数衍科技穆健玮:购物中心数字化运营的技术创新

数衍科技 穆健玮
摘要:重塑线下商业的核心资产是客流转化,在日益饱和的市场竞争下,如何经营消费者,增加有效消费,成为资产保值增值的核心能力。

一、 “新商业”变革的时代背景

1、移动互联、大数据、人工智能的发展对实体商业的影响

——移动互联的影响:2018年中国智能手机用户将突破13亿个,移动互联对PC时代传统商业的巨大改变,主要体现在三个方面:消费者高度个人中心化,消费信息碎片化巨量化在线化;实体商业前端交互及服务扩展到整个互联网及移动互联网;移动支付、社交入口及各类社会服务入口全面的线上线下融合。

——消费大数据的影响:线下商业移动支付占比已经超过70%,通过移动互联的消费者服务已经达到90%以上的渗透率。消费数据的来源和获取方式极大丰富,需要新的数据技术把消费者群体精准定位到个性化的个体。作为商业微观主体的具体项目,即时、海量、高速、高并发、真实的消费数据也呈现出大数据运维的显著特点,需要新的数据源收集、存储、处理技术运维。

——人工智能的影响: 移动互联网将商业前台接入广域的消费终端,而各种社会服务可以平台化接入,实体商业需要强大的前端技术设备、数据中台进行新的场景交互、权益交互、体验交互,客流转化成为购物中心盈利的新的增长极。从大数据到人工智能,从场景到算法,购物中心需要技术创新以支持与B端商户日益多样化的经营方式,业务在线、管理在线成为购物中心资产管理的核心能力。

2、“新零售”变革下的“新商业”

——马云提出的“新零售”:阿里从线上看购物中心,寻求线上和线下的结合,从电商平台下来抢夺购物中心的流量和场景资源而已,仍然面对如何解决线上线下融合的问题。而站在实体商业的角度,具备消费场所和消费体验的全部生产要素和平台化运营的优势,正在成为包容各种新零售的“新商业”平台。

——实体商业的“新商业”:新零售是零售商业业态经营的创新,新商业则是购物中心平台化运营的创新。消费者由归属于品牌商户转移到归属于新商业平台。新商业支持新零售,新商业就是线下商业的数字化运营,是生产数据和获取数据的消费资产运营平台。要实现以消费者体验为中心就必须以获取消费者的全量数据为基础,实现购物中心基于全量全息数据的技术创新和模式创新,获取客流资产,实现类电商效率的运营效益,从而重构购物中心的经营优势。

二、购物中心数字化运营的技术要点

1、消费场景数据化:电商运营的精细化不是线上线下同价,而是消费者数据可以获取、消费者行为可以管控,而做到精准营销,这包括浏览数据、登录数据、交易数据明细,消费场景完全数据化。长期以来,困扰购物中心的核心问题是数据不全。购物中心技术创新的要点就在于获取消费者的全量数据,并能够运用数据实现用户交互,实现购物中心、品牌商户与消费者之间有效的数据联结。

2、交易凭证电子化: 交易凭证是购物中心场内交易的基本数据载体和介质,交易凭证是购物中心与消费者的最直接通道和刚性连接,是顾客权益的基本凭证,方便顾客的同时也实现营销触点、服务触点、洞悉消费者、数据监测 ,通过电子凭证将“人-货-场”进行了数据联结和强关联,拥有与消费者联系的通道。线下商业的数字化运营,需要通过融合场景流量、生态数据,综合预测评估业态分布、优化及租金计提,无限逼近铺位的真实价值。

三、重塑线下商业的核心资产---客流转化

1、客流是线下商业的核心资产:电商化运营对购物中心的理解,坪效=销售额/面积=(流量×转化率×客单价×复购率)/面积。在日益饱和的市场竞争下,如何经营消费者,增加有效消费,成为资产保值增值的核心能力。通过微观主体的数字化运营,拥有广域的高粒度的消费客流,对组成客流的消费者进行标注、识别、感知和测量,实现客流转化,实现消费升级的数据结构化管理,成为资产数字化的核心任务。

2、客流转化的技术实现:数衍科技自主创新研发了线下交易的电子凭证系统和地面交感客流系统,基于完整交易数据,包含交易商品的明细凭证、支付凭证、交易流水凭证,以及交易购物者身份信息等,生成电子凭证,并实行电子凭证的CA认证(每个mall一张CA签章证书)。这不仅抓住了购物中心数据资产的核心内容,方便存储和规范处理,也方便将购物中心缺失的“人-货”交易内容做到单品单顾客级的商业智能分析。

有了电子凭证规范化的抓手,结合地面交感、二维码追打、前端交互服务等场景技术实现,完整打通了购物中心线上线下融合的消费入口,掌控购物中心消费者行为数据、交易数据、身份数据和相关服务数据,使客流资产及时转化为会员资产,为购物中心ERP提供全量数据,共同建构全渠道全量信息的CRM会员管理体系,重新定义了线下商业核心数据资产及内容。

四、数衍科技的技术创新和成果应用

数衍科技的前身是清华大学长三角研究院孵化的北京购阿购技术服务有限公司。自2011年成立至今,就立足于互联网环境下实体商业线下数据基础技术的研发,获得20多项国家专利和著作权,逐步成为“新商业”创新、融合过程的“数据技术引擎”。

数衍科技积蓄多年的基础研发成果,取得领先的技术优势,迅速得到用户应用。迄今与我们签约的用户,已经包括了龙湖集团、印力集团、华润置地、百联集团、正大广场、瑞安新天地、绿地商业、保利商业、红星爱琴海、苏宁置业、三胞集团、圆融集团、奥园集团、高德置地、金茂集团、招商地产、益田集团、龙光集团、宏发商业、金隅地产、大悦城地产、鹏欣地产、阳光城地产、天虹百货、王府井百货、海雅百货、北京华联、山东银座、杭州大厦、华贸中心、苏州滨投、西安赛格、复星BFC等国内商业地产百强及知名品牌mall运营商,已实施300个mall,实施计划达到1000个mall,10万个商户终端。我个人认识,数衍科技的技术创新和成功应用主要有三个优势:

——数据桥接技术过硬,解决刚需。面对购物中心复杂环境下的POS端、移动端各类数据源,数衍科技数据桥接技术实现全面覆盖中国98%以上商户系统,无需对商户POS作任何改造,就可实现购物中心各类商业数据的精准采集和应用,并建立了行业最大的专用字库和数据服务中心,极大保障了行业用户精准化数据需求,支持了购物中心日益复杂多变的经营方式。已安装可同比商户的销售增长平均超过30%,租金收入增长超过20%,会员转化率提升200%以上,其技术经济效益非常显著。

——实现前端交互数据打通,解决业务。数衍科技以电子凭证系统为核心,打通购物中心前端交互服务平台,结合智能客流、二维码追打、智能收银台服务、微信号接入服务(快开发票服务、积分服务、停车服务、卡券核销、彩单服务等会员服务),真正实现了购物中心线上线下融合,重新定义购物中心数据资产及内容。

——为购物中心数据管理提供平台化体系化支持,解决保障。数衍科技通过不断提升云部署云计算的技术处理能力,帮助用户建立“云-端”完整部署的商业生态数据经营云,保障核心数据资产的安全运维和高效技术领先应用,使商户能够共享平台经营状态数据,迅速改善公共服务,达成统一营销、异业营销的导流增效作用。

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原标题:数衍科技穆健玮:购物中心数字化运营的技术创新
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