高端儿童乐园如何运营?解读裕盛银泰in Kids with Line Friends这一年

————“度势立新 不负时代”2017中国新兴零售品牌创新峰会系列报道

赢商网 周蕾
摘要:独家解读裕盛银泰自创高端亲子品牌——in KIDS

编者按:当商业地产进入“存量时代”,作为差异化竞争的秘密武器,新兴品牌成为购物中心眼中的“香饽饽”。新兴品牌如何抓住市场机遇,为自身创造更多空间,进而被资本市场所认可。新兴品牌如何快速复制,创造更多的价值,成为新的行业思考···赢商网独家策划“度势立新 不负时代”2017中国新兴零售品牌创新峰会系列报道,揭秘新兴品牌的未来发展趋势。

工作日票价388元两个小时,节假日票价588元一个小时,经常有明星妈妈出没,分享到社交网络的频率超高……作为北京网红级的高端儿童乐园,in KIDS WITH LINE FRIENDS(以下简称“in KIDS”)自去年10月开业以来,均有着不俗的表现。

今年4月,in KIDS在成都银泰in 99开设了自己的第二家分店,同时多个分店也在积极筹备当中。未来两年,它还将加快扩张脚步,走向更多城市。

  

in KIDS牵手超人气IP

自2016年创立起,in KIDS就备受业内关注,这或许与它自身的“网红”属性相关。

首先,它是裕盛银泰in系列商业管理公司的自创高端儿童品牌,并且落户在北京CBD核心的银泰中心三层,这在儿童业态中非常罕见。虽然近两年来,儿童业态已经成为购物中心的标配,但奢侈品云集的高端购物中心还是鲜少引入儿童业态。

其次,与in KIDS达成战略合作的IP是韩国爆红的卡通形象line friends。它将被誉为亚洲的“卖萌天团”,人气之高超乎想象。

  

据2016年8月是一则新闻报道,韩国卡通形象品牌line friends正式亮相南京凯瑟琳广场时,仅短短数个小时,已有近两万客流到场。临近关门时,不少排队的粉丝是被店员“劝退”离开的,受追捧程度可见一斑。

而这样的情形在in KIDS开业当天也同样上演。据in Kids总经理祝越然介绍,2016年10月in KIDS开业期间,这个1000平方米面积的场地里站满了人,“跟下饺子一样”。

“现在虽然没有那么爆棚的场面,但是周末的时候人还是非常多,我们的会员当中不乏明星妈妈。” 祝越然对赢商网介绍说,in KIDS选址在北京CBD的核心区域,并不局限周边的客群,而是希望打造的是一个时尚辣妈聚集的“亲子地标”。

那么,in KIDS是否真的有这样的影响力?赢商网进行了实地探访。

高品质的场景打造+社交是核心竞争力

in KIDS位于北京银泰in 01购物中心的三层,它在空间上由三个部分构成。一个是被设计成户外帐篷形式的免费休息区,里面摆放着line friends的卡通形象,家长和孩子可以自由休息拍照。

第二个空间是休闲咖啡区,这里有咖啡奶茶提供。休息区与咖啡区在同一个区域,它们与乐园区分布在扶梯的两侧,占总面积的20%。

而面积最大的游玩区由零售与乐园两部分组成。在乐园的打造上,in KIDS提供的形式还是比较主流,主要有深受儿童喜爱的“海洋球”、蹦床以及攀岩等项目。

  

其中,海洋球占据了最重要的空间,在海洋球的基础上乐园搭配了攀岩、蹦床等项目。海洋球比较特别的地方是,上面印有in KIDS的英文字母,同时每两周会进行全部清洗,以保证其清洁度。

相较于于一般的儿童乐园,in KIDS的一大特色是其非常强的社交属性,这里每一个项目、每一个角落的设计都考虑到拍照的需求。

  

  

  in KIDS总经理祝越然对笔者介绍称:“当下社交文化已经非常普遍,所以我们在乐园设计了很多场景,适合家长拍照,然后去传播。我觉得从出品上看,这是很有创造性的。”他告诉笔者,in KIDS从开业至今很少去做推广,之所以能有很高的传播性,离不开产品的社交属性。

除了乐园的游玩设施,in KIDS还有零售空间和生日派对服务。其中,派对服务是针对生日宝宝、举办亲子活动的企业以及有社交需求的年轻少女等三类人群而提供。in KIDS专门开设了一个派对房间,团队通过场景布置以及一些西餐简餐,营造一种派对的氛围。

此外,为了增加消费频次以及会员粘性,in KIDS还在每周举办“小课堂”,家长和孩子可以在这里参与手工、绘画、读绘本等等一系列课堂教育。

“我们会不断地更新内容,每周的课程都不一样,每个月也会更新。我们也不希望家长和孩子过来玩,只是纯粹拍拍照,玩玩滑梯、海洋球之类的项目就走掉了。我们希望让他们除了玩以外,也能寓教于乐。目前来看,家长的反馈还不错。”

祝越然告诉笔者, 未来in KIDS还将与一些优秀的早教机构合作,共同开发“小课堂”,并将它从现在的一项会员福利升级成为收费项目。

从整个探访情况来看,场景打造以及社交属性是in KIDS最大的亮点,同时搭配高品质的游乐设施以及超强IP,让in KIDS成为北京高端儿童乐园的代表。

独立扩张,将走入GDP排行前十的城市

事实上,高端儿童乐园并不是当下主流的儿童业态,大多数购物中心更偏向于引进大众消费的儿童品牌。正因为这个原因,in KIDS试图在高端亲子乐园上谋求差异化。

“当下的行业竞争其实大多数都是同质化的竞争,没有什么太多创新,无非是三四五线城市,照搬一二线的城市。” 祝越然坦言,国内儿童娱乐设备的供应商,提供的都是非常标准化的产品,这种模式从某种程度上限制了创新。

而当下购物中心越来越重视体验型消费,裕盛银泰in系列作为高端购物中心也在思考和关注餐饮和儿童类品牌。但苦于没有合适的高端亲子品牌,因此自创了in KIDS。

  

目前,in KIDS的运营团队隶属于银泰商管团队,但这并不意味它只能进入银泰旗下的购物中心。

祝越然介绍说,in KIDS是以一个独立品牌在运作,除了进入银泰旗下的购物中心外,也一定会与其他项目合作。重点会发展新一线城市以及有潜力的二线城市。

“北京、上海这样的城市我们肯定会开设二家以上的分店,其次广州和深圳也希望都有一家,GDP排前十的城市都是我们的目标。”祝越然称,团队目前正在在积极地寻找合作项目。

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