上海大名城商管杨方磊:重视项目定位与市场调研方是商管团队的致胜之道

赢商网福建站 郑凌杉
摘要:是怎样独特的运营策略能让一个成立不久的商管公司取得如此惊人的效率?赢商网福建站采访了上海大名城商业管理有限公司董事副总经理杨方磊。

  2017年12月24日,位于福州东江滨的名城中心迎来了1周岁生日。当晚,名城中心以“魔Fun圣诞夜,周年狂欢趴”为主题展开了一场别开生面的生日派对,掀起了一股圣诞狂欢风潮,客流量突破10万人次。而这背后,负责运营与策划的正是其成立不久的商管团队——上海大名城商业管理有限公司。

作为福州东江滨2300亩名城版图上崛起的商业地标,名城中心项目总建筑面积41万平方米,是集商业、SOHO写字楼、超六星级酒店、高端住宅等功能于一体的城市综合体。其中商业面积12万平方米,由南区、北区和1881风情街组成。去年年初,有感于消费的不断升级和商业地产市场竞争的日趋激烈,名城集团开始布局全国商业发展战略,并在去年5月份引入专业的商业人才和管理机制,成立上海大名城商业管理有限公司之余,针对集团在福州自贸区打造的东江滨商业地标名城中心展开了一系列调整计划。

而从2017年5月下到福州名城中心,到7月份对项目进行重新认识,再到9月份讨论调整方向,10月份确立方案,12月份以全新形象对外交出满意的答卷,上海大名城商业管理有限公司仅仅用了半年的时间。

这不禁让人好奇,究竟是怎样独特的运营策略能让一个成立不久的商管公司在一个项目策划动则一两年的商业时代取得如此惊人的效率?赢商网福建站采访了上海大名城商业管理有限公司董事副总经理杨方磊先生。

谈管理:统一、融合、活力缺一不可

“12月份能把所有的铺开出来,离不开我们团队每个成员对‘执行’这个词的理解,能够交出这份满意的答卷也是我们所意想不到的。”  

坐在10点半的晨光里,杨方磊一身笔挺的西装,言语和神态间有着90后难得的沉稳。而当其回忆起名城中心此次历时近半年的调整和周年庆典上的热闹场景,心中仍有些不可思议。

去年5月份,在接手名城中心项目后,杨方磊并没有急着为新成立的公司树立诸多的规章制度而是首先为公司树立了统一的目标。  

“我做事的风格就传达给团队一句话,‘在团队高度共识的基础上共同做成一件事。’不论我们商管现在的困境是什么,但我们目标是要在12月24日向外界交出满意的答卷。”在他看来,商业需要有坚定的信念,也需要有全身心投入的团队。毕竟,一个商业项目的成功运作,从来不是靠一个人单打独斗,而是来自团队之间默契的配合,也正如其所言,一个团队如果没有一致的目标和灵魂素养,单纯靠所谓的激励机制支撑始终不能迸发出前进的力量。

也正因这份团队理念,杨方磊对于商管团队的管理始终以文化塑造为主,并在人才的选拔标准上寻求能在性格和日常的生活习惯上与团队融合的成员,以减轻成员之间的沟通成本。以公司的核心团队为例,其在广州、深圳、上海、香港等一线城市有着多年经营商业项目的经验,核心高管间的合作年限亦都在七年以上,彼此之间的默契不言而喻。   

“得益于这份高度的融合感,上海大名城商管不论是部门与部门的衔接上还是上下级的沟通上都较为顺畅,执行也能精准到位。”杨方磊如是说。  

 除却融合与统一,在上海大名城商管的团队里“年轻”亦是其中的亮点。这个年轻,不仅是指目前上海大名城商管团队成员大多是80后与90后,更多的是指团队成员心态上的年轻,对商业项目的热衷程度。这在一向注重经验和资历的商业地产界来说或许是个“例外”,但杨方磊却认为,目前商业市场的消费主体已从过去的70 、80后向85、90后转变,并在未来这几年向95后、00过渡。同时,近几年随着互联网时代的发展,线上线下逐步融合,人们的消费需求也已由物质性“买买买”上升为精神上的体验。在此情形下,年轻的团队往往能迸发出新的能量和新颖的想法,设想的点子也往往能落到实处引起消费者的共鸣。

“我跟他们接触下来时发现,但凡在精神层面给予他们肯定时,他们往往能迸发出我们所无法想象的能量。而这样的能量会对我们团队的前进起到相当大的作用。”或许是同为90后的那份共鸣,杨方磊深知这一代人成长环境较为优越舒适,骨子有着追求个性化,追求共鸣感的DNA。对他们而言,工作所带来的荣誉感和团队的自豪感往往要胜于金钱,而这也正是杨方磊目前在管理团队过程中获得的经验。  

聊调整:知己知彼,方能百战不殆

一个商业项目,硬件条件过关固然是其加分项,但背后商管团队在定位、招商、运营等方面的软实力却决定着项目未来的发展。而名城中心的此番调整升级也恰恰印证了其商管团队重视项目定位和市场一手调研的操盘理念。

  

“在接到福州名城中心这个项目时,我们对福州商圈进行了一番摸查,了解在社区商业上哪些业态已经饱和,哪些业态还存在不足和空白,知己知彼,方能百战不殆。”诚如杨方磊所言,在如今的商业时代,谁能吃透市场,谁就拥有发言权。因此在调整前,针对名城中心社区型商业的定位,上海大名城商管便已对东江滨片区商业市场进行了彻底摸牌。 

经调查,杨方磊发现东江滨片区商业在零售业态上较为缺失,尤其是针对女性的服饰、精品等品牌较为少见。同时,该片区幼儿园配套也相对不足,儿童教育和培训配套机构将会迎来新的机遇,而这些在名城中心原先已入驻的商户中皆得到了印证。 

除此之外,目前随着运动产业的不断发展和消费者健康意识的提高,运动类业态已逐渐成为购物中心里的“香饽饽”,而就目前名城中心辐射的社区而言,除了内部一些基础的运动设施之外,专业的运动平台十分缺乏。因此,综合上述的调查分析后,名城中心将整个项目的调整分两次进行:

在首轮调整上,项目北区1楼着重“她经济”,在原有的case study轻奢馆、彩咖的基础上,引进了拉夏贝尔、莫丽菲尔、芭依璐、sapgale熙+、蔓诺蒂、三彩、爱棉说、阿黛尔、佳瑞名媛、速购、翎品内衣、柏拉图女装、艾诺丝雅诗、谷邦L+、丽雪、ZC女装、木茜格、诺曼琦、米祖等服饰品牌以及梦祥银、天王表、金雅诗、香奈儿美甲等零售品牌,全面提升专属女性消费者的品牌业态,大大提高了项目的可逛性。而AOE MALL全球商品直购中心,调整升级后集中布局于北区2楼,以一站式体验世界风情和时尚消费文化的全新面貌对外呈现。

  

在第二轮的调整上 ,项目三楼将继续丰富儿童业态,引入儿童主题游乐园、儿童培训、儿童体验类品牌;四楼深耕餐饮业态,引入知名的连锁餐饮品牌,重点满足家庭消费需求;  

五楼则全面打造集运动、休闲、娱乐于一体的主题街区,将多个体验式业态有机地融合在一起,打造一站式社区休闲娱乐中心,全方位满足配套社区需求。   

而南区除了现有的福建最大黄金珠宝交易中心和菲特力健身会所之外,新引进的金泰源养生会所和米乐星KTV也将陆续开业,丰富消费者休闲生活。

不仅如此,为了给福州现代化的群体一个可以彰显个性和潮流的地方,这一年,名城中心还别具匠心地打造了城中达人社交聚集地——1881风情街,并在街区的定位和品牌调整上紧抓“个性”和“潮流”两个词,以满足年轻群体的需求。

目前1881风情街中,日本官方正版授权Bonbons HELLO KITTY主题咖啡馆、国际一线潮流品牌集合店·嚣、星巴克、肯德基、屈臣氏、大喜牛潮汕牛肉火锅等深受广大年轻人喜爱的品牌已陆续进驻开业。同时,今年的5月份,仓世界精酿啤酒屋、香天下、海鲜姿造、妈妈的菜等知名品牌将相继开业,街区业态也将逐渐丰富。可以预见,今年10月份开街的名城1881风情街将汇聚潮流服饰、人气酒吧、特色餐饮、主题咖啡店等时尚品牌,成为福州又一时尚新地标。

“我们这个项目的特殊之处在于不同的模块都有相应的功能定位,这也是我们这个项目建筑形态所决定。一部分我们能服务好社区,另一部分希望通过我们的打造把项目的辐射圈扩宽到东江滨以外。”  

话经营:集团商业线+轻资产输出并驾齐驱

近年来随着各类型商业项目的爆发式增长和土地资源的日益减少,国内市场已逐步由增量市场向存量市场转变。为此,上海大名城商管在成立之初便制定了两条经营路线。一条是集团内部商业线的运营,另一条则希望能以自身在商业运营上的优势进行轻资产的输出。

在集团商业项目的运营上,除福州名城中心之外,目前上海大名城商管还正着手兰州名城·星天地项目的运营。  

  

据杨方磊介绍,该项目商业面积16万㎡,地处兰州最繁华城关、雁滩板块,是兰州唯一拥有三个公园生态景观的商业综合体项目,可同时满足顾客购物与娱乐休闲多重需求,也可轻松吸引公园休憩人群进入商场一站式消费。此外,在业态规划上兰州名城·星天地以爱情、亲子、奢侈品与潮流、娱乐、餐饮、全生活配套商超等为主题满足多元客群消费需求。

而在轻资产的输出上,上海大名城商管的轻资产输出会更多结合项目本身的特质,就单个项目本身的特点去进行商业打造。用杨方磊的话说,商业之所以难做是因为每个项目都有其自身的DNA以及独特的外部形态、项目定位乃至地理位置,操盘者们必须针对每个项目的特征进行“个性”打造。   

目前上海大名城商管已与贵阳“溪山里”购物中心以及泉州百宏·御璟天下达成合作。其中,贵阳“溪山里”购物中心,位于贵阳市花溪区甲秀南路与花桐北路交叉口,地处贵安新区与贵阳市连接区域,以大黔中龙头城市和国家级新区为依托,是名副其实的大黔中城市级商业中心。依据项目所处区域人文特色突出、景区环绕、区位交通优势等特点,溪山里在项目布局上独创10+2+1.5模式,凭借10万方购物中心、2万方山体公园、1.5万方休闲度假酒店,三位一体,无缝连接,打造一站式休闲娱乐体验中心。  

  

值得一提的是,在运营中,考虑到“溪山里”购物中心周边的旅游资源,上海大名城商管还与甲方达成了高度共识,将项目中的商旅酒店和整个购物中心全部自持,以保证项目在运营中的一致性。

此外,宏御璟天下傲据晋江最核心地段,坐落世纪大道中轴,背靠万达,依托五店市双商圈,环绕三大公园、五大酒店、周边设有晋江一中等名校,整体业态与万达互补,并与SM、阳光路等商业业态差异化,在融合和创新中,打造艺术、商业、文化、及历史多维融合的晋江独有的主题商业街区。

畅未来:社区商业运营与品牌投资双管齐下

“我们一直的理念就是希望做一个项目就成一个项目,而不是单纯的去追求数量,这是我们对商业管理公司定的一个发展基调。所以未来我们会保持每年2-3个项目的开发速度以确保打造出的每个商业项目都具有一定的亮点。” 

谈及商管公司未来的发展,虽然成立半年多的上海大名城商管公司似乎还有很长的路要走,但整体的发展蓝图却早已描绘好。杨方磊表示,从整个集团层面来讲,名城集团一直以来都是以稳健的方针在发展,因此,其商管走的也是较为稳健的道路。

在未来,上海大名城商业管理有限公司将秉持运营与品牌投资两步走的方针持续前进。在运营上,考虑到目前10万方以上的大型项目竞争太过激烈,因此,辐射范围较小、运营风险和压力相对较弱的社区商业将会是上海大名城商管未来发展的主要方向。

而在招商难的当下,上海大名城商管在成立之初便考虑到了未来购物中心的发展受品牌的牵制较大,因此在品牌投资上,于2017年底与麦田创想商业公司达成合作,成立名城麦田(深圳)商业投资有限公司对自有品牌进行运营,并对相关新兴品牌进行孵化。其中,被业界誉为跨境电商O2O 3.0创新商业模式标杆的aoe mall 全球商品直供中心、明星餐厅J大侠中华料理、Bonbon Hello Kitty cafe、国际一线潮牌集合店•嚣、儿童钢琴培训品牌哆来咪等品牌都已与公司达成合作入驻名城中心。

“明年,上海大名城商管还将对市场上一些新兴品牌进行孵化。利用我们在商业领域上的资源和资产上的实力来推进新兴品牌的发展,跟他们形成更好的合作,使我们在商业项目运作上不会受到太多的牵制,以确保我们定位的落地。”杨方磊如是说。

 

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