将业态延伸到线下 本来生活开设实体店意欲何为?

赢商网 陈健玮
摘要:依靠互联网起家的生鲜电商并不满足于线上的“一亩三分地”,纷纷瞄准线下市场。生鲜电商本来生活也将业态延伸到线下,开设首家旗舰店。

2017年7月7日,本来生活首家线下旗舰店正式开业,位于成都天府新区铁像寺水街,经营面积2500平方米,店内商品超过5000种,覆盖本来生活B2C电商平台的大部分SKU。

这是本来生活网在本来便利失败一年后,再次线下开体验店,其经营模式与盒马鲜生、超级物种极为相似。95%生鲜电商都在亏损。作为其中的明星品牌,本来生活能通过这家线下实体店杀出一条血路吗?

零售+餐饮+社交 复制粘贴盒马鲜生?

电商拓展线下,首先是为了获取电商平台难以触及的消费群体。本来生活首家线下旗舰店采用“线上+线下、餐饮+超市”模式,整体以暖色调的装修风格为主。

据了解,旗舰店打通线上线下渠道,消费者既可到店实地消费,也可以通过“本来体验店”APP下单进行购买旗舰店中的商品。门店支持自助收银,手机扫码即可结算,消费者无需再排队付款;店内设有加工区和轻食区,可提供现场食材加工服务。消费者可现场享用,也可以将食材打包带回家。

区别于其它生鲜实体店,店内最大特色就是设有一个时尚的外摆休闲区。这是本来生活刻意打造的“社交区”,提供给消费者“零售+轻食+社交”的美好体验。

此外,在行业商品同质化严重的情况下,本来生活也有参与到自由品牌的开发。在旗舰店的二楼自由品牌区域,SKU数多达500至600个,产品以日常生活用品为主。

本来生活这种经营模式与盒马鲜生极为相似,都在尝试搭建场景化的购物环境。而且,线下门店加入餐饮的确可以增加实体店的收益,短期内可以迅速超过单纯售卖水果的盈利,也可以打破单纯做生鲜电商难盈利的痛点。

“纯电商”走不通 需线上线下结合

生鲜商品的新鲜度和食用安全性就是其价值所在。因此,为达到保鲜的目的,生鲜商品被要求快速进入消费环节,流通中的环节越少越好。但是,但农产品生产和消费上的分散性又使生鲜商品在流通中不可避免地要进行一次或多次集散。

虽然本来生活早在2013年于华北、华东、华南等22个城市设立分站,将生鲜配送业务随自建的冷链物流抢鲜直达北京、上海、广州、杭州、南京等全国22个城市。但是,本来生活副总裁戴山辉表示:“曾经用纯电商模式去解决生鲜的大流通问题,后来发现不行,它只能解决一部分需求。”在他看来,线上线下融合是生鲜电商的趋势。而开设线下旗舰店,是体现这种趋势的最佳途径。

同时,本来生活方面也强调,线下旗舰店与传统商超的区别之处,主要是其背后的供应链管理、购物体验的营造、衍生服务的提供乃至于对周边社区的融入。

本来生活首家体验店选址在成都铁像寺水街,不仅因为当地线下零售比较发达,生鲜电商行业的压力较小。而且铁像寺水街是一个相对高频、低单价、高物流成本的位置,抢占超市菜场优势区。人口众多,而且以年轻人为主,呈现高收入、高格调、高素质“三高特点”。

据了解,未来本来生活成都门店将引入更多城市家庭在日常生活中所需的配套服务,为顾客提供更多的衍生服务,做到对周边社区的深度融入。

瞄准全渠道 欲解决发展短板

作为一家依托互联网起家的生鲜电商,本来生活自2012年起步之初,就给自己定了食品,食品全渠道,食品全产业链三步走战略。起步阶段为2012至2014年,主打B2C业务;2015至2017年是全渠道阶段,主打P2B业务;2018年是食品全产业链阶段,将会打全球化的牌。

目前,本来生活正处于全渠道阶段。在2B方面,本来生活依托两个P2B业务,从基地直供水果店的本来果坊,及为便利店提供一站式经营解决方案的本来集市,围绕写字楼、小区扩张渠道,整合实体零售网络;在2C方面,本来生活依托本来生活网、旗舰店和本来便利,实现走进社区、走进家庭,走进年轻人。

除此以外,本来生活的全渠道计划还新加入了“本来食享会”。这个版块主打社群运营,将B2C和O2O混合,通过供应商一件代发,或是“一起买”的团购模式,针对高重量、低单价的本地生鲜水果,会在社区招募合伙人,让他们选择商品并自主设定售价和分发地点,团购完成后在分发点收取商品。

尝试这些新业态,本来生活最终目的并非是想取代B2C电商的位置,而是在消费场景上的“补缺”。通过不同版块将通过不同消费频次、单价和物流要求来满足全渠道的不同场景需求。

不过,本来生活在全渠道经营中有不少失败尝试,而且进军全渠道的生鲜电商也不只Ta一家……对于宣称要在2018年实现盈利的本来生活来说,线下店、“本来食享会”这些新举措是否有效,还有待验证。

红利见底 企业纷纷试水新零售

2017年上半年,中国生鲜电商交易规模为851.4亿元,预计2017年底,中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元,相比与2016年的913.9亿元,增长80.5%。

生鲜电商市场前景巨大,被喻为中国电商领域“最后的蓝海”。另一方面,生鲜也被喻为“最难啃的骨头”,消费者对质量和配送速度有着天然高标准,消费频次高,单价低,货架周期短等特性,也决定了生鲜电商对于供应链管理的要求是所有品类里最高的。

处于“冰火两重天”尴尬境地的生鲜电商,要让买家与卖家实现双赢,可谓难上加难。

但在新零售的风口背景下,生鲜作为一个消费高频、增长快速的细分行业再次成为业界关注的焦点。实体店是消费场所,也是商品库存点,一定程度上满足消费者对生鲜配送速度的要求。本来生活线下旗舰店店定位于家庭的“冰箱+厨房”,通过搭建门店,可以缩短冷链物流的时间从而降低成本。同时,这也可以在短时间内提升企业的估值,获取更多资本认可。

相较于新零售体验店,以本来生活为首的一些生鲜企业选择与实体商超合作,也让我们看到了不一样的破局尝试:今年年初,本来生活与保利商业自营的比邻超市签订战略合作协议;易果生鲜与闪电购、苏宁小店等进行深度合作,考虑将更多便利店发展为自己的前置仓,出售易果供应的定量装生鲜蔬菜;天天果园和城市超市也在进行战略合作……

尽管生鲜电商在过去几年中发展势头迅猛,但行业渗透率不足3%,纯电商模式难以应对日新月异的市场形势。从行业巨头到创业团队,很多人都在积极在新零售做出尝试,虽然交出的答卷各不相同,但始终向着线上线下一体化的方向而去。或许,这些生鲜电商的经营者都意识到:新零售是生鲜电商的出路!

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