避开群雄的矛头,蓄积力量,后发制人,争霸天下。

巴奴选择在 4 年前手头并不宽敞的时候斥巨资建了底料加工厂,在手头宽敞的如今迟迟未动直到今天才走向一线城市,说的不过如此。

说来说去,离开自己的舒适区,迈向未知的市场,杜中兵还是多少会有点不自信,前两天电话里,他说了句以前从不会说的话:

“你觉得就我们的水平,进北京有戏吗?”

返回赢商网首页
下载赢商网APP