奥买家商业的轻资产路径：奥园广场的复制与非复制

7年沉淀，此时的奥买家商业，已非彼时的奥买家商业。

作为奥园集团旗下专注商业地产运营的产业板块，奥买家商业成立于2010年，隶属奥园五大子集团之一的奥买家集团。

过去7年，它先后将广州番禺奥园广场、广州奥园城市天地等项目推向市场，潜心培育两大核心产品线——大型购物中心奥园广场、开放式主题街区奥园城市天地，目前已在广州、江门、珠海、佛山、韶关、重庆、株洲、玉林、沈阳等地，拥有24个已开业和筹建项目。

除了版图延伸，这24个项目里还“藏”着另一个重要信息——2017年初，奥买家商业低调启动轻资产战略，目前已完成首批轻资产项目布局：江门奥园广场、（佛山）龙江奥园广场、唐山奥园广场。

在今年7月的轻资产项目发布会上，奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群列出一组数据：据不完全统计，截至第二季度，2017年全国新开业商业项目约180个，轻资产项目仅占19%。

“大部分新项目缺乏专业团队营运和品牌资源，未来轻资产服务市场需求强烈”，而奥买家商业“有专业的团队，能够为其他开发商做统一招商、经营和管理服务”，基于市场机遇和自身实力的同步评估，奥买家集团对启动轻资产战略并未犹豫。

奥买家集团副总裁兼集团商管总经理雷易群

两大核心产品线 加快的成长时速

· 2016年销售额突破6.2亿，年均增长22%；

· 截至目前，日均客流也已从开业初期的2万余人次，攀升至5万余人次。

这是番禺奥园广场的“成长时速”，也是奥买家商业的操盘首秀。

 

作为奥园集团的第一座购物中心，番禺奥园广场的这一业绩表现，首先与奥买家商业的目标有关。“必须打造一个核心商业标杆，也是朝着这个方向去努力的”，雷易群如此回忆当时的决心。

回顾2012年，“开业率超90%，创造广州首例ZARA、H&M同时进驻一家购物中心”，都反映了奥买家商业的初心和实力。而2016年，番禺奥园广场那一轮“调整面积达1.3万㎡”的升级改造，则是奥买家运营管理经验的又一次进阶。

· 撤出已完成历史使命的品牌

基于“苏宁电器已完成历史使命”的市场判断，番禺奥园广场原电器零售区被调整为餐饮区，引入海底捞、陆小凤、太二酸菜鱼、和府捞面、砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、至尊牛扒等十余家特色餐饮品牌。 

· 深度对接家庭客群刚性需求

伴随周围住区的日益成熟，番禺奥园广场家庭客群的规模也在扩大，儿童消费“不再停留于基础性需求”。

为此，奥买家商管团队主动替换“业态不是很全面、还未针对儿童做专项运营”的自营品牌喵星星儿童主题商场，将引入华夏动漫旗下的世嘉儿童乐园。雷易群将这一调整思路概括为，“市场更新很快，要找准优质品牌进行迭代升级”。

· 构建完善的营销体系

强调商业项目与品牌商户的共赢，是奥买家商业的一大原则，具体做法就是构建完善的营销体系。

每一年，番禺奥园广场都规划有数百万市场推广费，为确保营销效果，每个月的推广计划如何执行，商户如何配合，项目运营团队都会提前与进驻商户沟通。

除此之外，番禺奥园广场在中庭空间推出的“番禺才艺文化展示名片——丽舞台”，也成为一大引流利器，目前已举办过青少年齐舞大赛、脑力小超人等活动。

· 线上+线下 搭建社区深度互动平台

在线上，奥买家商业于今年6月推出“社区+商圈”移动互联网服务平台：佳园APP。

佳园APP不仅能为用户提供全面的购物中心、门店及优惠信息，还集合了商业、物业、电商、平行进口车、文化旅游等产业，通过互联网平台和大数据信息，为广大业主提供全方位、方便快捷的社区生活服务。

以“打造和谐共创社区”为设计初衷，佳园APP正在扩宽番禺奥园广场与周边住区消费者的关系纽带。而另一方面也反映出，奥园集团多年发展形成的“复合地产”体系，已形成紧密的产品优势互补系统，反哺旗下购物中心，这也是奥买家商业轻资产管理输出的优势之一。

随后，这套成熟于广州番禺奥园广场的运营思路，被“复制”到广州番禺奥园城市天地、梅州蕉岭奥园广场、梅州五华奥园广场、广州南沙奥园中环广场等项目中。

广州番禺奥园城市天地

2016年，奥买家推出首个开放式街区广州奥园城市天地，这个商业体量7万㎡的销售型街区，开业率达94.3%，引入了星期8家园、潮汇KTV、 猫屎咖啡、动物园咖啡、 尚北八旗味道、Arbat美式餐吧、COMO意大利餐吧等一批首进番禺品牌，延续奥买家商业对高开业率、品牌差异化的坚持。

基于广州番禺奥园广场的运营经验，广州奥园城市天地显然有更快的成长时速——开业以来，月度销售额以8%的增长率稳步提升，2017年前三季度销售额超出全年指标29%；一周年庆典期间，车流创新高突破1.37万。

可以看出，启动轻资产战略前，奥买家商业的运营理念已在自身产品体系内，经历过复制与升级，并经过市场考验，完成了转型轻资产的实力储备：

· 运营经验日益成熟，新项目培育期缩短；

· 通过差异化项目塑造，打造两大核心产品线；

· 建立起合作品牌超2000个的奥商会，与永旺、永辉、嘉荣、卜蜂莲花、保利若比邻、万达影院、CGV、上影CC、大地影院、MJstyle、UR、星巴克、百胜餐饮、悠游堂、爱婴岛等国内外知名品牌达成长期战略合作。

以长远眼光看待一座城 打造轻资产范本 

启动轻资产战略，是奥买家商业由“重”到“轻”的全新转型，而具体表现，就是其商业运营经验的继续复制、推广。

从首个轻资产项目江门奥园广场来看，奥买家商业的轻资产管理输出并非简单复制，而是带着“如何更加接地气、做好消费者体验”的思考，开启新一轮成长。

按计划，江门奥园广场将于今年12月23日开业。作为奥买家商业的“轻资产范本”，这个项目一如当年的番禺奥园广场，都必将成为“标杆”。

受项目开发方江门白石永灏地产开发公司委托，奥买家商业将主理江门奥园广场未来20年的经营管理。接手项目的第一步，奥买家商管团队便结合市场最新趋势，将项目定位由“百货大卖场”调整为“新型体验式购物中心”，规划了影院、超市、餐饮、零售、儿童、运动等业态，完成“功能性齐全”的前期部署。

在此期间，奥买家商管团队还特别注重，“人无我有，人有我优，重点突出目前比较热门的运动、儿童业态”，并在这一思路下，梳理出两大亮点：

 · 江门最大儿童体验基地

由于周边客群以三口之家为主，江门奥园广场L3层将打造为江门最大的10000㎡儿童体验基地，目前已吸引华夏世嘉儿童乐园、金宝贝、小猪班纳、DR.KONG等品牌进驻，涵盖儿童游乐、零售和教育培训。

· 江门首个空中运动体验公园

结合紧邻万宝山体育公园的区位特点，江门奥园广场顶层将汇集江门首个屋顶恒温泳池、情景式健身空间、屋顶花园，为周边客群提供一个视野开阔、舒适休闲的运动体验空间。

大费周章对项目规划推倒重来，是为了“培育一个良性的市场”，这正是奥买家商业一直坚持的商业逻辑：一个优质购物中心将带动城市商业环境的良性发展。

对于培育良性市场，奥买家商业的另一个做法是保持适度的差异化。比如，“在餐饮方面，严格把控整体品牌，尽量避免同质化与恶性竞争”。目前，江门奥园广场已引入胡桃里、稻香、超级厨房、老广新意、可可椰场、蜀大侠等品牌。

成熟于番禺奥园广场的共赢理念，也在此延续。针对江门奥园广场主力店昌大昌超市，奥买家商业给出了大力度扶持政策，目的就在于“鼓励（商户）把钱投入市场，反哺消费者，共同把市场做大。”

在这套完整的运营思路下，江门奥园广场将按计划在今年底开业。在这之后，（佛山）龙江奥园广场、唐山奥园广场将继续接力。

- 结语 -

轻资产的优势在于，它能让一家企业直接介入一个商业项目的关键增长环节。而其难点则是，这家企业必须首先具备为这些关键环节赋能，并创造商业价值的实力。

过去7年，奥买家商业在“打造标杆项目”的自我要求中，逐步完成了启动轻资产战略的关键实力储备。如今这些实力正被拆解为商业筹建咨询、招商管理、资产运营三大板块，通过筹备期合作、运营期合作两种不同模式，运用在不同的轻资产管理项目中。据了解，2018年奥买家商业轻资产进程还将进一步提速。