Kakao Friends:凭着“卖萌”把表情包做成大生意

赢商网 陈健玮
摘要:为什么Kakao Friends有如此多迷妹?为何韩国以Ta为主题的实体店都能吸引上千人排队围观,盛况简直堪比国内任何一个5A级景区?

Kakao Talk是来自韩国的热门社交软件,作为其中最经典可爱的表情包,Kakao Friends全球已俘获无数粉丝。特别是一只没有狮鬃的雄狮Ryan,Ta身宽体胖,外表冷漠,但内心细腻、多愁善感,得到了众多Kakao Talk用户的青睐。

在2014年4月,Kakao Friends在韩国的明洞、江南、新世界、乐天世界、东大门等旅游热门地都开设了主题店,吸引了众多韩国本地市民和外国旅客去朝圣。如今,Kakao Friends已作为知名品牌参与到众多的商品开发和销售之中。例如动漫、游戏、主题乐园和咖啡屋等。

Kakao Friends就将其不正经又无节操的萌蠢贱的表情包作为“吸金石”,以“IP+体验”的方式找到不少利益增长点,为众多实体商业者提供IP正确的打开方式。这种商业模式能否被复制,中国是否也有类似的衍生IP,能否效仿这一套路开花结果呢?

凭着“卖萌”

把实体商业经营得风生水起

据Kakao Talk母公司Kakao的资料显示,Kakao Talk每月活跃用户约4300万,占韩国人口的84%,目前覆盖了韩国97%以上的智能手机用户。与此同时,Kakao Friends韩国的业务范围从社交向电商、支付、广告、游戏等各个互联网领域进行拓展。尤其在聊天表情、游戏分发和社交电商领域,Kakao Friends的成功启发了后续众多移动社交产品。

此前,Kakao Friends所属的公司公开了自己的业绩:截至2017年9月30日的第三季度该公司营业利润同比增长57%,净利润增长193%,主要受强劲的内容和广告销售增长推动。目前,Kakao Friends主要有四种盈利模式,分别是广告营销,虚拟产品、移动商务以及游戏平台,它们共同构建了Kakao Friends的商业帝国。此外,Kakao Friends还推出了数字阅读、相册、音乐、位置服务等多种商业模式。

在实体商业方面,线下品牌商品销售是Kakao Friends的第三大收入来源。不过,Kakao Friends在这个领域的投入还在不断扩大。目前,仅在首尔,Kakao Friends的线下大型连锁实体店已达14家,分别位于江南、弘大等热门商圈。

跟Line Friends相似,在Kakao Friends主题店里出售各种让人“剁手”的周边产品,大部分以实用生活用品为主,Ta们的共同点就是萌。不仅如此,主题店里明亮的光线和各种萌物成为妹子们合影的好地方,可以说,Kakao Friends已经渗透进生活每个角落。

以Kakao Friends弘大店为例,一楼主要是大型玩偶、公仔、文具、手机装饰等生活用品,二楼是婴幼儿物品、童装以及与品牌合作的时尚单品,三楼是以人气玩偶Ryan命名的主题咖啡馆,出售咖啡及甜品,并设有休息区。

除了在Kakao Friends主题店内设置Ryan cafe,除了在Kakao Friends主题店内设置Ryan cafe,KAKAO FRIENDS也将咖啡馆开进了LOTTE WORLD MALL中,叫做the FRIENDS café。

此外,为了加深IP对粉丝的感召力,Kakao Friends不断强化萌物形象,喜欢通过跨界去获得品牌知名度。比如,跟韩国本土品牌The Face Shop合作推出跨界合作限量新品,有部分产品也在中国有售;2017年路易威登在韩国首尔的展览也找来Kakao Friends合作了一把表情。除了向部分现场观众免费开放下载表情之外,路易威登和Kakao Talk还一同推出了贴纸、熨烫补丁以及售价在200美元左右的定制款皮吊牌。

表情包IP化

线下消费才是主战场

按照官方介绍,Kakao Friends这一组合主要由Ryan、Apeach、Tube、Muzi&Con、Neo、Frodo、Jay-G这些成员,并依托彼此组合成的世界体系。这跟风靡亚洲的Line friends有着千丝万缕的联系。Ta们两者并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情,都选择把表情包IP化,并着手开发与推广周边玩偶、服装、文具等消费品,并陆续推出主题店、快闪店,用实际行为撬动出一个巨大规模的实体经济市场。

尤其是开设线下主题店,这不仅成为粉丝与粉丝之间的交流聚集地,拉动周边产品销售;而且对于不太了解Kakao Friends或Line friends的消费群,线下体验店的开设是让他们到店了解品牌。

实际上,传统实体商业是一个消费场所,突出功能属性的“物”;而IP商业所突出的是“人”与“物”连接的“温度”。随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验。打造超级IP,增强与消费者之间的情感距离将会成为时代趋势。

Kakao Friends和Line friends的出现,生动诠释了何谓“萌就是生产力”。Ta们都通过打造超强品牌IP重构商业格局,符合90后新消费特点,戳中如今的商业环境不缺乏“物质”,缺乏的是“温度”这一痛点。

而与内容相比,消费品才具有更广阔的变现可能性。在今天的商业社会,最核心的就是一种消费者流量,而超级IP带来巨大流量,巨大流量又反过来带来巨大销量,这种消费逻辑,正在成为新时期的实体商业冲出迷茫走向蜕变的关键。

超级IP风靡背后

国内产业实体化路在何方?

不得不承认,Kakao Friends和Line friends通过衣食住行乐全方位打击用户,让再难啃的用户也要被攻陷,最终凭借实体商业线下店的方式,将IP价值发挥到最大化。 但这种商业模式能否被复制,中国是否也有类似的衍生IP,能否效仿这一套路开花结果呢?答案是未知数。

斗图怼人靠Ta,调节气氛靠Ta,表达自我也靠Ta……虽然表情包在国内社交软件中已经变成了一个不可或缺的存在,但只是仅仅局限在微信、微博与QQ三种国内社交应用,其余场景应用则相当匮乏。

再者,国内的表情包或是IP产业虽说不输日韩,可是,一旦脱离互联网这个载体,消费者却不会有太大冲动去渴望得到这些表情包所衍生出的相关周边产品。在线上让你疯狂传播的ip,线下却成了你犯“中二病”后的尴尬癌,不会通过现金付诸于实物购买。

最后,由于国内知识产权意识薄弱,用户无侵权使用障碍,制作者也没有能够得到保护的措施及侵权后的补偿渠道,在一个表情包创意刚流行尚未“变现”时,大批二次改造表情开始泛滥,使得表情包生存可持续性不足。

表情包属于文化创意产品,本身具有商品属性。在看到表情包所特有的商业价值后,许多企业从中变现并获得了可观的利润。但显然,中国表情包IP实体商业化之路,将于不同Kakao Friends和Line friends的发展模式。

总结

在理性至上的商业世界里,虚拟和实体,犹如两条并行的直线各司其道。不过,偶有交叉便会迸发出巨大的火花和商业模式蜕变。谁能抓住这两者的交叉点,谁便能发掘其中蕴藏的巨大商业机会。

或者,对于国内实体商业的发展来说,表情包正是这一大冒险中的一个有趣章节。

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