商业地产的2017年度账单来了……

赢商网 王卓峰 付庆荣
摘要:2017年被视为“新零售元年”,也是中国商业地产转型关键的一年。

这一年,行业巨头们已开始紧锣密鼓地进行布局:阿里私有化银泰翻开了收购新篇,凯德、太古、华润等旗下明星购物中心集结入市,麦当劳与中海、恒大、碧桂园牵手推动“(商业)地产+”热潮……

这一年,商业江湖的“人来人往”,大家都按捺不住,该转型的转型,该跟风的跟风。但显然,线上线下加速融合、渠道下沉以及“跨界+场景式”混搭的体验式商业已成为当下的发展趋势。

这一年,表面上看起来热热闹闹的新零售向死而生,关店浪潮中有“逆袭军”崛起,传统零售低迷却孕育出新物种,他们一同吹响了新零售元年的号角。

对此,赢商网独家梳理“2017年度中国商业地产十大关键词”,并邀请同策咨询研究中心总监张宏伟、易居研究院智库中心研究总监严跃进、亚太商业不动产学院院长朱凌波、高力国际研究及咨询部董事陈厚桥、正见品牌顾问创始合伙人林一凡、汉博总裁助理兼商业研究院院长张海勇进行专业解读。

明星购物中心集结入市

概述——

高手云集的商业地产江湖,购物中心无疑是驰骋其中最好的名片。2017年的商业地产圈中,正可谓明星购物中心大集结。

凯德在4月底吹响来福士入市“三连奏”(杭州、上海长宁与深圳);等待15年之久,上海兴业太古汇终在5月4日预开业,引爆魔都;而9月27日开业的华润万象天地和10月30日壹方城则让外界感知了何为“深圳速度”……

“这只是时间上的偶然?还是必然趋势?”面对着如此盛况,市场不禁向其抛出了这样的思考。

点评——

张宏伟:从这些项目的城市分布来看,集中开业有着一定的必然性。因为基本都落地在一些核心城市包括一线城市或是强二线城市,且位于这些城市的核心区域、CBD或是城市副中心,城市的价值决定了企业必然会通过各种方式(拿地、收购等)去拓展区域的市场份额。

至于有的项目等待时间较长,那可能是因为前期市场不太成熟,而现在市场情况已基本成熟,开业也就成了必然趋势。

严跃进:此类项目纷纷落地,再次证明了一点,即一二线城市将依然成为未来购物中心投资的热点,所以项目的供应规模继续加大,同时也有助于促进相关区域市场商业消费中心的形成。其发展也和城市消费经济持续扩大和升级的态势有关。

“收购潮”与两极分化

概述——

“适者生存”的自然法则,放之四海而皆准。2017年的商业地产圈“大鱼吃小鱼”的故事轮番上演,排在TOP1的当属万达、富力与融创的“世纪大交易”,而阿里巴巴成功私有化银泰商业,则是新零售元年发生的收购新篇。

当然,进入内地的外(港)资企业中,凯德先后拿下上海国正中心、广州乐峰广场当属典型,毕竟“卖卖卖”似乎更符合其他伙伴的调性。

收购潮涌,随之而来的是行业的重新洗牌,这也就有了万科新当家郁亮的高调喊话,“目前(万科商业)排在第三位,目标是往第一第二来发展的。”

“谁是老大?”之争外,整个商业地产行业的“两极分化”趋势愈加明显。当万达、新城控股、龙湖还在疯狂抢占商业地盘的同时,亦有类似宝龙这样的“漫行者”。

点评——

张宏伟:目前全国商业地产整体还是面临着同质化过剩的现象,必然需要经历一个优胜劣汰的过程。好的企业被留下来,不好的企业被淘汰掉。为应对困境,发展不好的企业必然要出售一些项目或其他资产包,这也就造成整个市场格局不断洗牌,并重新排位。

这种关键情况下,每个类型的企业要找到自己的站位,特别是龙头商业地产开发商,包括内资的万达、万科或是外资的凯德等等,都会争取机会抢占更多的核心城市份额。未来一段时间,商业地产行业的收并购现象会继续增多。

严跃进:收购潮背后实际上体现了当前此类房企较好的投资心态,或者说对于商业地产继续看好。但不同的企业策略的着眼点是不同的,更多的是围绕“新零售”的概念进行,这其实也说明商业地产企业不断做调整。

类似调整有部分是出于焦虑的心态,有部分则和此类地产企业较为敏锐的投资眼光有关。

资产证券化“东风起”

概述——

面对商业地产供给过剩、同质化竞争的困境,一些企业开始积极探索将成熟的商业物业进行资产化管理。

因此,业内有种说法认为,商业地产如果不打通金融就没出路。而2017年商业地产商们在“资产证券化”上的一系列探索和试验,无疑佐证了上述论点。

深圳益田假日广场资产支持专项计划(ABS)成立,成为2017年首个资产证券化商业项目;

家居巨头红星美凯龙拟将两间购物商场证券化,并在中国发起类REITS计划;印力首单CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券)“中金-印力深国投广场信托受益权资产支持专项计划”发起设立;国内首单社区商业类REITs“中联东吴-新建元邻里中心资产支持专项计划”(下称“邻里中心REITs”)在上交所获批……

点评——

张宏伟:无论国内国外,自持物业(商业物业、综合体、写字楼、公寓)资产证券化都是一个大的趋势,但中国现在才刚刚开始探索。

另外,资产证券化为自持物业提供了一个退出通道,尤其是购物中心,还是很多企业愿意用资本的力量去推动整个市场格局的变化。长远来看,资产证券化作用会越来越明显,对市场格局的改变也会越来越明显。

严跃进:证券化依然是商业地产发展的基础,尤其是这两年金融创新节奏加快,商业地产积极进行租金证券化等,都符合时代发展潮流,也是商业地产融资的一种很好的策略。

另外一些大城市商业地产项目未来也加快了转型升级,若是升级成功那么租金收益前景较好,这个时候在证券化方面的过程就会更加顺利。

“(商业)地产+”热门组合

概述——

曾几何时,“互联网+”作为网红词汇登上各大媒体头条。但纵观2017年商业地产圈,最热门的组合当属“(商业)地产+”。

商业地产+IT:这个组合中,不仅能看全球首家小米旗舰店与“轻奢”范的深圳万象天地的朋友圈合照,还能看到恒大+苏宁、华润+小米的身影,亦有万达+小米、银泰+阿里留下的脚印。

(商业)地产+品牌商(麦当劳):麦当劳一年内三度出拳,挽起了中海、恒大、碧桂园的手,唱起了“好朋友之歌”。

(商业)地产+电影:华润置地宣布成立“华润影业”未来五年要开业40+家自营影院。而仅在深圳,目前已成立专门影院管理公司的开发商达7家,包括佳兆业、海岸集团、星河、益田、泰禾、宝能以及新进场的华润置地。

点评——

张宏伟:从商业地产本质而言,其就是一个空盒子,不产生任何具体特别价值(除了地段价值外),而价值来自于具体内容,看它是做零售、电影、儿童乐园、联合办公还是其他主题。

不同的内容赋予了商业地产不一样的价值与投资回报,这也就出现了商业地产与不同主体间合作的探索和尝试,看哪种模式可能更合适当下市场需求与趋势,看哪种模式的投资回报更合理。

未来,“商业地产+”肯定是趋势。因为只要赋予商业地产更多样的具体内容,才能更好地应对同质化竞争,也能更多释放商业项目的价值。

严跃进:要想真正造势,实际上就需要取长补短,尤其是当前商业零售和商业地产等界限不断模糊,再考虑到文化旅游等需求,实际上都会有各类新的创新点,所以对于类似的企业联合进行项目开发具有较为积极的作用。

另外,无联合就没创新,类似商业地产企业跨界进行合作,也有助于培育新的业态。

商业江湖的“人来人往”

概述——

铁打的营盘,流水的兵。人来人往的商业地产江湖,人事变动是行业的常态,2017年也不例外。

原保利地产集团副总经理余英(“余老大”)告别保利时代转身宝能;碧桂园前CFO吴建斌、前联席总裁朱荣斌双双加入阳光城;原龙湖集团副总裁袁春袁春正式加盟鸿坤;原红星商业总裁李嘉重返万达商管……

全统计数据,今年截至12月中旬,至少有130余位房企高管发生职位变动,至少有69位高管离职,其中至少12位总裁级高管离职。

他们,或是诗意转身,或是回归旧巢,抑或是黯然离场。但各自带着新梦想重新出发,只不过等待他们的下一站依旧是段冒险之旅。

点评——

张宏伟:从时间上来讲,年底年初出现人流流动很正常。另外,对整个行业来说,高管们的流动无疑是提升了专业水平,这可能好还是一个利好。

对企业而言,人员流动将有利于其未来布局。不管是新的城市落地、项目招商运营以及内容选择,都需要不同专业背景的人才来操作。

另外,出现高管的大量流动的另一原因可能是整个市场同质化竞争激烈,压力大。当高管们做了很多尝试后却无法实现预期目标,并影响企业经营业绩,他们的收入必然会受到一定的影响。

严跃进:商业地产竞争依然激烈,人才的流动规模较大,尤其是商业地产当前力争上游的追赶态势很明显,所以都会带来商业管理资源的流动。

此类流动,也会鞭策各大企业夯实管理基础和能力,防范人才流失。对于新引入管理资源的企业来说,在商业业态更新等方面会有更大的表现和战略。

“新零售元年”

概述——

2017年被视为“新零售元年”,其核心为“线上线下与物流的结合”,因此线上线下融合的全渠道经营成为企业在新零售背景下的行业共识。

一方面,阿里、腾讯、京东等互联网巨头开始大规模向线下渗透,线上线下融合更为紧密;另一方面,以沃尔玛为代表的传统线下零售商,也不断打破原有的框架扩大线上业务,加码全渠道经营。

不置可否,线上线下融合的全渠道运营成为了新零售元年的首选打法。

点评——

朱凌波:新零售不是由零售界人士率先提出,有业内人士说这是零售界的悲哀!我认为恰恰相反——因为新零售的本质是互联网+,一个传统(实体)行业的变革和颠覆一定是来自外部的新生力量。

陈厚桥:电商快速发展对实体零售造成了巨大影响,但并不能彼此消灭,东风西风此消彼长,最后一定会达到某种平衡,这个“新零售元年”代表着线上、线下的某个时点的一定平衡。

新物种爆发

概述——

当旧的生态关系无以为继时,新生事物必将诞生,2017年在商业的各个领域都诞生了新物种。

除了在去年线上线下融合的盒马鲜生,包括“超市+餐饮”的超级物种、美团掌鱼生鲜、京东7fresh,茶+软欧包的奈雪の茶,天虹的COOL+、Discovery等系列,无人便利店、迷你健身房、迷你KTV等……

这些新物种本质上都是让消费者“想要就要,马上就要”,成为某个领域的独角兽。

点评——

林一凡:“新物种”是一个混血儿,它汲取传统零售和互联网零售在消费习惯、场景体验、服务模式、物流系统、支付系统等方面的优势。使得线上、线下零售打通、提升用户体验使得零售产业焕发新动力。

这些“新物种”的出现,可以视为中国零售业开启下半场的里程碑。

张海勇:所有的创造,都来自于禁锢的解除,新物种是创造的产物,也是进化的产物。商业新物种,来自于社会关系以及商业技术环境所带来的包容、开放和建立全新的连接。而它的本质,则是对人的生活方式的承载、认知和重塑,而新物种的商业逻辑与内涵,则是全新体验的场景塑造。

关店潮与“逆袭军”并存

概述——

回顾2017年,国内实体零售行业在竞争激烈且消费环境不景气的情况下,出现了关店潮与“逆袭军”的冰火两重天的现象。

一面是传统零售业的哀鸿遍野:沃尔玛、乐天、永辉、高鑫、步步高、三江购物、红旗连锁、联华超市等外资企业和本土企业半年时间累计关闭350多家门店。

而另一面,新零售业态一路高歌猛进:阿里巴巴无人超市试水门店“淘咖啡”,盒马鲜生推出旗下便利店品牌“F2 (fast&fresh)”,24小时全自助智能便利店的代表“缤果盒子”,以及永辉超市应变而生的“超级物种”等优势渐显。

点评——

张海勇:说传统零售遭受毁灭性打击,但是它真的毁灭了吗?关店潮频发,那是不是意味着实体店将不复存在?

当然不是。不过,说明了两个问题:其一,都是随着社会生态以及认知、商业环境等的改变而不断的进化,越来越精细,越来越混搭,越来越快速的贴近你的生活需求,比如盒马鲜生、罗森便利店;其二,倒掉很好,除了自身反思,还有行业汰旧所带来的机遇。

林一凡:面对具有互联网基因的新零售,这场线下零售与线上零售的生死对决最终以线下零售业的落败而告终。然而不可否认的是,所谓新零售仍然是建立在传统线下零售基础之上的零售业态。传统零售业态并非死亡,而是以“新零售”的姿态和体征重获新生,这种“劫后重生”很让人期待。

跨界+场景式混搭

概述——

无论是线上电商,还是线下零售,都离不开商业的本质,即足够多的用户和消费场景。今年,通过跨界+场景混搭构建与消费者共有的“耦合点”,将相关的场景因素有机粘合起来,组合成商业地产的引流利器。

比如南京德基广场就开了一层美术馆,掀起商业+艺术的跨界新潮流,消费者可以在攘攘红尘的奢侈品商场里穿越到到文艺清新的体验中去。

诸如肯德基跨界美妆产品、文创领域,欧舒丹开出护肤品专柜与咖啡店合二为一的全新店铺,阿里巴巴影业集团联合The Pokémon Company在杭州城西银泰城举办“精灵宝可梦嘉年华”等各类场景跨界混搭,正成为实体商业发展的趋势和逆袭的标签。

点评——

朱凌波:跨界无疑是创新的最大尺度和业态再造,购物中心其实就是一个容器和空间,具有无限的包容性和实验性,去满足和开创崭新而丰富的内容与组合,直达和激活新生代消费群。

陈厚桥:消费必须始终围绕客户的需求,客户需求一站式便利,多场景融合,跨界混搭正是迎合了消费者的这一特性,就如集合点整合多种品牌,传统百货公司覆盖全部百货,购物中心提供全业态消费,一切以客户为中心,才是实体商业发展的机会。

渠道下沉

概述——

据“中金点睛”2017年研报表示,受益于人口回流与消费水平提升,三四五线城市的消费力与市场规模正快速崛起,率先渠道下沉抢占三四五线城市的企业将有成长机遇。

据赢商网不完全统计,2017年以来,包括新城控股、红星商业、凯德、万达等商业地产商旗下大型商业综合体项目集中在三四线城市落户,新一轮的“跑马圈地”商业战正在三四线城市间打响。

无独有偶,渠道下沉也成为电商巨头的重要战略。阿里巴巴集团宣布,2017年零售通将接入50万家门店,打造1万家天猫小店。零售通的目标是二至六线城市,下沉到西部县级市场。而京东超市则大力推行“京东超市百城行”活动,加快在全国三四线城市的布局。

点评——

朱凌波:在中国后城市化(以三四五线城镇化及城乡一体化为主流)时代,600多座地级市和2000多个县级市及县城,特别是庞大的中下层人口基数,一定是主战场。渠道下沉尤其线下拓展和布局一定是必须的也是必争之地。

林一凡:在一二线城市购物中心市场渐趋饱和、竞争激烈、成本攀升的背景下,新的市场增量从中心城市向小城市转移。在新零售的大趋势和背景下,三四线城市将成为传统地产开发、零售企业和传统电商企业相互融合的又一个新领域。

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