“网红品牌”迅速走俏之后,路似乎更难走了?

赢商网华中站 陈晶
摘要:一个品牌红了,只是企业的开始,而不是结束。网红品牌能迅速蹿红的背后是谁在推波助燃?又将如何持续发展?

一个品牌红了,只是企业的开始,而不是结束。

2017年“网红”一词特别火热,尤其在品牌界,各个品牌都争先恐后地想沾上网红气息。网红品牌犹如雨后春笋般竞相冒出,乐了一众朋友圈的吃瓜群众与晒图党,涨满了黄牛们的荷包钱袋,吸引了资本市场的目光,还让一群企图挂靠网红品牌的“山寨党”们找到发家致富的新方法。

这些网红品牌依靠互联网,迅速刷爆朋友圈、微博等各类社交平台。比如从北京神秘起家的鲍师傅、比如来自广州江门小巷的喜茶、比如号称“蛋糕中的爱马仕”的lady M,比如……

这些品牌到底有多火?从门店数据就能看出来,上海的首家鲍师傅需要排队7个小时才能买到;喜茶每开一家门店都人气爆满;Lady M上海国金开业因顾客太多,不得不停止营业,留下排成长龙的顾客,如今重开却实行了“预约外带规则”……

为什么是他们成为“网红品牌”?

对于这些网红品牌而言,他们到底凭借什么而红?从各大网红品牌的崛起历程可以总结出几点:

1、抓住核心客群少女、少妇们的心理

中国什么人的钱最好赚?看看马云背后数亿女人就知道了,心理学也表明:女性比男性的消费会更冲动。

现在的网红品牌主要核心客群是女学生与女白领,他们会通过各类营销手段吸引女性消费者注意,这类消费群体既有消费能力,还是互联网与社交平台用户主力军,因此还有传播能力。

2、自带粉丝群体

自有粉丝是网红品牌的一大特点,在网络中,他们被称为“自千五”或者“自来水”,大概意思是在没有任何报酬的情况下,自愿形成传播主体承担传播与推广任务。

自有粉丝们会主动与周边人群扩散产品很好,去朋友圈安利,并形成有效的消费团体,自发与损害该品牌形象的人做斗争。

这点在由明星老板开办的网红店里体现更明显,周杰伦的“MR.J周大侠餐厅”、孟非的小面、韩寒的“很高兴遇见你”、薛之谦的“上上谦”、黄晓明的“百万奶昔”……明星自带的粉丝成为这类网红店的主要客群,往往能做到开业当天超强人气与传播效应。

MR.J周大侠餐厅

3、高颜值

如今新品牌迭出不穷、更新速度极快,80、90后甚至千禧一代的消费者,在互联网时代接受到的信息成几何增长,使得他们对于新鲜事物的接受能力与厌倦速度都极快,网红品牌们为了保持独特的“新鲜感”使出了浑身解数。

颜值当道的时代,消费者尤其是女性消费者对于产品与店面的颜值已经有了硬性要求,颜值已经成为比肩产品本身的重要因素。

一款产品好看,能激发少女们转到朋友圈的动力,而店面元素设计上追求可延伸性,比如有趣的店名、高逼格的装修……能让人拍照的每个角度都美感爆棚。

4、背后的身份标签

能成为网红品牌,产品本身是一部分,而产品自带的身份标签或许是另一部分。Lady M的高端,喜茶的文艺,鲍师傅的朴拙,光之乳酪的光之温暖,每个网红店其实都自带标签,而随着在网红店内的消费完成,那些标签便成为了消费所得的一部分。

消费,不仅是商品,更是心理,在这方面,网红店不仅发扬光大,而且让形式成功大于了内容。

根据统计,有80%在网红店消费后,都会拍照发朋友圈,告诉别人“我来过”,而人们消费后希望带走的,其实哪里只是一块蛋糕、一杯茶,更是希望能带走品牌蕴含的独特气质。

也因此,那怕是穿山越岭,也总有人追寻着一种产品拥有自己希望的特质。

5、排队文化+饥饿营销

大众心理学里面有个很有意思的现象叫做首因效应。大概是指最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动和评价的影响。

网红店一个标志就是排队,网红品牌们从开业当天就形成排队,甚至排不上队的现象,给大众营造一种“第一波这么火,这店一定要去尝尝”,由于支付了时间成本,用户会有种通过千辛万苦买到稀缺产品的“小确幸”,这种“小确幸”让人忍不住要分享到朋友圈中。

而网红品牌在后期的营销中,反复宣传需排几小时长队,利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理,刺激消费者的欲望,此时,长队从哪里产生就显得不重要,重要的是我可以与大家一起排队,去买不排队的人买不上的产品。

网红品牌如何持续发展?

如今,网红品牌兴起快,发展快,但不少业界人士仍表示担忧。

毕竟,红极一时的“一笼小确幸”因食材问题导致71名消费者食物中毒,致使上海门店全部停业,韩寒创办“很高兴遇见你”也在两年内被主管部门连罚7次,近日里更是曝出多地加盟店倒闭的消息,并出现逼债风波。

网红品牌兴起快,过气也快,有些网红品牌甚至3个月就度过了蜜月期,从“网红店”变成“冷场王”。网红品牌如何持续发展,就成为品牌方们最关注的问题。

1、打造爆款产品

网红品牌能持续生存的第一条就是有个“金招牌”或者称之为明星产品。比如喜茶的芝士奶盖、Lady M的招牌千层蛋糕、鲍师傅糕点的海苔小贝……明星产品能在市场上快速形成口碑、聚集人气,是打响品牌招牌的第一步。

2、直面用户的喜新厌旧,潜心研发好产品

互联网时代的消费者,永远不缺选择,因此他们变得更喜新厌旧,当网红店被炒作的过热的时候,缺乏创新力的产品过度透支与激发了用户消费的热情,导致用户提前透支掉对产品热情,比如徹思叔叔就是如此。

所以克制住过度激发用户的欲望,把更多精力投入到新产品研发上是很重要的,千万别依赖于一两个产品打天下,及时对产品进行迭代与更新十分必要,毕竟任何产品都是有其生命周期的。

3、学会控制扩张的冲动

回溯“一笼小确幸”和“很高兴遇见你”两个品牌方兴未艾之时,从店铺装修到菜单菜名都走的是情怀路线——“一笼小确幸”是小清新的日式风格,最受欢迎的就是有趣味的签语,而“很高兴遇见你”则胜在菜名的文艺范,大量韩寒粉丝慕名而来。

因此,在消费者的呼声中,两家门店加速扩张,尤其是“很高兴遇见你”在20个城市布局40余家实体店,大肆拓店与开放加盟在短期内提升了品牌影响力与账面资金,与之相反,相应的品牌管理能力却没有提升上去。这就导致各地产品质量和服务水平参差不齐,甚至还有无证经营、鼠患严重等问题出现。这时,网红品牌的大流量又成为品牌坏名声传播的通道,品牌形象一落千丈。

中国的很多连锁品牌不是毁灭在竞争对手的厮杀中,而是毁灭在自己贪婪的欲望中,今天的中国,还没见到一个依靠加盟做成了伟大品牌的。

细分品牌中,还是靠直营比较多,但是直营有时候又无法满足资本方对品牌快速扩张的需求,这就是目前连锁业品牌的一个悖论。

欲速则不达!网红品牌要想获得长足发展,依靠资本市场无可厚非,但需要学会控制自身拓张欲望,不被资本方绑架。最后,产品质量过硬才是生存之道,毕竟,全世界还真没有仅依靠营销成为“老字号”的品牌。

所以,能成为网红品牌实属不易,如果成为了网红品牌,请且行且珍惜!

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