2018最强音|新百苏杰:回归商业零售本质 唯有以变应变

————2018最强音系列报道

赢商网江苏站 李晓燕
摘要:赢商网采访到南京新街口百货商店股份有限公司常务副总裁苏杰,聆听他和新百的“2018最强音”。

编者按:2017年,我们谈商业变革、谈中国品牌、谈渠道创新,万科收购印力商用的余音未熄,万达转让资产震惊行业,不可置否,商业企业在谋变。在场所端,消费者追求的也不再是产品本身,而是产品所处的场景,及场景中浸润的情感,商业项目也在变;

另一端,一批民族品牌正在崛起、创新,并在中国的商业地产版图上占据举足轻重的地位,场所端与品牌端正在构建更为持久的共生链,2018年,商业地产风向几何?赢商网全新视角,再度推出——“2018最强音”,建设性,前瞻性探索2018,谁将是意见领袖?

  

  南京新街口百货商店股份有限公司常务副总裁 苏杰

随着行业新零售理念的提出,传统百货已不足以应对市场的变化,因此面临转型升级的压力。值得欣慰的是,国内很多百货企业一直在奋进的路上,新百就是其中之一。

新百是一家老字号大型百货零售企业,坐落于具有“中华第一商圈”之称的新街口商圈核心位置,开业之今已经有66年的历史,却依然保持着活力。它不仅是南京商业的符号,更多的还承载着南京人心中独特的记忆。

近期,赢商网采访到南京新街口百货商店股份有限公司常务副总裁苏杰,聆听他和新百的“2018最强音”。

最强音之行业:商业地产变幻莫测 以变应变才是永恒

赢商网:商业地产继续在爆发中奔走,如何看待商业地产增量和存量市场机遇与挑战?

苏杰:从商业地产来看,一方面是增量,也就是如何让新的商业项目更具活力。另一方面基于存量,如何让传统商业重新焕发出生命力?这是需要一直思考和探讨的问题。对于南京新百而言,既有增量也有存量,但作为一家历史悠久的传统百货,今天侧重谈存量的话题,即如何立足自身定位,借鉴和学习行业先进经验,探索推进业务转型。

赢商网:怎样的商业体模式能够满足下一阶段需求?

苏杰: 首先依托集团提出的商业零售4.0业务战略,即1.0是招租联营,是提供场地。2.0是提高供应链的效率和厂家之间的关系。3.0提供场景,4.0则是打造生态。即从消费者的多层需求出发,融合产品、服务、场景、情感,通过互联网、金融等多种手段,为消费者营造多维度的体验,实现消费生态的闭环。从新百本身来讲,依据商业零售4.0去做战略思考和转型,具体的策略可以总结为十二个字,即尊重历史、面对现实和展望将来。首先尊重66年的历史积淀,但更要紧抓现实的生意,同时也要针对未来做一些前瞻性的培育和培养,这是一个动态的过程。今天面对的现实到明天就变成历史,现在培养的将来也会变成未来的现在。

赢商网:对于商业地产而言,当下“新时代”是怎样的时代?有怎样的标志或特点?

苏杰:新时代的社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾,所有的机遇和挑战都关乎“不平衡不充分”这六个字,不平衡就让它平衡,不充分就让它充分,这就是机遇所在。从商业地产来看,“新时代”意味着如何抓住市场机会,找到市场空档、定位和客群,用独具特色的商业表达去迎合、占有它,实际上是对整体的运作有更高的追求。其中,最关键的是发掘市场的需求,并在此过程中,将需求转化为商业形态与之匹配,匹配的越准确所面临的压力就越轻。

赢商网:2017年最深的感触是什么?2018年机会点在哪里?

苏杰:2017年商业还是一个“变”字,呈现一种不可逆的变化。商业形式反映的是一种社会形态和生活方式的变革,整个市场在变,顾客和他们的生活方式在变,购物需求和技术手段也在变,必然导致商业发生相应的变化。从整体的变革来看,2017年只是序列中的一步,未来这种变革是持续的、永恒的,唯有“以变应变”。

2018年,商业要“用未来定义未来”,而不是“用现在定义未来“,更不能“用过去定义未来”。我很认同一句话:“你的最大敌人不是友商,而是时与势”,对于企业来讲就是势易时移、审时度势、因势利导、因变而变。对于零售转型而言,未来的发展只有一个大致的方向,但是没有规定的路径和标准答案,而是基于自身的定位进行探索,才能呈现一个精彩的局面。

赢商网:2017年出现了“新零售”、“黑科技”、“无人店”、“场景革命”等关键词,2018年预测一下行业可能会出现的关键词,或必须留意的发展趋势?

苏杰:第一个关键词是转型,转型是持续的过程;第二个是整合,未来是资源整合年代,零售也将呈现平台生态化的趋势,不单单是线上线下渠道的打通,还包括零售商、地产商、品牌商、渠道商等资源的整合;第三个是开放,变化是始终存在,对于企业来讲,要想保持活力,必须保持开放的心态,怀有包容和持续学习的精神。

最强音之企业:回归商业零售本质 对标、转型、信息化升级

赢商网:如果要理出企业2017年的四个关键举措,会是哪四个?

苏杰:第一是定位,明确定位、回归商业零售本质是第一位的。其实就是几个问题:谁是你的顾客,顾客是否和自身定位相符,需求是否和商品组合吻合,能不能转换成实际销售业绩,从环境和服务上如何让顾客满意,之后成为忠实顾客?即基于自身定位,如何做好顾客的吸引、转化、沉淀,也是我们一直在研判的方向。

第二是对标,新百有两重对标。第一重,对标行业最前沿的东西,每年业务团队会和行业最优秀的企业去交流对接,汲取长处,始终让企业能够了解到行业最前沿的变化;第二重是每家门店要求在各自的城市选一个企业作为对标,找差距、短板和不足,包括环境、业态组合、商品组合、营销方式、服务、信息化和场景化等整个生态系统,有针对性的完善业务链条里的每个环节。

第三是转型,包含业态比重、业态创新、场景化、营销策略等几个方面。首先,在业态比重上的转型,以新百新街口店为例,我们在2016年开启B座,是一个以年轻、时尚、餐饮、体验、文创为主的都市迷你购物中心。整个AB座业态配比也发生了变化,变为零售70%,餐饮21%,非餐饮9%。新街口店也不再是一个单纯的百货,也不完全是一个购物中心的形态,而是呈现一种商业混合形态,结合百货以买为主,低频、目的性和购物中心以逛为主,高频、随机性的特征。同时,在业态上做了创新,例如引入进口保税直销中心、南京新街口第一家文创社区积趣坊,将不同的业态糅合在一起。其次,在场景化转型方面,B座更关注公共形态场景,A座注重让品牌以特殊场景化去表达。再者是话题营销方面的转型,模式从促销转为营销,”65遇到650明城墙申遗“活动,将企业的文化宣传和企业促销融为一体;“王者新百 荣耀65周年”活动,将话题和日常促销结合在一起,从而变得更加有趣味性。

第四是信息化,新百这几年一直在打造数据平台,包括数据的规范化、分析的深度化、应用的移动化。首先,VIP会员的重新定义,由原先会员作为一种身份的象征转变为一种便捷的途径,取消原有的实体卡,简化成二维码,让整个VIP销售占比得到显著提升,再基于VIP电子会员数量的增多,做更精准的促销和营销活动。其次,上线客流监控系统,对自媒体、线上微店等数据端的采集,便于后期数据的实际使用。接下来,业务形态上展开更多的工具,打造线上线下全渠道一体的业务推送体系。

赢商网:放眼全球任何事物去对标,您认为企业对标什么?

苏杰:新百地处“中华第一商圈”——新街口商圈,很多主商圈在这几年随着城市化的商业变革逐渐发生变化,新街口商圈却一直保持着旺盛的活力。新百与德基、金鹰、中央商场,既相互竞争也相互促进,彼此之间形成了良性的竞争关系,这也是新街口商圈保持活力的主要因素。

赢商网:企业在商业地产大潮中扮演怎样的使命?

苏杰:新百是南京商业的代表符号,承载南京人多年的情结和记忆,在零售转型期的每个阶段,都保持自己独特的活力,转型依然会持续。未来新百更希望以顾客为导向,结合自身定位,研究顾客的需求。

同时提高数据的收集和分析能力,并基于数据分析做到及时运用,让数据导向替代经验判断,之后变成自觉性,这是2018年企业的重点工作之一。

除此之外,重要的一点是精准,不仅体现在营销精准,也体现在转型精准,用数据牵引,更好的理解顾客,在商业零售转型上积极探索,争取在转型之路上走得既稳又快。

最强音之个人:踏实做事、认真做人 不辜负时光

赢商网:对2017年的工作生活是否正如一年前所预期的?

苏杰:零售行业是一个周而复始的行业,到下一年,之前的成绩都会变成一个基数。想要长期在这个行业,需要热爱它,喜欢的人认为它充满活力、变化,始终在社会变化的最前沿,不喜欢的人则认为是繁琐的职业,事情可能不大却需要花费精力。转型会面临压力,但也给了行业带来很大的发展空间,因此也会让行业变得更有趣味、更有意义。对于我个人来讲,2017年是富于挑战、变化,既充满压力也充满乐趣的一年。

赢商网:2018年希望能够实现的小愿望,您希望是什么?

苏杰:行业周而复始,所以要继续努力,我希望对于社会、企业、家庭,尽到自己的一份责任。2018年,踏踏实实做事,认认真真做人,尽量做到不辜负时光。

赢商网:请列一份您最为推荐的2017年你看过的5本书和5部电影?

苏杰: 电影:《战狼2》,是一部有家国情怀的;

                  《摔跤吧爸爸》,陪家人看的,很贴近内心,告诉我们平凡的事情但需要走心。

    5本书:《第四消费时代》,从零售转型来看,是值得参考的;

                  《没有任何借口》,去年公司要求员工都看的,是一本强化执行力的书;

                  《忠诚度革命》,很有趣味性,从一个游戏公司的角度讲述了顾客忠诚度的变化,对于去年会员方面的转型给了我很大的启发;

                   《用地图看懂世界格局》,在高铁站买的,在回南京的路上一口气读完,讲述了从地图上看每个国家的先天禀赋和后天努力,如何形成世界格局。

                  《平凡的世界》是一本老书,我大学读了四年,对这本书有着特殊的情结,从中可以感受到那个年代的气息,书中反应的精神时至今日仍有很多现实的意义。

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